自制剧植入式广告效果实证研究——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例.doc

1、自制剧植入式广告效果实证研究以湖南卫视自制剧一起又看流星雨为例摘 要：随着自制剧植入式广告越来越普遍，其广告效果受到业界和学界越来越多的关注。本文以一起又看流星雨为例，从电视台、植入特征、受众特征和品牌特征与自制剧植入式广告效果的相关性分析入手，得出其植入式广告效果表现，最后再提出自制剧植入式广告运作的几点建议。关键词：自制剧;植入式广告;实证研究一、研究背景与目的2010 年在国内刮起的自制剧风潮还在延续，越来越多的电视台和广告主加入到自制剧植入式的掘金之旅。但从投放金额来看，国内自制剧植入式广告尚处于起步阶段，具有很大的挖掘空间。受众对当下自制剧植入式广告，越来越敏感和反感，因此，如何善待

2、自制剧植入式广告这口金矿，实施可持续开采，是自制剧投资方需要考虑的问题。以湖南卫视为代表的自制剧投资方，开始了自制剧植入式广告可持续发展之路的探讨，如一起又看流星雨提升剧集的品质的同时，植入广告数量少了，但单位质量提高了，剧情和植入广告的契合度也越来越流畅。本研究选取一起又看流星雨为个案，通过对其植入式广告效果开展的实证研究，为国内自制剧植入式广告的运作提供一些借鉴和参考。本研究将自制剧植入式广告的效果分为三类：认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等;情感效果是指对植入式广告或品牌的态度、喜好;意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾

3、向、购买行为以及品牌使用行为。本文把影响自制剧植入式广告效果的因素划分为四类：一是电视台，二是植入特征，三是观众特征，四是品牌特征。其中电视台因素包括公信力、覆盖率和喜爱度;广告植入方式分为场景式植入和理念式注入;观众则分为核心观众和其他关终归;品牌特征则分为产品和服务两类。具体研究假设如下：A：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告效果越好。A1：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告认知效果越好。A2：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告情感效果越好。A3：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告意动效果越好。B：相对于场景式植入，理念式植入广告效果更好。B1：理念

4、式与场景式植入广告相比，认知效果更好。B2：理念式与场景式植入广告相比，情感效果更好。B3：理念式与场景式植入广告相比，意动效果更好。C：相对于其他观众，核心观众接受植入式广告效果更好 C1：核心观众接受植入式广告认知效果更好。C2：核心观众接受植入式广告情感效果更好。C3：核心观众接受植入式广告意动效果更好。D：品牌特征与植入广告的情感和意动效果具有相关性。D1：相对于产品类品牌，服务类品牌植入广告情感效果更好。D2：相对于服务类品牌，产品类品牌植入广告意动效果更好。二、研究方法本次调研采用问卷调查法，以一起又看流星雨为案例，进行问卷设计、数据搜集、分析，最后得出结论，检验假设。本次调查共发

5、放问卷 200 份，收回有效问卷 200 份，有效率 100%。将 200 名受调查对象划分为核心受众和其他受众各 100 名，其中核心受众界定为年龄为 1020岁的观众，其他年龄段观众为其他受众。三、研究结果(一)广告的认知效果分析。广告效果的第一个层次，是广告被受众认知和记忆。七色花的回忆率是 85%，香飘飘是 88%，中国银行是 78%。总体来说，自制剧植入式广告，表现出高记忆率的特征。单从吸引注意，被感知的角度来讲，自制剧植入式广告无疑是很成功的。1.电视台与植入式认知效果的相关性。电视台自身的品牌效应，是自制剧收视率和植入式广告效果的保证。本研究首先对湖南卫视的公信力、覆盖率和喜爱度

6、进行调查，具体结果见表 1。从中可以看出，受众对湖南卫视的公信力评价的平均值为 4.02，覆盖率是 4.50，喜爱度是 3.93，受众对湖南卫视的各项评价指标普遍偏高，说明湖南卫视在受众中的品牌影响力和受欢迎度。随后对“因为湖南卫视的哪些特征让你记住剧中植入式广告?”问题调查，有 83%的受调查者选择了公信力，83%选择了覆盖率，90%选择了喜爱度，这说明电视台自身特征，对植入式广告认知效果影响很大，能产生巨大的背书效应，因此，研究假设 A1 成立。2.植入特征与广告认知效果的相关性。七色花和香飘飘更多是采用场景式植入，而中国银行采用理念式植入。七色花和香飘飘的记忆率分别是 85%和 88%，

7、而中国银行为 78%，这说明，如果单从广告认知效果角度来讲，场景式植入的记忆率会更高，因此，本研究假设 B1 不成立。3.受众特征与广告认知效果的相关性。从表 1 可以看出，核心观众对七色花、香飘飘和中国银行广告的记忆率分别是 93%、95%和 83%，均高于其他观众的 67%、69%和 73%，这说明，核心受众对自制剧植入式具有更高的广告认知效果，因此，研究假设 C1 成立。（二）广告的情感效果分析。表 2 显示了受众对七色花、香飘飘和中国银行广告的好感度，从中可以看出，受众对七色花广告好感度的平均值为 2.32，香飘飘为 2.03，中国银行为 2.01，总体来讲，受众对自制剧广告好感度偏低

8、。高认知率并没有带来相应的高情感效果，这是国内自制剧植入式广告需要思考的问题。1.电视台与植入式情感效果的相关性。有接近 50%的受调查者表示湖南卫视会影响其对植入广告的喜好，只有 19%的表示没有影响。这说明，电视台对自制剧植入式广告的情感效果是具有一定影响的，因此，研究假设 A2 基本成立。2.植入特征与广告情感效果的相关性。有 76%的受访者表示更愿意接受理念式植入，认为场景式太过直白，与剧情脱节生硬插入，影响到观看电视剧；24%更愿意接受场景式植入，认为场景式植入式广告只要植入符合基本事实，能够接受这种广告形式。总体来说，理念式植入情感效果更好，因此，研究假设 B2 成立。3.受众特征

9、与广告情感效果的相关性。接近 49%的核心观众，认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，51%的受众认为好感度会增加；63%的其他受众，认为好感度没有变化，37%认为好感会增加。核心受众对自制剧中的植入式的情感效果要高于其他受众，因此，研究假设 B3 基本成立。4.品牌特征与广告情感的相关性分析。本研究把七色花和香飘飘就划为产品类品牌，而中国银行则归为服务类品牌。从表 2 中可以出，受众对服务类品牌广告情感效果要高于产品类品牌，因此，研究假设 D1 成立。（三）广告的意动效果分析。广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。表 3 显示了受众对植入广告的购买

10、意向，对七色花的购买意向平均值为 3.63，香飘飘为3.82，中国银行为 3.21，总体来说，受众特征对广告购买意向的影响较为明显。1.电视台与广告意动效果的相关性。70%的受访者，表示湖南卫视对其最终形成植入广告的购买意向有影响，只要 18%表示不会受到影响，这说明电视台的品牌效应，对自制剧植入广告最终让受众产生购买意向，形成最终购买行为，因此，研究假设 A3 成立。2.植入特征与广告意动效果的相关性。从表 3 中可以看出，中国银行的购买意向平均值为 3.57，而七色花和香飘飘的购买意向平均值为4.12，相对来讲，场景式广告更有助于产生购买倾向，因此，研究假设B3 不成立。3.受众特征与广告

11、意动效果的相关性。70%核心受众表示产生购买意向，只有 17%的表示没有意向；有 45%的其他受众表示有意向，40%表示无意向。这说明，核心受众对自制剧植入式广告的意动效果更为明显，因此，研究假设 B3 成立。4.品牌特征与广告意动效果的相关性。从表 3 中可以看出，服务类品牌的植入式广告意动效果低于产品类品牌，这说明，产品类品牌植入广告更能够带动即时的购买行动，因此，研究假设 D2 成立。四、研究结论（一）加强目标观众的针对性。核心受众更能注意到植入式广告，更能对植入式广告产生好感，并会对产品或服务产生更高的购买意向。植入式广告，应力求品牌的目标消费者与自制剧的目标受众和达成统一，加强广告投

12、放的针对性，从而提升广告效果。（二）借力电视台的背书效应。电视台的背书效应，会被受众嫁接到自制剧植入式广告的接受效果上来。植入式广告应尽量选择那些具有实力、在受众具有较大影响力的自制剧制播平台，实现植入式广告效果的最大化。（三）广告植入方式多样化。场景式植入在广告意动效果方面表现略胜一筹，而理念式植入的广告情感效果更为出色。因此，在不影响剧情发展，和资金条件允许的条件下，自制剧植入式广告要想全面提升广告的认知、情感和意动效果，可以使用多种广告植入方式。（四）提升广告的情感效果。自制剧植入式广告高认知效果，并没有带来高的广告情感效果，这说明目前国内自制剧植入式广告还停留在广告展示层面上。植入式广告应借助电视台的宣传优势，参与到自制剧的拍摄、播映等过程中，加强与受众的情感互动，而不仅仅只是在自制剧中露了个脸。参考文献：1 喻国明等.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测J.国际新闻界,2011(4).2 王艺涵.自制剧热潮回归背后的冷思考J.新闻界,2010(6).3 程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析J.市场周刊:理论研究,2008(2).