报纸媒体在深度报道领域的核心竞争力探究——以《南方周末》为例.doc

1、报纸媒体在深度报道领域的核心竞争力探究以南方周末为例摘 要：针对全媒体时代日益激烈的媒介生存竞争，以南方周末为研究范例，以“深度报道”这一领域为突破，结合报纸媒体自身的特点，在报道主题选择、记者素养培养等方面做了分析，为报纸媒体这一传统纸媒觅得了在竞争中逆流而上的发展道路和方向。关键词：报纸媒体;深度报道;核心竞争力;南方周末一、引 言毋庸置疑，21 世纪是高科技的时代，高科技给我们生活的各个领域带来了革命性的改变。而对于传媒领域而言，高科技给所带来的媒介高速发展传统媒介带来了不小的冲击和挑战。作为曾经的媒介大亨，报纸如影响力已经今非昔比，互联网、手机的普及，让现代人获取信息的方式发生了翻天覆

2、地的变化，报纸媒体的阅读群体日益萎缩。形象地说，发展迅猛的新媒体留给报纸媒体的发展空间已经越来越小，报纸媒体的生存发展空间几近夹缝。然而，在如此激烈的市场瓜分下， 南方周末作为一份有历史的报刊却仍然能够觅得生机。它一纸风行 20 载，已经成为中国报纸的一道独特的风景1。南方周末最大的竞争优势，无疑就是其风格独特、卓尔不群的深度报道。 南方周末在深度报道上的优势，几乎是其他任何报纸都无法企及的。从这一点出发，本文试从南方周末深度报道方面的优势出发透析其在深度报道领域的核心竞争优势，也为在夹缝中生存的报刊行业探索一条深度报道领域的发展出路。二、从远虑到近忧：报纸媒体的生存危机如果说新媒体对于像报纸

3、这样的传统媒体构成冲击，恐怕多数人会赞同此观点，但若是说传统媒体已经被新媒体挤得“步履维艰” ，恐怕有人会没有这个意识。为了证实这个观点，我们先从中国传媒产业发展报告(2009)中的数据来找到一些论据。报纸媒体的盈利模式并不像新媒体这么复杂，传统报纸媒体很大一部分盈利来自于广告收益。根据国家工商总局提供的数据，2008 年报纸广告经营额是 342 亿元，比 2007 年增加了 20.47 亿元，增长 6.36%，这一数字与前几年报纸广告呈两位数增长情况相比，已经进入了一个增长缓慢期，如若再考虑到通货膨胀等因素，报纸的广告额几乎已经没有了增长。然而对比同一时期的新媒体行业，2007、2008 年

4、的主要网络媒体公司的利润增长基本都在两位数，像腾讯这样的巨擘年增长率可达 30%以上;无独有偶，从统计数据来看，手机移动媒体的利润增长也远比传统报刊媒体快2。单从市场配额来看，报纸媒体早已经出现了发展的危机。其实稍作分析也不难发现，现代人的生活节奏远比过去要快，因此多数人对于新闻这样高时效性的信息追求速度的趋势也越来越明显，在速度上竞争，报纸媒体势必无法与互联网、手机媒体等新兴媒介相提并论。不仅如此，受市场改革和市场竞争的影响，报刊业已经高度分化，市场竞争也非常激烈，因此报刊行业对于资金回笼的速度要求也有所提高，因此其在记者、编辑等人员规模以及产业规模上都无法与大型杂志、电视机构竞争。为此，报

5、纸媒体就陷入了速度、质量双重竞争的压力之下。速度上，新媒体当然能不让;质量上，报纸媒体在和杂志、电视的竞争又缺乏绝对优势。如何挖掘传统报纸媒体的核心竞争力就是大势所趋。三、以深度报道为核心竞争力：南方周末的优势范板分析关于公司企业的生存竞争之道，普拉哈尔德和哈默早在 1990 年发表的公司核心竞争力一文可以看作是论述企业核心竞争力的“引玉之石” ，此文之后，经济学、管理学领域引发的关于“核心竞争力”的论述、著作纷至沓来、比比皆是。综合各家之所言，所能提炼出来的，正像清华大学学者刘年辉总结出来的一样， “必须拥有特殊的能力与资源” 。而研究国内报刊这一传统媒体的核心竞争力，寻找独特的能力与资源也

6、势必成为研究的重要突破。其实在国内近几年兴起的报业核心竞争力讨论中，关于报刊媒体核心竞争力的内涵主要集中在两点看法：第一，把报业核心竞争力是为报业产业价值某个环节的独特能力，主要是报纸的内容生产能力;第二种，就是认为等多种能力与资源的整合，或者说是资源结构、产品结构、人才结构的多维结合3。由于本篇研究主要探讨的是从深度报道这个小切入点为生发，为报纸媒体寻求核心竞争力的突破点，所以第一种研究思路，即对“内容生产能力”的探求显然更为适合。正如李法宝先生的观点，创新是核心竞争力的基础4，在报纸报道模式以及报道内容上寻求新的突破进而形成核心竞争力必然会成为报纸媒体生存与发展的必由之路。在纷繁的报刊媒体

7、中，除去华西都市报 、 广州日报 、 新京报等在地区内部较有影响力的报纸之外， 南方周末算是报纸媒体里的佼佼者了，不仅辐射范围广泛，其“深入成就深度”的办报理念更是让它在速度比拼的报纸行业里独树一帜，气度不凡。而知识分子的目标读者定位和深度报道的突破方向使其成功细化了目标市场，形成了明确的发展方向和战略，也使得其在竞争激烈的媒介领域占有了属于一席之地。在竞争中，其最大的“杀手锏”无疑就是广受好评、品质卓越的深度报道。(一)“长尾”与“重头”：南方周末的深度报道选材笔者在南方周末的官网上查询了 11 月 10 日-12 月 10 日的 30 天周期的十大热门新闻，总结归纳如下表：通过观察表中数据

8、我们可以看到如下规律：1.深度报道比例高。 南方周末读者群所热衷的文章中，有相当一部分都是有一定深入调查采访取证的深度报道，这一部分占样本的 70%;2.报道涉猎范围广泛、覆盖民生热点。在南方周末反响较大的新闻中，所涉猎的范围非常宽广，仅笔者选取的 30 天内的十大热点新闻中，其报道主题涉及到了农村医改、一线城市的生存竞争压力、素质教育、农村教育、贫困大学生问题等诸多领域，无一例外都是当下的民生热点话题;3.以小切入点的深入报道为主，以小见大。与我们的印象不同的是，样本中近 30 天得热门文章中并没有出现所谓“揭幕” 、 “打黑”等的“重磅”新闻，这或多或少和我们对于南方周末的一贯“稳准狠”的

9、文风有点出入，虽然如此，但其案例选取广泛、独特且具有代表性，所涉及的领域虽无过多“黑幕”可言，但都是迫切需要引起社会关注、反思甚至妥善解决的领域。窥一斑可知全豹，尽管这一小样本不具有权威说服力，但以上述的这个小小的样本为依托，让然可以基本看出南方周末的深度报道在选材方面的水准和能力。诚然， 南方周末每年都不乏很多大手笔、硬笔调的文章，或揭露很多不为人知的内幕，或曝光了许多闻所闻为的真相，不过毕竟对于这种特殊题材的报道，记者所需要消耗的时间和精力就必然要更多，因此基于质量考虑，报道周期也必定较长。而南方周末则是在保证了“大部头”的深入报道稳步推进的同时，不断地涉猎一些民生热点问题，走基层式的选材

10、方式即保证了读者的阅读兴趣，也充分保证了深入报道的社会效应。这样，就在报道题材上形成了民生热点为主干，打黑揭幕为特色的选材宽、效应优的综合体系。这点非常类似于经济学中的“长尾理论”保证了大部头报道的质量，同时也不断探求易被忽视的、能够折射民生热点的小切入点深入报道，两部分综合形成南方周末的无可比拟的竞争优势。要做深度纸媒，抓手就是新闻背后的新闻6，要善于从小新闻中挖掘背后的热点。(二)让无力者有力，让悲观者前行：南方周末的调查记者新闻素养记者的新闻素养可以称作一篇深度报道的灵魂，而新闻报道质量又决定了报纸媒体的高度和竞争力，因此在构筑纸媒在深度报道领域的核心竞争力中，记者的新闻素养无疑也是重要

11、一环。我们且通过一些知名记者的访谈或自述来看看他们的素养和能力因何而来。报道过三位诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养品等颇有影响力新闻的原南方周末调查记者杨海鹏在接受采访时曾经总结了一些自己看来很重要的新闻调查记者的素养，大致可以分为如下几个方面7：1.忠于职守，坚守底线。杨海鹏认为，深度报道的难度大是必须的，显而易见的，各种各样的困难也必定会让记者的报道屡次举步维艰，但是若要对得起自己作为记者的职业道德，对得起自己的新闻理想，就必须有坚守底线的勇气和毅力，用他自己的话讲，就是“够不着事实，写一个字都害怕” 。2.调查准备在先，不轻易定调。杨海鹏认为，一个调查性记者在开始着手调查之前，也必须要充分

12、“预热” ，深入思考，甚至不惜仔细研究“地方县志” ，自己全面把握了采访基调、调查方向后才能设计问题采访或展开进一步调查，否则盲目地定调定向有可能会适得其反。3.还原事实，需要智慧和勇气。杨海鹏把摆脱阻挠还原真相看做了记者的基本素养，他同样坦言，调查性报道在记者走访调查、层层深入的过程之中，政策上、规矩上甚至是人身安全忧虑的种种阻挠会层出不穷地阻挠记者接触真相还原事实的道路，但是如果一个调查性记者缺乏这些基本的勇气和灵活变通的技巧，其报道出来的文章也势必缺乏力度和效应。如果说杨海鹏所提出的记者素养是南方周末记者团队的缩影的话，无独有偶，曾因近期报道“洛阳性奴案”始末而引起社会轩然大波的记者许纪

13、光也曾经谈及过记者素养的重要性和艰难性，一方面，神圣的职责和使命感让他必须尊重新闻事实，另一方面通过深入调查所了解的更多的资料事实又让他有时“寝食难安” ，出于正义感、新闻责任感，他要报道出真相中的真相，而出于自身安全、悲悯情怀等角度，有时他也坦言这样做非常痛苦8。但是这是这种一次次痛苦的抉择和最终的坚定勇敢，才让南方周末的报道因深度而不凡。众所周知，南方报业集团拥有着一支庞大的记者团队，这些人都是新闻领域的精英，在他们身上，都或多或少的具备了上述的优秀素养，正是这样一直精炼、有素养的记者团队，造就了南方周末的不胜枚举、卓尔不群的经典深度报道，推动了这一纸媒的不断发展，同时，形成了该报在深度报

14、道方面无可撼动的核心竞争力。四、报纸媒体在深度报道领域的核心竞争力探究综合分析了南方周末在深度报道选材和记者素养方面的优势，可以形成对报纸媒体在深度报道领域核心竞争力的借鉴和范式，让报纸媒体得以在媒介激烈竞争的洪流中敢于逆境而上，在媒介争夺信息的夹缝中觅得生机，以深度报道为突破，形成核心竞争优势，以点及面地发展。(一)拼速度，更要拼质量在媒介激烈竞争中，要么先声夺人，要么后发制人6。由于报纸媒介的特点，它在即时新闻的速度上已经无法和网络、手机等新媒体相提并论，因此在突发新闻等的速度比拼势必不是报纸媒体的发展道路。不过，尽管速度受限，但是深度报道这种体裁的文章却不是以讲求速度为诉求，南方周末等报

15、刊也的确因为深度文章的优质而得以在媒介利益中分一杯羹。传统纸媒要做的，就是在深度报道上做足文章，下足功夫，不求先声夺人，但求后发制人，在深度报道上追求最高的质量，以达到最大的社会效应。(二)拼质量不等于忽略速度与此同时，报纸媒体还要时刻明确自己不同领域的竞争对手。同在深度报道领域，报纸媒体的核心竞争力就是要和杂志、电视等同样拥有深度报道能力的媒介竞争抗衡。报纸媒体出版周期一般来讲不会大于一周，而杂志、电视调查节目的播出却往往会比一周要长，有的杂志甚至是半月刊、月刊性的。因此，报纸媒体要在这个时候讲求自己的速度优势，通过大量的走基层式的探索，不断挖掘新闻背后的新闻，不断地形成内容贴近生活、主题寓

16、意深刻的高品质深度报道，这样，在利用上纸媒的发行周期特点，在深度报道的“速度比拼”上，纸媒就有自己的优势可言了。(三)宽范围、多层次的深度报道南方周末的模式在这里更加珍贵，一方面， 南方周末报刊以影响力大、社会效应大、调查难度大的大部头深度报道为支撑，同时不断推进各个领域的其他深度报道，共同形成内容宽广、层次多样的深度报道体系。报纸媒体需要的，正如崔砺金先生所言， “触角要像章鱼一样，要扩张”6，学会把新闻洞察力放到更宽广的层面上，努力打造多层次的完善的深度报道体系，才能在深度报道上独树一帜，才能做到在巨大的媒介竞争压力下大雪压青松，青松挺且直。(四)不断提升记者素养如果说各种媒介在突发新闻、

17、深度报道领域都是要讲求速度的速度比拼的话，那么在记者素养这个层次，无疑更像是一场战线更长的军备竞赛。记者的新闻素养，固然不是一朝一夕所能培养起来的，它需要整个媒介机构的文化背景、培养模式等多方面协调努力、持之以恒。但是如若纸媒在纷繁的竞争中还想在夹缝中觅得生机，这场艰难的军备竞赛就必须严阵以待，不断培养吸收有素养、有气魄的调查性记者，才能帮助形成纸媒自己风格独特、卓尔不群的深度报道。五、结 语在今后的很长一段时间里，报纸媒体作为历史悠久的一种传统媒介形式，受到现代媒体的冲击还将会继续，留给它们的生存空间恐怕仍然会像夹缝一样。只不过，传统媒体要做的，是敢于逆流而上，敢于在夹缝中觅得生机。正如本文

18、分析的那样， 南方周末是一个范例，它能提供的是一个参考方向，让纸媒在可行范围内在深度报道领域有自己的核心竞争资本，从而带动江河日下的纸媒重新发展。当然，由于调查范围有限，笔者所选取得案例也只限于深度报道这一个方面，想必报纸媒体在经营管理、信息化、媒介融合等其他领域也会有自己的竞争优势可言，但无论如何，找准定位、明确方向、坚定信念，是报纸媒体应当一贯遵循的原则，只有这样，报纸这一媒体才能真正形成自己的核心竞争力，也才能真正在媒介竞争的夹缝中继续不断地生存、发展。参考文献：1 胡蓉.优秀记者是这样炼成的从南方周末揭黑报道看优秀记者的素质J.新闻知识,2005(9).2 崔保国.中国传媒产业发展报告(2009)M.北京:社会科学文献出版社,2009.3 刘年辉.报业核心竞争力:理论与案例M.北京:中国广播电视出版社,2006.4 李法宝.增强中国新闻传媒的核心竞争力J.当代传播,2003(2).5 信息源自南方周末官网 http:/.有效期是 2011 年11 月 10 日-12 月 10 日 12:00.6 崔砺金.报纸杂志化一位财经报总编的谈版笔记M.浙江:浙江大学出版社,2009.7 张志安.报道如何深入:关于深度报道的精英访谈及经典案例M.广州:广东南方日报出版社,2006.8 许纪光.洛阳性奴案，谁最应该内疚OL.南方网,2011-09-28.