反思新媒体时代的公共外交.doc

1、反思新媒体时代的公共外交“公共外交”概念是由美国学者埃德蒙德古利恩在 1965 年首次提出的。之后形成的传统公共外交理论认为，公共外交是以政府为行动主体，以国外公众为目标受众，通过各种传播媒介实施的外交行为。公共外交的核心是信息和观点的流通，关键要素是行动主体、传播媒介及目标受众。随着世界政治格局的不断变化、全球化的持续深入和信息技术的飞速发展，公共外交的行动主体已从政府拓展为以政府为主导，以智库、利益集团、媒体和普通公众为主的多元行动主体，其倚重的传播媒介也逐渐从传统的广播、电视转向了新媒体。公共外交作为一个国家“软实力”构建的重要途径，在新媒体时代具有重要的意义。新媒体赋予公共外交新机遇新

2、媒体具有开放、多元、瞬时、互动、跨界等传统媒体难以企及的优势，成为民众表达意见、强化认同、进行社会动员的新工具，对公共外交产生了深远影响。新媒体环境下，公共外交更加注重目标公众的反馈和参与，从“发送接受”的单向信息传递转向双向交流和分享，改变了传统媒体时代信息传播“传而不受” 、 “听而不闻”的状态。利用新媒体，公共外交更紧密地将大众传播和人际传播相结合，实现了对目标受众的有效影响。新媒体时代，一国政府可以利用新媒体将本国的外交决策、文化价值观、意识形态等源源不断地传送到他国，影响该国民众的文化根基和意识形态。然而，新媒体在赋予公共外交新机遇的同时也为其带来了严峻挑战。互联网的普及正在引起一场

3、外交革命。目前，推进新媒体公共外交已成为世界潮流，美国、加拿大、英国等国都已加入其中并颇有建树。美国可谓是当今世界推行新媒体公共外交最活跃的国家。在理论研究方面，它已形成了一套较为完整并可随着国际关系的变化不断调整、演变的理论体系和运行机制；从实践层面看，总统奥巴马甫一上台，即将Twitter 等新媒体视为“外交箭袋中的一支新箭” ，提出了“新媒体外交”和“全民网络外交”的新理念。在“巧实力”政治理论和外交政策的主导之下，新媒体将“软实力”和“硬实力”巧妙地结合起来，其外交水平得到了有效提升。政府、媒体与民间：公共外交的三个层面公共外交作为国家软实力的重要展示平台和建设途径，其在国际关系中的地

4、位和分量日益重要。我国向来重视利用新媒体推进公共外交工作，在政府公关、媒体外交、民间文化传播三个层面全面展开，大大提升了中国的国际形象和软实力。从政府公关来看，外交部官方网站、中国外交论坛等都已成为重要的公共外交通道。2011 年 4 月，外交部率先开通了微博平台“外交小灵通” 。截至 2011 年 12 月， “外交小灵通”的粉丝已突破 100 万，发布微博 2000 多条，主要内容是我国的外交活动、国际新闻等。从媒体外交来看，我国的网络媒体对外传播已形成“6+3”新闻网站（即六大中央级网站和三大地区性网站）的局面。此外，2009 年底，我国国家网络电视播出机构中国网络电视台（简称 CNTV

5、）正式开播，开创了以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台，公共外交的全媒体模式已现端倪。公共外交是一项系统工程，既需要政府和媒体发挥主导作用，又离不开各种民间力量的积极参与。非政府组织、企业以及普通公民都是新媒体时代公共外交的可能主体。从国外经验看，非国家行为体在开展公共外交方面有着独特优势。近几年来，中国的民间力量在公共外交活动中占据越来越多的份额。尽管目前仍以政府为主导，但民间智库、大学研究机构及企业等都积极参与到公共外交实践中，并发挥了重要作用。以孔子学院为代表的民间文化交流机构也进一步使得公共外交的民间力量多元化、丰富化。美国参议院在

6、 2011 年 2 月发表的一份工作报告中指出，中国正扩大其触角，通过文化机构和媒体争取美国民心。然而，不可回避的一个问题是，多年来，中国的公共外交虽然取得了很大成就，但一直未能从根本上扭转“逆差”状态。调查表明，2002 年，有 56%的美国公众认为发展成世界级大国的中国是美国的“严重威胁” 。2008 年，其调查报告显示，美国公众多年来对中国的印象都比较“冷” 。可见，中国仍处于公共外交发展的初期阶段，公共外交还存在拓展和提升空间。对内，需理顺管理体制，形成多元主体之间的合力；对外，需实施传播对象的精确化，确立精英舆论影响机制。理顺管理体制：提升公共外交的内部策略权责明晰、分工明确、组织有

7、力的管理体制，是一国顺利实施和开展公共外交的前提和保障。当前，我国虽然已将公共外交提升到了国家战略高度，基本形成了“中央省市”三级对外交流机制，但还缺乏统一的管理机构，尚未确立具体的战略目标、战略部署，各机构内部和各级机构之间仍缺乏应有的协调，公共外交资源整合度较差。从管理体制而言，我国的公共外交分属几个部门管辖，相关资源归属不同部门调配。具体而言，国务院新闻办公室主要负责对外媒体宣传，通过各种媒体渠道“积极主动向世界说明中国” 。外交部是负责公共外交的管理机构，并设立了公共外交办公室，但其工作内容主要面向国内公众。教育部则下设“汉办” ，主要负责中国在世界各地的 “孔子学院”和“汉语角” ，

8、向世界输出中国的语言文化，扩大汉语的影响力。此外，2010 年，中国外交部牵头建立了跨部委的“公共外交部级联席机制” ，但该机制只具有协调功能，并不能指导中国公共外交的具体发展。对此，美国参议院官员认为， “中国将公共外交分散给了三个独立的政府机构：国务院新闻办公室负责软实力 ，外交部负责正式的公共外交，教育部负责汉办 ”。我国公共外交核心领导机构的缺失，直接导致公共外交缺乏明确的主导战略，进而导致了公共外交活动缺乏统一性和连续性。此外，没有明确的定位、缺乏必要的协调机制，也使得公共外交活动难以形成强大合力。因此，我国须从根本上重新评估公共外交的价值，将公共外交纳入国家对外战略体系，建立起决策

9、机构与执行机构相互配合、决策行为与决策执行相互协作的管理模式。确立精英舆论影响机制：改善公共外交的外部策略新媒体条件下，我国公共外交中存在的另一个问题是传播对象的全面化。面对全球不同国家、不同文化的千差万别的公众群体，公共外交对不同受众平均用力，在资金、人力的投入上不具有可行性，影响了传播效果。为此， “有效的公共外交”必须细分传播对象，确定以智库为中心的精英舆论影响机制。美国学者托马斯戴伊在“寡头论模式”中指出，智库是制定国家政策的中心协调机构，在政策制定过程中起着核心作用。它是知识精英、舆论精英和政治精英的汇聚地，承担着知识与政策的桥梁、政府与公众的媒介等角色。国外智库的“中国观”对各国政

10、府乃至整个国际社会“中国观”的形成、发展和变化，都具有非常重要乃至决定性的影响。以美国为例。从舆论学的视角看，美国智库始终居于舆论领袖、舆论生产者与传播者的“舆论聚散核心”地位。它们通过设置政策议程、进行政策教育、推行“第二轨道”外交，在美国公共政策制定过程中发挥着巨大的影响力。有鉴于此，中国在公共外交中可把智库作为突破点，在重大外交政策问题上，通过影响智库进而影响他国政府和媒体及普通公众，从而起到事半功倍的效果。综上所述，随着新媒体日新月异的发展和中国综合国力的不断上升，公共外交的重要性不断凸显。而提升公共外交的有效性绝非一朝一夕可以完成，除需加强新媒体公共外交的硬件建设，在公共外交的传播主体层面不断寻找新突破之外，还要对内着力理顺管理体制，对外确立精英舆论影响机制。总之，中国公共外交任重而道远，需要在理论和实践层面不断摸索、创新。