我国职业篮球俱乐部对无形资产开发现状及对策研究.doc

1、我国职业篮球俱乐部对无形资产开发现状及对策研究随着我国职业篮球市场的开展和繁荣，各职业篮球俱乐部经营体制的逐步完善和效益的逐年提高，对体育无形资产的开发和利用程度也逐渐得到重视，因它是衡量体育经营部门对其产业经济的经营与开发成功与否的关键所在。随着篮球产业向市场化、商业化的逐步深入，对俱乐部无形资产的开发利用所产生的价值将会越来越大。对我国职业篮球俱乐部中无形资产的开发现状及存在的问题进行分析探讨，并对其经营与开发提出相关对策，对提高职业篮球俱乐部的社会形象与声誉，完善其经营机制有重要的现实意义。 1 体育无形资产的内涵 1.1 体育无形资产的定义 体育无形资产是指存在于体育运动中具有体育特质

2、、受特定主体控制的，不具有实物形态，能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产，为特定主体所控制并能为其带来收益的一种非实物性和稀缺性的经济资源。它的具体内容主要包括专利权、技术知识产权、商标、徽记使用经营权、特许名誉、名称经营权、运动队冠名权、体育广告、广播电视转播权的销售等。1.2 体育无形资产的特性 职业体育俱乐部的核心是由高水平的职业篮球运动员，其社会效益和经济效益主要来自于运动员，没有运动员就没有观众，没有电视转播，更不会有赞助商。一般来说，体育无形资产的主要特征表现为独立性、转化性、增值性、交易性、潜在性以下几个方面。 2 我国职业篮球俱乐部开发无形资产的现状 由于我国职业篮球市场

3、是通过职业篮球运动员的篮球赛事和表演，来满足消费者对篮球比赛观赏的需要，体现了市场上的交换关系，因此形成了篮球竞赛市场和表演市场。经过 12 年的经营和运作，对无形资产的开发和利用，取得巨大的成绩和进步。由于实行俱乐部制，以主客场制为形式的经营性赛制已经形成，带来了广大群众的篮球热、观赏热、消费热。联赛品牌、广告、电视转播等无形资产的经营获得了明显的经济效益。 2.1 CBA 联赛提升了品牌形象 在 12 年的经营与探索中，CBA 联赛一直注重了自己的策划与包装，目前取消升降级的比赛办法；分成南北区、实行 1 周 3 赛；首次进行胜场奖励；首次在联赛期内进行中韩全明星赛；聘请了专业公关公司对联

4、赛进行包装；特别在 20052006 赛季推出“准入制”等等，都极大地推动了 CBA 的品牌塑造和商务推广。说明在注重形象工程的无形资产开发上做出了努力，许多企业也看好篮球联赛无形资产的宣传给企业带来的经济效益，纷纷投资职业篮球赛事，以提高赞助企业的知名度。 2.2 开发俱乐部自己的品牌 由于各篮球俱乐部所处的地理位置不同，并具有无以伦比的垄断性，其品牌优势不言而喻。据调查，目前广东宏远篮球俱乐部的商业价值已达上亿元，在其母公司近 8 个亿的资产中占到 1/8。按照各俱乐部现有估价，20062007 赛季整个联赛的 16 支队伍价值超过 2 个亿，而他们的商业价值更是潜力无穷，并且效应在逐渐显

5、现。 2.3 各俱乐部对球星的开发 在篮球产业中，对篮球明星无形资产的开发是一块非常具有吸引力的蛋糕，而且资源丰富。在 12 年经营运作的中，先后向 NBA 输送王治郅、巴特尔和姚明三名球员。其中姚明的运作最为成功，其身价已达到数亿美元。据了解，CBA 目前有近 30 名球员签约了各种运动品牌，各篮球俱乐部同时也推出篮球明星卡、篮球博克、球星与球迷互动等等。这说明在篮球明星无形资产的开发进行了努力，使俱乐部一直保持较高的上座率，来取得良好的经济效益。 2.4 广告与电视转播的开发 据统计，男篮甲20002001 赛季，央视直播收视率首次超过了“足球之夜”,一度排列于体育方面节目收视率第 1 位

6、；BSGB 网站的日访问量达到百万人次。2004-2005 赛季，NBA 电视台首次购买了全部五场CBA 总决赛的转播权，对北美地区施行了实况直播。 据华奥星空提供的数据，本赛季的忠实观众，也就是完整收看整场比赛的观众人次达到 2.24 亿人，是上赛季的 6 倍，接近美国的人口总数。除了包括中央电视台在内的国内多家电视台对联赛进行转播，就连 NBATV也对总决赛进行了现场直播。以上数据说明，我国的篮球市场运行良好，职业篮球联赛的组织者和俱乐部的经营者，在开发电视转播和广告等无形资产的开发上取得了效益。 2.5 对场地、队服的开发 据资料统计，参加 20052006 赛季的 14 家职业篮球俱乐

7、部，在比赛队服的广告开发上，除广东宏远篮球俱乐部的队服是为本公司做宣传广告外，其余 13 家俱乐部的队服均在为赞助商做广告。这说明各俱乐部在场地、队服等俱乐部无形资产的开发上均有建树，取得了一定的经济效益和社会效益。 3开发无形资产中存在不足 3.1 开发无形资产的力度不够 由于我国职业篮球市场起步较晚，对篮球市场中的无形资产开发的整体认识教浅，对无形资产的经营与开发还不尽完善，这一定程度上制约了俱乐部的发展，影响了俱乐部的收益。在这种观念指导下的经营理念，相对制约了职业篮球俱乐部的壮大，不利于俱乐部无形资产的经营开发与管理。3.2 俱乐部开发无形资产的整体规模小 目前，球市的好转但票房收入不

8、高，这与红火的篮球市场形成倒挂。而国外体育产业发达国家的体育无形资产的规模和所占收益的比例却很高，约占 5060。7在 NBA 的产业中，对电视转播、品牌、产权、特许经营权、球员的肖像权等项目的经营占有很大的份额，无形资产成为支撑篮球产业发展的原动力。这充分说明在开发俱乐部无形资产的细节和打造服务品质上，还需要加大宣传力度，扩大无形资产的开发。 3.3 对无形资产开发的结构不合理 与国外篮球市场对无形资产开发的项目、种类及效果来看，我国职业篮球俱乐部在无形资产经营中，其专利权、专有技术、秘密所占收益比例不高，甚至没有。这表明我国篮球市场中，对篮球无形资产的经营与开发的重点还处于较低的层次，这种

9、现象导致俱乐部经营及我国篮球产业的发展和壮大处于相对不利的地位。 3.4 法律法规不健全 由于无形资产得经营与开发很大程度上取决于智力的创造，所以有必要专门就涉及篮球市场无形资产的领域，甚至整个体育领域给予特别的保护或在知识产权法的范围内制定相关的保护细则。在 20052006 赛季中，CBA 提出为媒体、球迷和赞助商服务的理念，但在实际的运作中，各俱乐部忽视了对其经营理念的落实，严重影响了俱乐部的品牌形象和经营效益，这显然是不利于篮球俱乐部对无形资产的开发和保护。 3.5 俱乐部经营管理人才缺乏 就现时而言，具体表现为缺乏篮球市场无形资产经营开发的专门人才；相应的制度和专门的管理组织。也有篮

10、球俱乐部期望经营和开发本部门的无形资产，但由于缺乏先进的经营理念和制度，实际效果尚未显现。因此，我们要发展篮球产业就必须提高“无形”意识，从有形向无形的转变是增强核心竞争力不可缺少的一环。 4结论与对策 4.1 结论 4.1.1 我国职业篮球各俱乐部在经营过程中除开发经营自己品牌产品过程中，应提高俱乐部核心竞争力、加强管理、健全建立无形资产的各项制度，真正做到以“无形”促“有形”的良性开发经营机制，抛弃只重“有形”的经营观念。 4.1.2 职业篮球联赛在开发无形资产过程中，建立自己的激励机制，讲质量、重信誉，有利于篮球联赛的无形资产的开发与创新。 4.1.3 积极培养无形资产的专门人才，有利于

11、俱乐部对篮球市场无形资产的开发与管理；有利于从根本上解决人才匮乏问题。 4.2 对策与方法 4.2.1 深层次挖掘开发理念 在开发无形资产的方式上可以采取多种形式，如招标、竞拍等手段，以实现俱乐部无形资产的最大值。理念上要不断创新，才能增强竞争力，才能巩固已取得的优势地位和避免竞争对手模仿，也才能真正不断满足市场需求。 4.2.2 提高开发无形资产意识 在现阶段，应进一步充分提高无形资产管理意识，首先要提高管理层的无形资产管理意识，从宏观上使无形资产的管理得到重视和加强。 4.2.3 规范法律法规建设 就目前而言，首先是篮球俱乐部自身要加强保护；再者是加快制定涉及篮球无形资产的专门立法，由于出台单项法规的难度很大，所以可以考虑制定自己的规章和实施细则。 4.2.4 实现无形资产的转化与增值 将无形资产转化为有形资产的过程，即是无形资产增值的过程。一方面，要健全转化机制；另一方面，要增强转化动力。因此，要建立无形资产的转化与增值，建立相应的激励制度是不可缺少的。 4.2.5 对专门人才资源的培养 要加快科技与篮球产业的研究与开发，提高篮球产业无形资产的科技含量，实现无形资产的更新换代与质量升级；同时加强对无形资产经营中的专门人才培养，以更好地满足市场需求