影视给力图书 观影视同期书的销售之道.doc

1、影视给力图书 观影视同期书的销售之道摘 要：影视和影视艺术的诞生创造了现代传媒形式的革新，创造了一个崭新的时代。在这个时代里,传统艺术门类的生存状态都或多或少地受到了影响，图书的创作及其销售也因此受到不小冲击，并试图借助影视求得生存之道。将小说改编成电影，依托荧屏寻求受众，为图书扩大市场提供了可能。关键词：影视；图书；影视同期书；畅销电影传播专家马克波斯特曾在第二媒介时代中指出，迄今为止人类文明史上出现过四个相对独立却又互为渗透的媒介时代：口传媒介时代、印刷媒介时代、播放媒介时代以及数字媒介时代。在口传媒介时代，知识分子是先哲、圣人或导师；在印刷媒介时代，知识分子是学术权威；在播放媒介时代，知

2、识分子变成了愤世嫉俗、自命清高的批判者；而到了数字传媒时代，作为一个精神性集群的知识分子则有可能在社会生活中逐渐消失。1单靠传统印刷媒介实现图书作品畅销的时代已经渐行渐远，影视作为当下流行的传播媒介,一方面为图书的生存拓宽了途径，让读者走出“个人阅读的时代”,进入“群体消费的时代” ，实现由“从纸媒到电媒” 、“从文字到视觉”的飞跃。2另一方面又使图书面临着“屈从影视还是独立发展”的尴尬境遇。传统图书与影视两者关系如何？图书在多元化的现代市场中如何实现突围？本文试以让子弹飞 、 山楂树之恋 、蜗居等影视同期书为例，对以上问题进行探究。一、影视来袭，图书何去“影视同期书”的产生来源于影视与图书的

3、联姻，本质上是畅销书的概念：一是指将原本畅销或经典的图书改编成影视作品，以视频的形式呈现给观众，近期代表为让子弹飞 ；二是指将某部热播剧改编成为图书，以文字的形式呈现给读者，近期代表为2012（系列） 。本文重点分析“影视同期书”的第一个方面：从电影到图书及电影对图书产生的影响。90 年代以来，随着经济的发展，影视作为一种新兴媒介飞速发展，成为最受欢迎的媒介样式，并日益走进人们的日常生活，以传统造纸业和印刷业为主要传播媒介的图书创作却因其传播方式狭隘、视觉冲击力弱、对受众知识要求较高等方面的原因，使其发展有限，后劲不足。不可否认的是，我们正面临着一个视觉文化的时代, 文化符号屈于图像的霸权已是

4、一个不争的事实，文字逐渐沦为图像的“奴仆”退居次席。 “在这个图像横行的年代 图像的力量为文字壮胆。 ” 3影视凭借其快速、生动、形象的传播形式在文化消费领域呼风唤雨，成为大众宠儿。单纯执着于传统图书创作和发行的方式已不再适合当下多元化的媒体形势。电子书逐渐掩盖传统纸质书的灼热光辉；互联网海量信息撼动着依靠传统媒介产生的纯文学的传统地位；人们对于生活的多元化、快餐化、浅显化、大众化需求给需要较多精力和知识力投入的传统图书带来冲击。以近期的热播电影让子弹飞为例。熟悉影片的观众不在少数，却鲜有人知晓该片的故事来源、剧本改编背景。它来源于作家马识途的小说夜谭十记 。96 岁高龄的马识途是一位才思敏捷

5、，笔耕不辍，创作成就卓著的作家。1942 年，他开始创作长篇夜谭十记 ，这部小说记载了国家的苦难与重生，刻画了老一辈为社会苍生的付出与执着，该小说1982 年完稿，历经 40 年，三度被毁，三度重写。这部作品并没有给马老作家带来特别惊天动地的名气，也并没有让他因此得到很多物质上的恩赐，对马老先生来说，此部作品给他带来的精神上的慰藉远过于物质上的所得。他所居住的成都市指挥街 8 号院，这个临近闹市的老旧小区，是四川省人大老干部的宿舍，素来平和安宁，马识途在此已居住数十年， 夜谭十记并没有让他走出这座大院，也并没有让这座大院因此有所不同。大众知晓马识途的名字也更多的是从他是四川省文联主席、四川作协

6、主席等称谓中获得，熟悉夜谭十记的人少之又少。2010 年之前， 夜谭十记只有两个版本：第一是 1983 年人民文学出版社发行的版本；第二是 2005 年四川文艺出版社出版的马识途文集版本。它们一直被放在中国文学书架上，却始终乏人问津。二、影视给力图书但到 2010 年， 夜谭十记却突然红火起来，马识途所居住的老式大院也一夜间热闹非凡。作家马识途也许一辈子没有想过，在他正沉默而安静地享受晚年时，曾经耗费了他半辈子也沉寂了半辈子的的作品夜谭十记正给影视界带来一场不小的震动。老少观众从此记住了由他的夜谭十记之盗官记改编的电影让子弹飞 。2010 年底，由姜文导演，周润发、葛优等主演，改编于马识途小说

7、盗官记的让子弹飞首度上映。短短一个月，票房达到 6.6 亿元，直奔 7 亿元大关。观影人次已突破 1800 万，创下华语片新纪录。老书换新颜， 让子弹飞的热播让马识途原著夜谭十记一时洛阳纸贵。重印后，一个星期内又加印了三次，并且两天内被抢购一万册。在四川出版发行后，经资料整合， 夜谭十记又以“新华文轩出版传媒股份有限公司”新宠的身份在北京图书订货会正式亮相。这本写于上世纪 80 年代的老书居然成了现场最火的四川本土畅销书，而最大的原因正是它是热播电影让子弹飞的原著。从之前单纯依靠传统媒介发行的图书夜谭十记的冷清到电影让子弹飞的火热，再到受电影热播的影响致使原著小说畅销，这样的实例在影视改编史上

8、屡见不鲜，试图依靠影视等现代传播媒介让传统图书畅销的方式越来越受到广大图书发行商、创作者的欢迎，其中成功与失意参半。但不可否认的是，从总体上来讲，电影的热播的确为相关图书的发行提供了一条生存之道。2007 年，六六创作长篇小说蜗居 ，2008 年 1 月该书上市，销量一片大好。紧跟其后，六六又以超百万的天价售出了蜗居的电影版权，而这一次改编更为图书销售锦上添花，电视剧蜗居播出后近一个月内，同名图书多次加印，加印数量超过10 万册。除此之外，近期电影杜拉拉升职记 、 山楂树之恋 、美国电影哈利波特 、 禁闭岛等的热播带动相关图书的畅销也都证实了影视给力小说，能取得双赢效果的可能。小说创作不再局限

9、于传统的纸质媒体，而是把视野拓宽到多元化媒介传播的方式中去。图书改编成影视作品并借此带动自身的发展，在某种程度上印证了多元化媒介形式的合流；表现了在市场经济发展与人类生活多样化的当下，幻想依靠单纯纸质出版形式以获得图书畅销的观念的逐渐落伍。在此种情形下，图书工作者一方面要使传统图书赶上“影视”这趟班车，使纯文本走上荧屏，并扩大自身影响；另一方面，要加强图书创作的质量，好的图书作品永远是珍贵的艺术品，并且将为影视作品注入新鲜血液，增添其活力。影视与图书捆绑上市的关系，是一种媒体互动方式，书卖得好，改编成电视剧就会好，电视剧拍得好，编成书也会好看，这是互相促进相辅相成的概念。由此看来，好的图书改编

10、成影视作品，好的影视作品改编成图书，完全有可能成为图书在影视时代求得生存与发展的一种突围方式。三、创造与借力，图书创作的出路不同的传播媒介在不同的时代占据着不同的地位，有着不同的作用，享受着不同的“待遇” 。在当今以视觉文化为主的时代，传统图书走向衰落成为一种必然趋势，图书与影视的联姻也成为图书求得自身发展的一种必然选择。从这方面看来，图书出版的出路在于：一方面借助优秀影视作品的一臂之力，扩大自身市场认知度，提高自身传播的广泛性；另一方面又不屈从影视，坚持借力与创造并重，学习影视传播方式但又不盲目跟风改编，凭借自身切实的文学、艺术魅力获得观众（读者）的认可。图书创作与发行的出路不妨参考以下几点

11、：首先，图书创作借鉴利用影视艺术技巧。 “精英文学”不能自恃其高，应走向社会，走进市场。除开上文中的让子弹飞外， 蜗居作者六六在这方面做出了较好的范例，原著小说形象的画面感，描写性语言的生动化，用字精练、简洁等特点让小说不但保持了图书应有的特质，并具备了足够的影视元素。小说出版两年来，已相继传出珠影、中影、华谊兄弟等影视大腕竞相争夺拍摄权的消息。如今， 蜗居的作者六六已而成功跻身于电影改编权百万俱乐部。正是“什么都可以市场化，文学也一样，迎合市场，适应市场，并不是媚俗，但没有市场却是尴尬的。4”优质图书改编成影视作品带动了是整个传媒市场与文化市场的活跃，产生的是多重效益，创造的是多样化作品，适

12、应了多元化市场的需求。其次，图书生产者必须创新作品，提高作品质量，不能纯粹从商业价值论作品总体价值。真正优秀的图书作品终究会得到市场和受众的认可，优秀的图书作品是利用有限的文字对无限的精神领域的超越，读者可以充分发挥自我想象与主观能动性，在这些方面，浸透着机械味、金钱味、技术味的影视是无法具备的。这就要求图书作品第一要保持创新、创造、艺术的高度，既不拒绝新媒体，也要执着文学艺术与传统媒介的人格操守，坚定文学艺术信仰，不主动迎合新媒体，不为迎合影视商业价值任意改变创作初衷，削弱作品本身的文学性、艺术性、思想性；第二，在参与影视创作期间，要敢于批判，敢于颠覆，敢于发出一个文学艺术工作者的声音。在这

13、一方面，张爱玲兴许可以作为借鉴。 “揭露电影对日常生活的包装，或者说让大众从电影为日常生活所创造虚假的幻想中醒来”是她小说的重要主题。 “既能沉迷于电影，又能对电影保持着清醒的反省与批判能力，这是张爱玲与电影建立起的一种深刻的联系。 ”5再次，相关文化部门也应高度重视图书作品与影视的“联姻” ，在给予肯定与支持的同时，扩大其生产创造能力,更应制定相关规定与准则，规范影视图书市场，完善文化管理体制,发挥传统媒介与现代媒介的双重效力，使传统媒介与现代媒介共同服务经济文化建设，促进图书与影视市场的互助与共赢，优秀的图书作品尤其是优质畅销图书读者众多，为改变是小说改编的影视作品的潜在观众，当这些作品改

14、编为影视作品后，他们是期待观看者中最为稳固的群体；同时优质图书作品在情节等方面为大众所推崇，这也是电影成功的前提，并能够反过来推动图书的发行。总言之，纵观当下中国图书市场与影视市场发展的现状，影视这一现代传播媒介若想完全取代传统的图书传播媒介，一定时期内是绝非可能的，图书阅读在今后很长一段时期内都将是人们主要的生活习惯之一。但不可否认的是，图书出版业目前存在诸多问题与困境，此种情形下，图书业首先要创新思路，不断创作出好的作品；其次要革新销售策略，紧跟市场，立足时代之需；再次，不妨拓宽视野，理性并有效地利用其他媒体形式如影视资源的传播优势，将图书资源与影视资源结合起来，相互给力，相互促进，并完善其各个环节不足之处，促进二者和谐发展，共享最优效果。参考文献：1 马克波斯特.第二媒介时代M.南京:南京大学出版社,2000.2 资本主义的文化矛盾M.上海:三联出版社 1989.3 周宪.视觉文化语境中的电影.电影艺术J,2001(2).4 郭慕华.解读当代文学影视附加值.时代商报J. 2003.5 李今.海派小说与现代都市文化M.合肥:安徽教育出社,2000.