传播学视阈下对食品安全信息的传播机制透析——从上海“染色馒头”事件说起.doc

1、传播学视阈下对食品安全信息的传播机制透析从上海“染色馒头”事件说起伴随着“瘦肉精” 、 “染色馒头” 、 “回炉面包” 、 “牛肉膏”等事件的相继发生，食品安全问题越来越吸引着人们的眼球，给公众的生活和心理都造成很大的影响。以“染色馒头”事件为例，2011 年 4 月初， 消费主张节目指出，上海市浦东区一些超市的主食专柜都在销售同一个公司生产的三种馒头：高庄馒头、玉米馒头和黑米馒头。 “染色馒头”是通过回收馒头再加上着色剂而做出来的，这些“染色馒头”的生产日期随便更改，食用过多会对人体造成伤害。就在上海的“染色馒头”事件炒得沸沸扬扬之际，与此同时，厦门、温州等地相继查出“染色馒头” 。笔者认为

2、，透过这些事件不单单只看到商家疯狂追求利益后的不择手段，更应该察觉到政府和媒体在食品安全信息传播机制上的逐渐缺位而造成虚假信息的泛滥，而科学、权威的食品安全信息却又无法及时地传递给消费者。因此，本文将在传播学视阈下对食品安全信息的传播机制做尝试性透析。一、食品安全信息内外部传播机制的特点食品安全领域关系到人们生命健康安全，理应受到政府的高度重视，在“非典”事件之后，国家食品药品监管局会同公安部、农业部、商务部、卫生部、质检总局等联合制定了食品安全监管信息发布暂行管理条例 ，这样一个强有力的组织无疑会对国内食品药品行业有着很好的约束。从传播学的角度来说，组织本身就是一个信息系统，它的任何活动都与

3、一定的信息活动相关联，因此，食品安全信息传播机制特点也具有内外性。（一）食品安全信息组织内传播的特点组织内传播指食品安全信息沿着一定组织关系环节在组织内流通的过程。其传播形式可以分为横向传播和纵向传播两种。一般情况下，横向传播双向性强，互动渠道畅通，指的是组织内同级部门或成员之间的互通情况，交流信息的活动；纵向传播可以从两个方面理解，包括上行传播和下行传播，这两个渠道是否畅通关系到组织的统一性和运作效率，因此在传播食品安全信息时，组织内部应协调一致，相互配合，确保信息的准确性和实效性。（二）食品安全信息组织外传播的特点组织外传播是指组织与其外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出的两

4、个方面。食品安全信息因其自身的特性在社会互动与反馈方面扮演很重要的角色，它必须时刻接受着消费者的考验和监督。信息输入是指组织为进行目标管理和环境变化决策而从外部广泛收集和处理信息的活动，这个阶段消费者注意的是通过什么媒介接受信息，即对食品安全信息的可及性；信息输出是指组织任何与外部有关的活动及其结果，此时消费者关注的是渠道选择，即通过什么渠道来传播食品安全信息。（三）食品安全信息自身特点食品安全信息内外部传播机制说到底还是要受到食品安全信息自身属性特点影响的，首先，众所周知，食品的受众面广大，人人都需要食品，都会关注食品安全方面的信息，由于食品的种类繁多，层次不一，所以在食品安全信息的管理方面

5、有着很大的难度；其次，食品安全信息的重要性毋庸置疑，它关乎人民群众的切身利益，甚至直接影响着人们的生命健康；最后，食品安全信息处理的好环不仅与企业的利益挂钩还直接影响一个国家在国民心中甚至国际上的形象，即经济效益和社会效益。如 2008 年初，西方媒体大肆炒作的中国输入“毒饺子”事件及其引发的连锁反应日本、韩国、美国企业或清查或停售中国食品，对中国食品出口形象和相关市场出口造成了恶劣影响。二、食品安全信息传播的功能观分析现代社会是一个逐渐走向融媒的时代，多媒体的优势已经愈发明显，大众传播是一个特殊的信息系统，它是运用多种先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行传播的，食品安全信息

6、作为社会信息极为重要的一个方面，它的传播功能观分析在当今社会是亟需的，本文主要从环境监视功能、社会协调功能和文化传递功能三方面进行了阐述。（一）环境监视功能环境监视功能又称守望人功能，就像原始部落中的守望人，大众媒介负责报道社会环境中发生的事情，不断地向大众提供关于社会上各种事件的信息。食品安全信息的传播有着实效性和迅速性，它会在第一时间传播到消费者的手中，它就像是人五官的延伸，能够帮助人们快速获知自然和社会环境的变化，因此媒体应对政府颁布的有关食品安全方面的政策信息进行解读传播，包括一些理念和思潮。如 2011 年 4 月 12日央视消费主张栏目对上海华联等超市涉嫌销售染色馒头的事件进行了报

7、道，称上海盛禄食品有限公司分公司，涉嫌将白面染色制成的馒头，在上海华联等多家超市销售。报道播出后，上海工商部门连夜采取了应对措施，组织相关企业自查，并已经发现了涉嫌染色处理的馒头。（二）社会协调功能社会协调功能，是指通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略来对社会重大事件发表意见，呼唤社会大众把注意力集中到当前环境中最为重要的事情上来。食品安全信息的传播有其自身的特点，它需要人们花更多的心思去解读它，人们对待它总是一种谨慎的态度，如果稍有不慎或是谣言一起，人们便恐慌不安，进而出现一些盲目从众的集合行为。如“染色馒头”事件后，尽管被曝光的盛禄牌高庄馒头、玉米馒头和黑米馒头已经下

8、架，但“黑心馒头”案件还是殃及了上海市同类馒头销售，超市货架上馒头稀少，且乏人问津，人们仿佛已经从心理上对其产生了抗拒。（三）文化传递功能文化传递功能，是指通过大众传播把已经建立的文化传统传递给下一代，达到延续这种文化的目的，从另一层面来说也传承了社会经验和知识，形成一种社会认可的价值观。食品安全信息传播涉及千万百姓的切身利益，大众传播媒体应对食品安全信息传播中的任何细节都予以监测和把关，既不能缺位、失语，也不能跟风炒作，推波助澜，对社会和民众不负责任，应该树立合理公正的价值取向，传递主流的市场文化。三、食品安全信息传播的效果研究所谓传播效果，就是指传播媒介传播出去的各种信息在受众中产生的反应

9、，包括引起的关注、改变的态度以及促使他们行为的改变。食品安全信息传播的面广、受众多，因此它的效果更加明显，本文从宏观和微观两个方面进行阐述。宏观上：是指食品安全信息的传播活动对受众和整个社会产生的效果的总和，这其中既有积极的一面也有消极的一面，从时间上来看表现为长期的和短期的两种效果。当食品安全信息传播出去的时候，形态各样，对受众的影响也是截然不同的，它能对一起食品安全事件起到安抚和缓解的正面作用；当舆论方向不对的时候它也能激起受众的恐慌情绪，进而给整个社会乃至国家施加不小的压力。微观上：从这个角度来看，它是以传播者为中心，以信息的来源为探讨的开始，重点把握所传递出来的信息内容在受传者身上引起

10、的一系列变化，包括认知、情感、态度和行为等方面的，它通常是把传播者的传播目的是否达到作为判断是否产生传播效果的标准。如上海“染色馒头”事件后，当地媒体对食品安全信息的传播谨慎而又及时，目的就是缓和调整广大消费者的恐慌心理，希望达到一种行业和谐和社会稳定的局面，但具体有没有达到这种微观的传播效果还需时日。食品安全信息的传播效果根据其发生的逻辑顺序表现为三个层面，首先，外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；其次，作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；最后，这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上

11、的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程，这三个层面既体现在综合的、宏观的社会效果中，也体现在具体的、微观的传播过程中。四、食品安全信息传播的规律初探（一）当前我国食品安全领域的状况分析“瘦肉精”事件还未结束， “染色馒头” 、 “回炉面包” 、 “牛肉膏”等事件又接踵而来，可见我国当前食品安全领域还是存在着诸多问题，当恶性事件的频频出现时，我们不能每次都把责任简单地推到当事人的身上，这背后更是有着监管部门和大众媒体的后知后觉，食品安全信息的传播机制究竟有着什么样的规律，这些是不是都应该值得我们去思考？一个行业不断地暴露问题除了行业自律松弛外更多的还是政府监管部门的工作

12、不到位，2009 年 6 月 1 日食品安全法正式施行，根据其规定，超市的散装和自制食品应进行适当的预包装，并有相应标签标明名称、规格、净含量、生产日期、成分和保质期等信息。尤其是一些自制熟食保质期仅一到两天，保质期一过就应下架销毁。新的规定还加大了对生产不符合食品安全标准的食品或者销售明知是不符合安全标准食品行为的处罚力度，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款 10 倍的赔偿金。可是毕竟食品安全保障是件非常繁杂而又系统的事情，它涉及到的环节多、部门广、种类杂等都很难进行有效的协调和统一，而近期我国食品安全事故的时有发生，与我国目前这种食品安全现状是有很大联系的。（二）

13、食品安全信息传播的规律初探我国食品安全事件的发生不单单是由于我国法律法规不完善和监管部门的不健全引起的，媒体在食品安全信息传播方面也是问题多多，因此，要从根本上解决食品安全问题就应该发挥媒体的监督作用，对食品安全信息的传播有一个系统的把握，特别是在融媒时代的今天，网络媒体、手机媒体迅速普遍，它们具有传播速度快、信息成本低和舆论效应大等特点，笔者在对全文分析的基础上对食品安全信息的传播规律作如下尝试性的初探并予以把握。1宏观上要建立科学而又明确的食品安全信息传播体系食品行业是一个复杂而又敏感的行业，食品安全信息的传播既是政府的责任又是媒体的责任，建立科学而又明确的食品安全信息传播体系是提高信息传

14、播质量和效果的关键。有论者认为，我国食品安全报道问题层出的根源就在于不健全的食品安全信息传播模式。就我国目前的社会状况而言，政府、媒体和企业还没有完全的融合好，经常会因为某些环节的疏忽漏洞而引起各种食品安全问题的发生。比如在食品安全事件发生后，政府为了维护本地的声誉和形象而对事件本身的真相作相关程度上的隐瞒和打压，从而致使媒体在报道时失去了应有的公信力，受众由于得不到确切的信息而惶恐不安，从而谣言四起，整个食品行业都会出现动荡。2对食品安全信息的传播者进行专业化的培训管理，提高他们的媒介素养食品安全信息传播者在整个信息的传播过程中扮演着重要的角色，一方面他们能够提供准确及时的信息，同时也能对相

15、关的信息进行有效的把关，适时地控制谣言的产生，对食品安全信息的传播者进行专业化的培训，提高他们的媒介素养是加强媒介自律的有效手段，更是减少食品安全信息报道事故发生的重要举措。3提高受众的媒介理念和社会责任感，加强对政府、媒体的监督在食品安全信息传播的过程中受众扮演着极其重要的角色，他们是信息的接受者，是传播效果的检测者，也是对政府、对媒体的监督者。有调查发现，我国受众的媒介信息处理能力处于中等偏弱水平，公众批判接受媒介信息、积极主动思考解读的情形尚不普遍。现代社会媒介发达，信息逐渐走向透明化，提高受众的媒介理念和素养，建立受众对媒体的监督渠道，才能更有效地构建食品安全信息网，形成传播信息，接受

16、信息和反馈信息的一体化，同时受众还要增强法律意识，懂得用法律的武器来维护因不良的食品安全信息报道带来的利益损害。4进行人文传播，既传播信息又传播知识食品安全信息的传播要忠于事实，准确而全面，既要传播信息又要传播知识，体现一定的人文性，这是和食品安全信息自身属性相关的，食品对于人们至关重要，稍有差错就会产生恐慌和疑虑，人们得不到权威的知识肯定，只能盲目地跟从。受众要求媒体做到准确的信息传播和科学的知识传播相结合，在传播了相关食品信息的同时也给受众传达了相关的食品知识。如针对人们普遍认为食品添加剂不利于健康的观点，有篇报道指出，新修订的食品添加剂使用卫生标准中，22 类、1812种食品添加剂被纳入国家允许使用名单中，并明确了使用原则和范围，这就增加了受众的科学知识，以正确的宣传提高了食品的知名度。五、结语食品安全信息的传播与人民群众的切身利益直接相关，结合近期我国不断发生的食品安全事件，本文从传播学的视阈下对食品安全信息的传播机制进行了初步的探讨。在新媒体的环境下，食品安全信息传播也呈现出新的特点，变得越来越复杂，这就要求建立良好的食品安全信息传播机制，政府和媒体以及受众都要提高自己媒介意识和素养，以更准确的理性判断、更快的速度思维、更高的技巧能力来处理相关的信息。