推进、发展、冲突、创新（一）——解析中国广电数字新媒体的发展演变.doc

1、推进、发展、冲突、创新（一）解析中国广电数字新媒体的发展演变关键词： 力量博弈的推进 发展演变的冲突 产业政策的调整摘要：市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展，在发展中各种矛盾的冲突演变成就了现实的数字新媒体发展的状况，而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。因此本文分析和研究我国广电数字新媒体，是从其发展动因和现状入手，进而剖析其发展演变进程中的冲突，最后的落脚点是对我国广电数字新媒体产业政策不断调整创新的解析。 一、推进环境是事物发展的背景，动力是事物发展的推手。对于数字新媒体而言亦是如此。只是由于中国特色的广电现实处境，凸显了诸多因素中的政府力量

2、、市场力量和技术力量对其发展和形成的左右。（一）三种力量分析1、政府力量的主导在特殊的中国国情下，广电产业跟其它产业一样，由于带有一定的中央集权政治制度的现实，政府是很大的主导势力，政府中的高层领导对新兴产业的态度和批示，以及政府中其他相关职能部门对新兴产业的扶持力量，在一定程度上左右了新兴产业的发展规模和方向。此外在广电产业内部亦是如此，广电总局和各级广电局是行业的行政管理机构，尤其是广电局具有主导地位，基本上决定了广电的政策法规的颁布实施，数字电视、移动多媒体广播等作为广电的新兴产业，也在广电总局的规划之中。广电总局关于这些新媒体的发展政策，从局部数字化到全行业数字化，从卫星数字化到有线数

3、字化，从区域试点到全国推广，从点播业务到资讯平台，都对数字电视的发展起着关键的引导作用。2、市场力量的左右市场因素在政策因素的影响下不仅推动着产业的发展，同时也相当积极地自觉地回应着自身发展对政策修正的需求。市场是灵活和自主的，而且市场包含的因素诸如资本、运营商、商业模式等，在一定程度上对我国数字新媒体产业发展起着启蒙和实验作用。市场因素的综合驱动，启蒙了各个产业链的苏醒，驱使它们不断实验着适应市场需求的规则、机制、模式等。我国数字新媒体发展亦是如此，产业链条的各个角色，内容提供商、技术服务商、平台运营商、集成商等，在市场中不仅争权夺利，确立各自的势力范围，同时也懂得妥协，议价策略、联盟战略等

4、策略手段的应用在运营中比比皆是。因此也正是市场的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反复和修订中成熟，3、技术创新的推进技术创新1是推进我国广电数字新媒体获得发展的基本动力。技术创新是指“企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新产品，提供新服务，占据市场并实现价值”2。数字新媒体本身就是建立在技术进步基础之上，是我国广电媒体顺应国际广电技术发展趋势而自发的一次技术创新实践。作为数字化的新媒体，正是得益于一系列以数字化为核心的技术研发以及和其它相关技术的结合支持，在这个大的技术背景下，国际广电技术环境发展和国内广电技术环境的成熟，在某

5、种程度上也推动了我国数字新媒体产业的发展。技术力量对中国媒介发展的影响非常明晰，而且由于技术力量本身对中央级和地方级媒介都能在某种程度上带来的对其宣传的提升和经营空间的拓展，使得传媒各方力量站在发展这个大目的下取得了前所未有的认同，各级媒介不论是上星、移动电视领域的热情，还是在有线数字电视，和一起步就占领产业先机的移动多媒体广播领域的迅速布局，都表明技术在推动我国传媒进程中受到制约力量的影响最弱，成为我国媒介产业化的最终推手。（二）三种力量的博弈影响了我国广电行业新媒体的形成与发展由于现实的国际和中国特色的广电产业环境，中国数字新媒体产业发展的技术环境、市场表现、以及政府力量构成了研究和分析我

6、国数字新媒体发展的基本线索。也正是这几种主要力量的博弈，使得我国数字新媒体产业发展在标准选择、传输通路的发展顺序、新媒体的发展层次、业务与内容规划、营销推广模式、服务收费策略等各个方面表现出了探索修正成型再修正的复杂过程。在技术路径的选择、业务与内容规划、终端的推广模式、对用户的服务和收费策略等各个方面的发展上表现出了推进冲突调整创新的复杂过程。二、发展自 2007 年以来我国广电媒体数字化发展速度更快，力度更强，整体战略布局也日渐清晰，通过优化其数字化服务的传输通路，多元开拓基于家庭和个人的新媒体业务，深度延展区域广电数字版图，从而最终实现全部人口的数字化接收。（一）数字新媒体的战略布局构架

7、基本完成经过多年探索，我国广电在数字新媒体领域的战略布局构架基本完成，(如下图所示)其核心特点有二：1、多种数字新媒体形态的数字化从广电的新媒体布局图可以看出，广电正在构架一个多种形态的发展蓝图，包括数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播（CMMB） 、IPTV 和 DAB/DMB 数字广播业务等多种数字新媒体形态的综合发展。2、涵盖所有人群的数字化以涵盖所有人群的数字化和以家庭为核心的信息化为目标，实现广电从模拟到数字的全面转型。在城市，通过有线电视实现固定家庭用户的数字化，通过地面移动电视和移动多媒体广播实现移动人群的数字化；在农村，通过地面数字电视实现固定家庭用户的数字，通过移动多

8、媒体广播实现移动人群的数字化；由此实现所有人口、所有状态下，广电的全面数字化。中国广电数字化战略布局图（二）广电数字新媒体发展现状1、有线数字电视自 2001 年广电布局有线网络的数字电视技术试验开始，有线的数字化就已经开始初露端倪，2003 年被国家广电总局确定为“网络发展年”和“广播发展年” 。在这一年我国启动了有线电视数字化试点工作，之后由于逐步确定了“四大平台3”和“整体转换4”的战略，有线数字电视开始进入较快的发展阶段。至 2007 年底，我国有线数字电视用户数超过 2500 万户，已经有六十多个城市完成了整体转换，5有线数字化已经势不可挡。与此同时，有线数字化的发展方向也从单向转移

9、到双向、互动、多功能上来，以杭州、深圳、青岛等地为代表的一批有线数字电视运营商已经开展了诸如 VOD、信息查询、在线游戏、远程教育等多种多样的增值业务，有线数字电视带来了新的经济增长点。付费频道数量越来越多，商业化运作程度有所提高。产业链中的各个环节开始了基于市场的自主联合。所有这一切都表明，我国的有线数字电视发展的各方面条件均已具备，市场已经比较成熟。2、地面数字电视地面数字电视有两种接收方式：固定接收和移动接收。其中移动接收方式通常被称作“移动电视” 。自从 2002 年上海开始启动移动电视运营以来，以广告经营为盈利模式的移动电视在全国遍地开花，各地广电机构纷纷开展移动电视业务，并且出现了

10、全国性的以移动电视为平台的系统外运营公司，如江西巴士在线、厦门世通华纳、华视传媒等。而固定接收方式因为牵扯面广、影响大，国家的政策规划是以无偿提供义务性的公益服务为主，因此虽然在湖南株洲、上海崇明、河南安阳等地出现了一些技术和运营试验，符合国标的芯片、终端等设备也已经生产出来，但总体来看仍属于技术试验阶段。只有香港自 2007 年 12 月 31日起开始全面应用，以及深圳、北京等地进行了高清地面数字电视的试播。在这几年的地面数字电视发展历程中，传输国标的出台6可谓是对整个产业影响最为深远的事件了。国标出台为地面数字电视的推进扫除了最大障碍，标志着我国的地面数字电视进入全新发展阶段。3、卫星数字

11、电视相比较于有线的蓬勃发展和地面无线的有序推进，卫星数字电视目前最大的应用仍然是在“村村通”工程上，其发展尚处在等待观望过程中，其中最大的等待就是直播星何时才能发射成功7。只有等到直播星发射成功之后，整个产业才有可能启动。规划中的鑫诺二号卫星将直接服务于国家广播电视“村村通”工程和广播电视卫星直播领域，一方面为实现广播电视全人口的数字化覆盖奠定了基础，另一方面，为广电数字新媒体多业务发展战略提供优质的传输通道保障。这颗卫星预计将于 2008 年上半年正式发射，市场已经对直播星业务市场投入了极大的热情。2007 年 12 月 25 日，中国直播卫星有限公司完成重组正式挂牌成立，这标志着中国卫星通

12、信广播电视运营的“国家队”开始面向公众提供服务，此举可以看作是中国直播卫星数字电视市场开始启动的一个信号。4、移动多媒体广播（CMMB）从技术角度来看，用手机等便携终端接收多媒体服务（即通常所说的“手机电视” ）有两种技术实现方式。一种是通信方式，利用移动通信技术、通过无线通信网（如 3G、GPRS、CDMA 1X 等）向手机点对点提供多媒体服务，由电信业主导；一种是广播方式，利用数字广播电视技术向手机、PDA、数码相机、笔记本电脑以及各种小屏幕终端提供广播电视节目，由广电系统主导，在中国被称作中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting,简称“

13、CMMB” ）8。2006 年 10 月 24 日，国家广电总局正式发布中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting,简称“CMMB” ）行业标准，结束了在标准领域与电信系统的争执，自此 CMMB 加快了发展步伐，在标准体系建立、关键技术研发、产业化推进、覆盖网络建设、业务需求开发等方面取得了重大进展。标准体系方面，截至 2008 年 4 月，移动多媒体广播已经制定并颁布了信道、复用、电子业务指南、紧急广播、数据广播等五项行业标准，9目前只剩下加密授权和终端方面的标准有待发布。关键技术及其产业化推进方面，广电也在有条不紊地部署，从衡量一个标准是否

14、成熟的首枚 CMMB 标准信道解调芯片 IF101 的诞生，10 到手机、MP3、MP4、USB 等接收终端的相继面世和大规模商用，目前，CMMB产业链已经形成了从发射机、复用器、核心调制电路等前端设备到手机、MP4、USB 等多样化的终端的完整产业链。在技术产品开发的同时，广电也加快了覆盖网络的建设。自 2007 年 8 月以来，CMMB 已在北京、青岛、沈阳、上海、秦皇岛、天津等 6 个奥运城市和深圳、广州城市开通了发射站，开展了地面网络覆盖工作，并于2007 年底大规模覆盖计划，预计 2008 年初将实现 37 城市的覆盖11。与此同时，广电也开始了 CMMB 业务规划。2007 年 5

15、 月 29 日，CMMB 获得了信息产业部划分的 2.5GHz 频段的 25M 带宽资源，这就意味着 CMMB 的业务系统开始进入实际规划阶段。在目前规划的 CMMB 业务体系中，包括基本视频服务和付费增值业务。基本视频服务预计可以收看到二十多套电视频道，用户只需支付较少费用就可以使用；多媒体业务则包括紧急广播、电子节目指南，以及政务、新闻、天气、股市行情、交通路况、电子商务等信息服务，可进行个性化定制。目前 CMMB 在北京地面覆盖网络试验阶段可以接收到 7 套节目，包括中央电视台 1 套、4 套、7 套、12套以及北京的几套地面频道，未来正式运营后还将增加到二十几套，下一步即将在 37 个

16、城市进行全业务试验。12根据当前进展情况，广电系统已经承诺，在 2008 年奥运会期间，将采用CMMB 技术对奥运会进行转播，届时用户就可以通过 CMMB 的便携接收终端随时随地收看奥运盛况，CMMB 届时也将开始正式运营。5、IPTVIPTV 面向的是电视机用户，其传播方式和运行模式上与有线数字电视完全相同，只是传输的物理网络不同。目前主要方式是利用城市电信网构建内容的集成播出技术平台，向与 IP 机顶盒连接的电视机传输广播电视节目。由于其特殊的技术平台和内容设置以及接受人群的个性化状况，使其在广电数字媒体布局中定位较为特殊，是区域性数字业务发展中满足个性化需求的一种手段。截至 2007 年

17、底，广电总局共向 4 家广电机构批准了 IPTV 的全国性运营牌照13，分别是上海文广、央视国际网络、南方广播影视传媒集团和中国国际广播电台。获得牌照之后，各广电机构通过跟电信机构合作，开展 IPTV 业务。截至 2007 年底，上海文广通过跟上海电信部门合作，已经在上海开发了 20 多万的 IPTV 用户，上海成为中国 IPTV 商用用户数最多的城市。在哈尔滨地区，上海文广通过跟哈尔滨网通合作，拥有 10多万户的 IPTV 用户。此外，广电总局还颁发了十多张地方性牌照，为IPTV 的地方运营提供政策支持。6、DAB/DMB 数字广播业务电视之外，广播的数字化也是广电系统需要重点关注的问题。目

18、前广播的数字化主要有 DAB 和 DMB 两种技术实现方式，DMB 是在 DAB 技术上的升级，除了支持音频业务之外，还可以支持视频和数据类业务，使得数字化的广播也成为一个集音频、视频、数据等于一体的移动多媒体综合业务平台。从 20 世纪 90 年代初的规划，到我国广电总局开始规划建立 DAB 实验室，再到今天，我国广播的数字化历程已经有十多个年头。技术标准方面，2006 年 5 月 18 日，国家广电总局正式颁布了30MHz3000MHz 地面数字音频广播系统技术规范行业标准，14该标准适用于在 30MHz3000MHz 频段内，向移动、便携和固定接收机传送高质量数字音频节目和数据业务，为

19、DAB 在我国的发展提供了有利保障。市场方面， “九五”期间，建成珠三角 DAB 先导网和京津塘 DAB 先导网，1999 年，珠三角 DAB先导网与欧共体合作开展 DMB 试验，截至 2007 年已经有上海、广州、北京、大连等地开始了 DAB/DMB 运营15。我国 DAB/DMB 在经历技术和政策准备之后，开始进入实质性运营阶段。随着 DAB/DMB 业务的推广，广播将迎来新的发展机遇，彻底改变广播低效、过时的论调。三、冲突诚如上面两个问题描述和展开的那样，正是在中国广电特殊的环境下，技术凸显非常明显，数字新媒体的发展取得了很大发展，只是这个发展中必然要跟市场磨合，也需要原有管理政策的调整，这个过程充满着各种各样的冲突，突出表现在主导权的冲突、市场行为与管理政策之间的冲突、技术标准的冲突、消费市场的冲突等，这些冲突的日益演变都将挑战广电现有的管理思维和管理体制。