论我国电信与传媒产业边界融合的路径选择.doc

1、论我国电信与传媒产业边界融合的路径选择论文关键词:电信业 传媒业 产业融合 路径选择论文摘要:在界定了电信业和传媒业融合边界的基础上,利用产业融合的基本理论,提出电信业和传媒业融合的路径选择。在激烈的竞争中,如何在“红海”中开辟新利润增长的“蓝海”是电信业和传媒业一直关注的。两个产业在提升自身竞争力的过程中使出浑身解数,终于在双方的产业边界上找到竞合点。加之电信和传媒都采用了数字技术的特点,给双方的产业边界融合提供了条件。然而在这过程中有竞争,有合作。在党的“十五大”报告确定要推动三网合一、电信业和传媒业的融合已成必然趋势的情况下,双方的融合仍然经历着曲折的发展。这其中有市场战略选择的因素,更

2、有体制管制的影响。哪些因素在推动融合,哪些因素在阻碍融合,本文在界定产业边界的基础上提出几种可能的路径选择。1 产业融合的基本理论与电信及传媒产业的边界1.1 产业融合的基本理论在过去的几十年里,信息通信业在运输业、能源业、金融业等产业中都出现了由于产业边界的模糊而逐渐融合的现象。Yoffie 提出这是一种“数字融合”现象,而数字融合具体体现于产业边缘上的模糊。肖纳L布朗和凯瑟琳M艾森哈特的边缘竞争理论提出在产业融合的连续变革情况下,为了不断获得竞争优势,企业更倾向于边缘性竞争的战略博弈。研究者关注产业融合问题的角度和层次不同,考虑问题的方法也不同。如张磊侧重研究产业融合与互联网管制的关系,周

3、振华对产业融合的动因和公司结构分析等进行了研究,杨明强等则研究了产业融合与产业竞争力相关性,徐静珍等人基于企业组织结构调整行为提出柔性网络制组织结构等等。而所有的研究都有一个共同的基础,即产业融合被特指在信息化进程中利用数字技术使产业边界逐渐模糊的现象。电信业和传媒业中数字产品的层出不穷,使得它们的融合特别具有代表性。1998 年前后,我国开始对通信领域出现的电信、广播电视和网络三大产业逐渐融合的现象进行研究,广泛探讨了三网合一(电信网、有线电视网、互联网)的可行性,并在“十一五”规划中首次写入“三网融合”这一重大技术动向。付玉辉把电信和传媒的融合分成 3 个阶段来展示双方正逐渐从分离走向融合

4、的过程,并提出了两者是在技术融合、市场融合、企业融合和管制融合等基础之上协同发生的。1.2 电信业和传媒业的边界20 世纪 80 年代我国开始启动电信产业大发展的历程。目前国内的六大电信运营公司(中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通)从事固定业务、移动业务、互联网业务和第三代移动业务等。史炜把电信业务细分为 11 个大类:互联网业务、第三代移动、固话业务、移动 IP、彩频、话音业务、短信、移动互联网、数据业务、CDMA及 GSM。广义的传媒业是指发行多种独特的产品,用以传播信息,即通过图书、报刊、电视、无线电广播、音乐、电影及录像带等,甚至包括网络产业、邮政产业等。可见,

5、互联网是链接电信和传媒的纽带,双方都在利用互联网的技术对现有的产品和服务进行延伸。根据我国传媒业的发展现状,狭义上分为平面传媒和网络传媒,崔保国把传媒业细分为报纸产业、期刊产业、图书出版产业、电视产业、广播产业、电影产业,另外加上新媒体产业和广告与公关产业。事实上,产业并没有绝对清晰的边界。Kevin 提出的“大媒体mega-media”概念就涵盖了电信业和传媒业的全部内容,指横跨多个信息传播领域的巨型传媒集团所构成的产业体系。周鸿铎在研究传媒产业实务时也把邮政和电信产业纳入传媒产业经营的范围之内。可见电信、传媒产业边界融合的最终状态是形成一个相互交融的集合。2 两大产业边界融合的路径选择Wo

6、roch 认为,如果能够在相互的市场上创造新的机会和激励,产业融合可以看作不断增加竞争力的一种资源。因此,提高产业竞争力是电信业和传媒业融合的最大动因。产业结构下的企业在这一拉力的作用下越走越近,但融合的效果却一直都不理想。是什么阻碍了融合?两大产业融合的出路又在哪里?2.1 放松政策管制电信和传媒融合道路中最大的障碍就是政策管制和体制约束。1999 年关于加强广播电视线网络建设管理的建议一纸文书,限制了传媒和电信的相互渗透。直到 2003 年发布网上传播试听节目许可证才出现管制放松,但互不准入还是给双方设置了诸多限制。如 IPTV 和手机电视新业务的出现,涉及电信业和传媒业,无论谁要想单独发

7、展既不现实也不经济。但立即解除所有政策限制也不能解决一切问题,即使是西方发达国家在两个行业融合上也经历了一个很长的过程。美国从 1934 年制定的通信法案限制行业垄断到 1996 年电信法案的出台,经历了 60 多年才等到电信和传媒的并购大潮。英国在 1984 年成立了监管机构 OFTEL 对电信业进行监督,并只允许广播电视行业单向进入电信行业,而不允许电信公司经营电视业务。直至 2003 年才设立了独立统一的监管机构 OFCOM 全面监管电信业和广播电视行业(也包括部分媒体内容),并改变了多头分散管理的体制,加快解决融合方面的政策问题。由于我国现行行政管理体系是广播和电视由国家广电总局监管,

8、而互联网和电信网则由信息产业部负责,体制上决定了两方有各自独立的利益集团。目前的状态是双方分工,广电总局负责内容制作和审查分布,信息产业部负责管理内容的传输。但具体到针对 IPTV 许可证的问题,是电信主导进入,还是广电独家经营?因此有人开始讨论两大产业监管部门是否合二为一的问题。但鉴于双方部门的职能存在的巨大差别,合二为一的可能性不大,长期的纠葛依然存在。电信业和传媒业只能利用现有和潜在的政策松动在产业边界上逐渐融合,为扩张行业内部的竞争力和利润增长点寻找机遇。2.2 兼并收购政策管制的客观存在并不能阻止市场拉力把两个产业聚集在一起,利用管制松动的时机,并购成为电信和传媒尝试融合的方式之一。

9、新闻集团收购电讯盈科,中国移动入股凤凰卫视,未来可能出现的外资并购,建立新的商业模式从而提供更多的盈利模式是并购希望达到的目的。传媒和电信都在寻找满足客户通信和娱乐需求的途径,进一步模糊双方的边界,走向数字化。一方面,电信业想利用通信网络资源结合传媒的丰富内容资源,如音乐、影视等内容使自身完成由基础网络提供商到综合信息服务提供商的转型;另一方面,传媒业面临报业广告收入下降、广播产业和图书出版业利润模式陈旧的压力,想利用电信庞大的用户资源和互联网资源,提供运营平台进入宽带媒体领域。目前广电就是传媒的代表,研究电信业与传媒业的融合实际就是广电与电信的融合。作为传媒的重要组成部分,报业与电信的融合被

10、认为几乎是不可能的。加之,Ebook 的出现使图书出版业认识到读者阅读习惯的改变,以及美、日报界称三四十年后报纸将消失的预言,让报业在产业内部是否要发展都成问题。然而,杀出红海,传统的报业包括图书出版业也可以创造出新的商业模式,与门户网站和搜索引擎公司进行兼并与收购,在知识产权制度的不断完善下,退身为信息提供方也是一种选择。2.3 战略联盟继中国电信和星美传媒联手,在宽带业务、数字电视业务和移动增值业务方面进行合作后,中国移动也开始与新美传媒结成对子。接着有中国电信和上文广新闻传媒集团签署战略合作协议,上文广新闻传媒集团与多普达手机公司签订协议,和记黄埔更提出要由电信运营商转向视频公司。电信和

11、传媒两大产业下的集团展开着广泛的战略联盟与合作,以便在争夺3 G 和 IPTV 的牌照发放上的先机。传媒拥有丰富的内容资源,但受众获取信息投资的来源逐渐被免费共享和下载蚕食,互联网和手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告投放,使得传统媒体获得资金的渠道逐渐萎缩。现在的政策导向明显是偏向电信业,广电总局副总工程师杜百川论述称“:尽管 IPTV 执照不是发给电信运营商,但任何一个电信运营商都可以和拥有全国网上视音频到电视机执照的广电机构合作,在全国电信网上运营目前广电行业专营到户的多频道电视业务。但由于政策和技术的壁垒,即使和电信机构合作,目前任何一个广电部门都不能运营全国性的电话业务。

12、”因此政策管制放松的情况下,如何寻找合适的战略合作伙伴是传媒的努力方向。2.4 业务创新边界融合中的电话、电视、电脑三者把三网合一的概念具象化,以三者为基础的组合像魔方一样给产业融合带来了创新的概念。电话,特别是移动电话作为电信网的代表和电视结合就产生了手机电视,电脑作为互联网的代表和电视结合就产生了 IPTV,而中国电信 114 查询在互联星空的搜索引擎更是体现了电话和电脑结合的产物。以手机为例,加入了音乐媒体成为手机彩铃、加入了图像媒体成为手机彩屏。这样的增值业务投资小,既满足了用户的市场,又使电信的价值得到了提升,实现了一种新的增长模式。未来 3G 技术的发展将为其提供更广泛的创新空间。

13、电信和传媒的融合从技术融合开始,通过产品和业务的融合才能真正实现,这样才能最终走向市场的融合。面对我国电信业和传媒业竞争不断深化的格局,为了寻求健康发展,在制度创新和技术创新外,也包括业务创新。电信在这方面显得比传媒更活跃,最近又有电信业和金融业融合交叉的迹象。如中国电信与中信控股携手准备打造金融信息统一平台,就是我国金融行业首次利用电信运营商资源,发挥各自专业优势的探索性合作的又一次创新。完全有理由相信,未来在通信业、能源业、金融业等行业都存在利用比较优势进行边界融合的可能性。3 两大产业边界融合的前景从长期来看,随着数字技术的发展,不断创造新的商业模式,未来两者的边界将更加模糊。无论是电信

14、业进军媒体业,还是媒体业入侵电信业,二者之间的融合将会是一个必然的趋势。一方面,电信业完成从语音到数据再到视频的三重驱动,另一方面,传媒业完成数字时代的升级,最终形成大传媒。但这一过程不是一蹴而就的。我国电信和传媒的融合刚刚起步,作为短期过渡性的融合,电信正逐渐担负起其提供内容发布平台、成为媒体渠道的责任,而传媒的角色则变成内容提供商和应用提供商。电信和传媒都是垄断出身,一直都是不断地拆分。然而过多的拆分却增加了交易成本,具体体现在技术成本的不断上升,并不是越拆越好。内部依靠市场竞争实现产业组织结构的调整,企业必须具有遵守依法公平竞争的意识和实施竞争的技巧,并争取更多有益于双方融合的主动权,合

15、作和分工才能形成双赢。外部由于权限的不明晰,势必将出现类似争夺牌照发行权、互相准入的标准不平等等情况。这就需要政府建立必要的法律规范和行之有效的管制手段,并出台鼓励企业做优、做强的政策,而不是一味地强调反垄断。参考文献1Yoffie D B.Competing in the age of digital convergenceM.Boston:The President and Fellows ofHarvard Press,1997.2肖纳L布朗,凯瑟琳M艾森哈特.边缘竞争M.北京:机械工业出版社,2001.3张磊.产业融合与互联网管制M.上海:上海财经大学出版社,2001.4周振华.产业融

16、合中的市场结构及其行为方式分析J.中国工业经济,2004(2):11-18.5杨明强,李世新,郭庆然,等.产业融合与产业竞争力相关性研究J.统计与决策,2004(10):58-59.6徐静珍,王宏江,李研,等.基于产业融合的企业组织结构调整行为研究J.集团经济研究,2006(19):199-201.7付玉辉.试论电信业与传媒业的融合与结构转型J.国际新闻界,2006(3):66-69.8陈力丹,付玉辉.论电信业和传媒业的产业融合J.现代传播,2006(3):28-31.9史炜.中国电信业:走向市场前的博弈M.北京:中国财政经济出版社,2005.10崔保国.中国传媒产业发展报告:2006 年M.

17、北京:社会科学文献出版社,2006.11Kevin M.Mega-media shakeout:the Inside Storyof the Leaders and theLoser in the Exploding Communications IndustryM.New York:JohnWilleySons,Inc,1995.12周鸿铎.传媒产业资本运营M.北京:经济管理出版社,2003.13KatzM,Woroch G.Introduction:Convergence,Regulation and CompetitionJ.Industrial and Corporate Change,1997(6):701-718.14Richard W,Kuen L,Grace L.Media Policyand Regulation in the Age ofConvergenceJ.HongKongLawJournal,2000,30:454.15植草益.信息通信业的产业融合J.中国工业经济,2001(2):24-27.16勒妮莫博涅.蓝海战略M.北京:商务印书馆,2005.17郁明华,陈抗.国外产业融合理论研究的新进展J.现代管理科学,2006(2):36-38.