“交互性”在网络正面宣传中的应用.doc

1、“交互性”在网络正面宣传中的应用随着网络的兴起和发展，网络媒体在弘扬主旋律，宣传先进典型方面发挥着越来越重要的作用。例如，在宣传湖北先进典型人物的过程中，网络媒体与传统媒体实现了有效互动，令湖北“群星”深人人心，红遍全国，取得了较好的宣传效果。然而面对以年轻人为主导的网民群体，网络的正面宣传还缺乏一定的吸引力，网络互动不够、对新闻事件的拓展不足、传播手段单一等方面是网络正面宣传缺乏吸引力的主要原因。通过比较荆楚网和长江网“暴走妈妈”网络专题报道“交互性”上的差异，提出网络正面宣传应注重调动多种传播手段，让网民充分参与传播，以此实现受众与传播者、传播者与传播者之间的双向互动。 网络传播的交互性

2、在网络传播中，受众与传播者或者受众与受众之间可以在一定程度上进行直接双向交流的特性叫做网络交互性。交互性是基于互联网技术的网络媒体的最基本的特征。传统的大众传播媒介从根本上说是一种单向传播，传受双方处于时空隔离状态，信息绝大多数是从传者单向流向受者，而受者在传播过程中的能动性非常微弱。网络媒介的出现，可谓打破了这种传播法则，它的双向互动性使信息的接受者拥有了更多的主动性。因此，交互性一般被认为是指双向传播的特性。著名的传播信息技术学者埃弗里特-M-罗杰斯在互联网刚刚兴起时就提出了对交互性的认识。他认为，交互性是“在传播进程中参与者能交换角色、并对他们的双边话语具有控制力的程度” 。 1998

3、年，美国 Loyola 大学副教授 E11iot King 提出， “交互性”这一概念至少有两种含义：一方面，指用户在网络上获得信息时，可以有更多的自主权，即他们可以自己控制何时以何种方式获得何种信息。另一方面，指信息的提供者与信息的接受者之间的关系，主要指用户的反馈。这意味着受众对网上信息具有选择权和迅速反馈的能力。网络交互性传播的应用分析 互联网显然是“双向”交流的媒体，因此新闻网站要实现最佳“交互性” ，是让网上读者之间，读者与网站工作人员之间相互沟通。虽然网上媒体“交互性”强于传统媒体，但网上媒体还没有充分利用这种能力来改变新闻生产者与消费者之间的关系。 以“暴走妈妈”的网络报道为例，

4、荆楚网和长江网作为本土主流网络媒体都开辟了专题进行报道，我们可以从以下几个方面来比较荆楚网和长江网“暴走妈妈”网络专题报道“交互性”上的差异。 在专题标题的设置上，长江网使用了副标题，将暴走妈妈母爱的内容进行了充分表述，但语言稍显冗长。相较而言，荆楚网的标题则显得干净利落。 在报道栏目的设计上，两网在内容上大同小异，均围绕该新闻事件进行了较充分的图文报道，涉及最新报道、媒体关注、外界评论等内容。网民可任意选择想要阅读的内容，基本实现了网络交互性的第一层，即让用户对信息的选择有更多的自主权。但在视频报道上，长江网的视频内容则更加丰富多彩。他们不仅请“暴走妈妈”做客长江网，并对“暴走妈妈”陈玉蓉的

5、家属、邻居进行了访谈，多角度多层次地对人物进行报道，使得人物形象更加真实感人，更能打动人心。 另外，在网络交互性的第二层上，即实现网络互动交流上，荆楚网的传播手段更加丰富。荆楚网不仅开通了短信互动，通过短信寄予送祝福，还在页面下端设置了祝福墙，将网友对“暴走妈妈”的祝福显示在此区域。而长江网则仅在专题页面开通了网友留言专区，并滚动显示留言内容。相较而言，荆楚网的互动形式更加多样化。但总体来说，两网在发挥网络交互性功能上都还不够充分。网络交互方式挖掘不充分，是目前网络正面报道无法吸引年轻受众关注的原因之一。 交互性在重大报道中的应用 交互性是网络区别于传统媒体的突出特征。增强网络的交互性使正面宣

6、传在吸引受众参与、放大社会影响、实现有效传播等方面起着重要的作用。 网络媒体不仅可以综合运用消息、通讯、图片、评论、访谈等多种新闻样式，而且综合运用视频、音频、论坛等多种技术手段，使典型报道内涵丰富多彩，多角度、多层次、多侧面地展示典型人物形象，反映受众心声，实现媒体与受众的互动。在“湖北群星”网络报道中，虽然也采用了多种新闻报道样式和技术手段，但在这一过程中，网络媒体更多是依赖传统媒体的报道内容，来自网站原创的内容则略显不足；同时，对相关信息的挖掘和对人物事件的纵深拓展不够，未真正发挥出网络空间“全景展示”的优势。值得借鉴的是人民网“人民的好卫士任长霞”专题。新闻、图片、评论、视频、音频等构

7、成了一幅展现任长霞英雄事迹和成长轨迹的壮丽画卷，使受众仿佛看到一个立体的活生生的英雄人物。 传统媒体往往受版面空间，播出时间的限制，不能全面展开报道。而网络媒体不存在这一问题。网络空间的无限性给网络典型报道提供了大展身手的舞台。因此如何在这无限的网络空间中提供更能满足用户需要的信息，这是值得我们思考的问题。 在网络传播中，信息的生产者与消费者的角色不是固定的，是随时互换的，他们之间的信息交流因为反馈的存在而变得双向。反馈的及时和便利，使得网络传播的传受双方间的界限变得越来越模糊。然而令人遗憾的是，湖北“暴走妈妈”的网络报道，更多是图文形式的报道，不仅在与网民的互动上重视不够，而且在互动的形式和

8、内容上还缺乏想象力和创造力，因此难以调动广大网民参与的积极性。在网民互动上做的较好的如央视国际曾在“任长霞专题报道”中开设嘉宾在线谈话记者话长霞：人民不会忘记 。他们邀请参加过任长霞事迹采访团的央视记者做嘉宾，与在线网友交流采访体会，讲述采访背后的故事，回答网友的疑问，变网上大众传播为点对点的人际传播，更具亲和力和感染力。 “18 人梯” 、 “信义兄弟” 、 “暴走妈妈”这些产生巨大社会反响的典型人物和事件的主角，他们都是我们身边的寻常百姓或草根一族。媒体正是通过它的报道力量，找到了我们身边的崇高与感动。在“湖北群星”报道中，传统媒体无疑在正面宣传中占据了更加重要的位置。而实际上，网络在发掘

9、典型事件、典型人物上大有可为。我们看到，最近几年由“网络红人”引发的典型报道层出不穷。例如成都市一名普通的女交警胡玲，因其温柔而严格的执法视频在网络曝光，被网民冠以“温柔一刀”的名号而迅速走红。随着国内主流媒体的积极跟进，胡玲“温柔一刀”成为成都市民街头巷议的话题。选择这样一个普通青年民警作为报道对象，使受众感到可亲可近，能起到很好的示范作用。 网络引发的典型报道，传播方式是自下而上的，典型人物的行为也摆脱了传统媒体预设的场景，带有很强的真实性和贴近性。因此，网络已成为挖掘典型人物的重要来源，而其独特的平民视角和草根性质，使其传播效果更加显著。 网络的交互性在于网络媒体允许用户与内容和媒介本身相互作用，通过超链接引导阅读新闻背景介绍，参与网上民意测验和调查，搜索档案，下载信息，并按照用户要求制作信息传递。因此，从“受众”到“用户”的转变使得新闻报道和编辑必须营造便于“用户”使用各种信息资源的网络环境。唯有如此，网络正面宣传才能受到更多用户的关注并进而参与网络宣传，从而真正放大正面典型的社会影响和示范效应。