刍议名牌农产品销售渠道建设.doc

1、刍议名牌农产品销售渠道建设内容摘要：农产品市场推广是农产品品牌创建成功的关键环节，销售渠道是农产品市场成功推广的重要基础。培育市场销售主体，创新销售渠道的拓展方式，改善农产品流通设施和市场环境，是加强名牌农产品销售渠道建设的重要举措。关键词：名牌农产品 渠道建设 品牌的知名度要销售规模来体现，而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现。搞好农产品销售渠道建设，加强对销售渠道的开辟和管理，形成一个通畅的、高效的销售网络，消除产品与消费者之间的分离，为消费者提供方便快捷的消费平台，是农产品推广的重要工作，也是农产品品牌创建成功的关键环节之一。 培育市场销售主体 培养优质农产品专业批发市场经纪人。为了解决

2、农产品生产的分散性、地区性、季节性和农产品消费集中性、全国性、常年性的矛盾，建立优质农产品专业批发市场或批发市场优质农产品专营区来集中销售优质农产品是一个很好的选择。随着农村改革的深入，我国农村流通形式已由过去以国合商业为主的旧格局，迅速转变为以农民参与流通为主的新格局，有越来越多的农民肩负着广大农民的期望走上流通舞台，在市场农业发展中扮演着十分重要的角色。要注重对市场经营者的资格审定，培养优质农产品专业批发市场经纪人，并进行后续培训指导。 扶持农业产业化的销售龙头。在农业创名牌的过程中，依托各地名牌农产品生产基地建立各类区域性农产品销售公司，通过契约关系或买卖关系与基地和农户组成农业产业化组

3、织，将销售公司培育成农业产业化的销售龙头。销售公司先从农户手中收购产品，然后外销，有效缓解“小农户”与“大市场”之间的矛盾。为此，探索新的产业化组织模式，如试行“公司+合作社+农户”或“公司+大户+农户”等模式，公司和农户之间也可以通过专用性资产投资，相互参股经营，成本预付或收益预付等方式提高双方毁约的成本。政府应完善经济法规，加强对参与主体的法制教育，提高其履约的自觉性，并通过政策倾斜扶植一批有影响力的销售公司，使其成为农业产业化的销售龙头，带动农业产业化发展。 引导农民组建销售合作组织。农产品流通问题是农民合作起来首要解决的问题，从实践看，解决农产品“卖难”是农村合作经济组织应运而生最直接

4、的动力，农产品流通也是农民合作最基本的环节。农村合作经济组织从根本上提高了农民进入市场的组织化程度，充实了农产品流通市场主体组织，在小生产与大市场之间建立起了桥梁和纽带，成为深化结构调整的最根本环节。购销合作组织为农民销售农产品时，一般不采取买断再销售的方式，而是主要采取委托销售的方式。所需费用，通过提取佣金和手续费解决。购销合作组织和农民之间是利益均沾和风险共担的关系，委托综合性或区域性的社区合作组织（如流通联合体、贩运合作社、专业协会等） ，既有利于解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾，又有利于减小风险。购销组织也能够把分散的农产品集中起来，为农产品的再加工、实现增值提供可能，为产业化发展

5、打下基础。 调动销售大户的积极性。在改革开放的大潮中，农村涌现了许多靠贩运和销售农产品发家致富的销售大户。他们把农产品收购集中，然后源源销往各地，或联系外地客商前来农产品生产地直接收购。他们是我国农产品流通中的一支重要力量。销售大户不仅解决了农产品销售难的问题，而且能繁荣当地经济。但是由农户转化而来的个体销售大户，在市场信息瞬息万变的今天，很难对市场信息进行有效的搜集、分析、处理作好市场预测，还会遇到如天气、运输、行情等诸多困难，风险较高，而且对市场经济知识缺乏较深了解，销售能力有限。为此，政府要完善信息体系，对大户进行必要的信息指导，引导大户进行商业投保以规避风险，采取聘请专家指导，举办培训

6、班，定期召开经验交流会等办法提高销售大户的销售能力。 各级农村经济组织，要把培育农民流通队伍作为实现农民增收的关键措施来抓，要充分认识农民营销大户和经纪人在市场农业中的地位和作用，为其正名，赋予其恰当的政治地位和荣誉；要为农民流通队伍营造公平的竞争氛围，取消一切不合理的规定，使他们可以同样的条件获得银行贷款、注册商标、土地使用权、企业冠名权等；引导农民营销大户和经纪人走联合、合作之路。 创新销售渠道的拓展方式 创新销售渠道的拓展方式 通过区域代理开拓销售渠道。在某个区域市场上寻找具有一定的渠道网络规模和对网络的控制管理能力，具有一定资信、实力，而且理解销售策略，愿意合作的中间商作为公司的销售代

7、理商。在签订协议的基础上，委托代理商销售各种或某些农产品，将农产品推进代理商已有的农产品流通渠道网络。依靠代理商能够较快地开辟市场，形成销售规模。但在产品没有知名度的情况下，代理商很难全心全意地做市场。所以企业应配合某个区域市场渠道开拓，搞好宣传促销工作，扩大产品在该市场的知名度，增进消费者对该品牌农产品优良品质和特色的了解。 主动出击，加强区域渗透。农产品多为人们日常生活所必需，市场需求大，而城市的居民相对较为集中，对农产品市场的开辟较为有利。农业企业可以选择一些居民小区，通过组建超市专柜、集市专区、直销点、专卖店，集中力量铺货、宣传、促销，打开局面形成规模后留一部分力量维持运转，然后把主力

8、拉到另一区，在总结前一小区经验教训的基础上，强攻新区市场，攻下后再扩展，实行“集中优势兵力，分片包围，各个击破，打市场歼灭战” 。渗透策略的最终目的是在大城市建立区域化的直销网络，有选择地占领居民比较集中的消费市场，不求最大，只求最好。这样做的好处是，风险较小，容易积累市场经验，但需要一支团结善战的营销队伍，需要好的策略和管理。 倒做渠道。倒做渠道也是针对城市，是区域代理和区域渗透相结合的产物。具体工作与区域渗透相似，也是先划一个区域，集中力量做渠道，做成后再转入下一市场。不同的是，倒做渠道在区域市场成熟后就选择一符合条件的经销商作为区域代理，将渠道交给代理商，这种方式对零售渠道的控制能力不会

9、丧失，同时抑制了代理商的反控能力，对市场始终占有主动权。倒做渠道的最终理想模式是在一个城市建立一个可控的金字塔式的短渠道的分销网络，从而建立一个稳固的销售基础。虽然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市场，这对于像农产品这样的生活必需品来说，是非常值得的。 突出名牌农产品销售终端专卖 由于农产品品质营养卫生状况直接关系消费者的身体健康和生命安全，所以，加强终端市场销售管理，是农产品品牌建设的重要内容。在城市市场销售终端，应适应人们需求的升级和对购物环境的要求，改变传统的集市地摊销售模式，提升终端市场层次，拓宽终端市场形式，将终端由农贸市场向超市和专卖店拓展。并在超市和农贸市场设

10、立名牌农产品专营区，能突出优质农产品的专卖，对培养消费者的农产品品牌意识和质量意识具有非常显著的宣传引导作用。同时便于对农产品实施市场准入，搞好名牌农产品终端质量管理。 农贸市场的优质农产品专营区。从目前的情况看，农贸市场这一类销售终端在农产品销售中依旧占据着非常重要的地位。主要是因为在人们传统的观念里，农产品销售的主要场所是农贸市场，部分消费者在传统消费观念和购物行为的支配下，仍然喜欢到农贸市场进行日常采购；农贸市场商贩的低成本包税经营和生鲜流通本身的低层次性，使得他们具有生鲜初级产品价格上的竞争性。所以，农贸市场这种销售方式可能还会存在很长时间，利用这种销售终端，在这里开辟农贸市场的优质农

11、产品专营区，突出优质农产品的专卖，确保产品质量和信誉，避免鱼目混珠，便于消费者识别和购买，有利于名牌农产品市场向深度开发。 超市优质农产品专柜。农产品进超市要有响亮的品牌，名牌农产品一定是有品牌的农产品；人们在超市购买农产品是基于超市的信誉和质量保障，而名牌农产品是严格按标准生产的优质农产品，不论卫生安全，还是营养风味外形都优于一般农产品。而且由于进入超市的门槛高，有利于流通主体自觉加强对生产流通过程的质量监控，推动名牌事业的可持续发展。超市对陈列的商品一般会要求外形好看，大小统一，包装醒目新颖，这对农产品也不例外。进入超市的品牌农产品要包装标准化，在产地市场就必须做好挑拣、分级、包装产后工作

12、。挑拣、分级、包装产后工作是生产过程在流通中的继续，它们不仅能增加产品价值，提高产品形象，而且减少无效物流，降低物流和环卫成本。 直销点、专卖店。专卖店和直销点是名牌农产品专营市场供应链销售终端的一种形式，农产品销售组织通过建立多种形式的农产品配送中心，向城市专卖店和直销点实行农产品专供直销，可以缩短流通环节，减少运销环节污染，这是实行农产品市场准入，保证农产品流通质量的最有效形式。配送中心架起了基地与最终消费者之间的桥梁。作为产品质量的保证人，配送中心必须对基地生产的农产品质量进行监控，从而确保配送产品的质量，同时，与基地购销关系的建立，可以有效引导基地农民按标准化生产，发挥龙头带动作用。发

13、展农产品配送，实行产销直挂，也是新时期农产品绿色营销的有效模式。 加强农产品流通设施和市场环境建设 加强农产品流通设施建设 加强农产品流通设施建设，一是要注重市场功能的完善和多种服务设施的配套。要尽快把星罗棋布的“田头市场”及时升级为集中规范的产地批发市场，重点是加强信息体系、质量检测体系、电子结算系统等基础设施，以提高市场档次和交易能力，并为开展网上交易、代理交易、拍卖等现代流通方式打好基础；二是要加强物流配送设施建设，包括配送中心、运输设备、储藏设施、保鲜设施、道路交通条件等方面的建设，提高流通效率，减少鲜活易腐农产品在交易过程中的损失，降低运销成本，为大力发展定单农业和农产品专供直销和连

14、锁配送等现代流通方式创造条件。 加强市场环境建设 农产品的市场推广需要公平竞争的市场环境，但乱设卡、乱收费、乱罚款等地方保护主义现象依然存在，欺行霸市、强买强卖的人为垄断现象时有发生。它排斥外地农产品进入本地市场，给名牌农产品的市场推广带来障碍。假冒伪劣侵害，极大地影响了农业名牌推广的积极性与有效性，如山东烟台的“红富士”苹果每年“冒名顶替者”不计其数，究其原因，国家缺乏保护名牌农产品的具体法规，使假冒伪劣农产品大行其道，被侵害农产品企业无法保护自己的名牌商品。因此，中央政府要以法律手段确保全国市场的完全开放，这是名牌农产品得以顺利推广的前提。各地方政府要以开阔的胸怀为外地优质农产品进入本地提供制度保障，要加快法制建设，完善农村经济法规，要坚决打击欺行霸市等人为垄断行为，利用法律手段打击假冒伪劣行为，净化农产品市场推广环境。