谈顾客忠诚度培养之策略——毕业论文.doc

1、第 1 页 共 13 页毕业大作业（综合实训）正文谈顾客忠诚度培养之策略摘 要在市场竞争中，对企业来讲， 顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分。因此，企业管理人员应在全面了解顾客忠诚 度形成原因，尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。本论文从顾客忠诚度的含义、分 类及于顾客满意的关系等方面简要的概括了顾客忠诚度，详细介绍了概括忠诚度的层次及其具体影响因素，提出了培养顾客忠诚度的方法。关键字：顾客 忠诚度 培养 策略一 、 顾 客 忠 诚 度 涵 义客 户 忠 诚 度 是 指 客 户 对 某 一 特 定 产 品 或 服 务 产 生 了 好 感 ， 形 成

2、 了 偏 好 ， 进 而 重复 购 买 的 一 种 趋 向 。 顾客忠诚度与顾客满意相近，但又是有异于顾客满意的一个概念，如果说顾客满意仅仅是顾客的心里感受，那么顾客忠诚度则是顾客的一种行为，它通常是一种结果的表现。顾客忠诚度的概念是由 Dick 和 Base 首先提出的，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。目前，已经成为企业的参考。二、顾客忠诚度作用(一) 顾客忠诚度作用分为以下几点1. 降低企业运营成本忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”，即 80

3、%的业绩来自 20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的 510 倍。又如对多数企业来说，如果维持 5%的顾客忠诚度增长率，其利润在 5 内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发，只是说保有一个老顾客的重要性。随着第 2 页 共 13 页时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。毕业大作业（综合实训）

4、正文第 3 页 共 13 页2. 形成口碑效应俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。3. 提高边际利润一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷德里克莱希赫尔德的忠诚的价值一书中认为，公司保留客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克莱希赫尔德的观点

5、，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，成本的降低提高顾客的边际利润。三、影响顾客忠诚度因素(一) 影响顾客忠诚度的因素1. 从企业所处行业分析(1) 企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这

6、项决定对于他来说非常重要时。(2) 企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险 这里说的风险不仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面看，汽车生产商和洗发水生产商都生产着对消费者的购买同样具有风险的商品(一个是财务风险，一个是社交风险)。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前也会进行大量的信息搜集或在首次购买之后对产品的功能进行仔细考察以决定是否再次购买。(3) 产品的卷入程度 购买产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是对消费者第 4 页 共 13 页毕业大作业（综合实训）正文非常重要的产品(例如在觉察到风险的情况下)，因而引起扩展问题的解决情况，比如汽车

7、和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而且一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌。低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险性，因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌，比如休闲食品和一些简单的生活用品。众所周知麦当劳是全球规模最大、最著名的快餐集团，从其创始人雷.克洛克 1955 年在美国伊利诺伊州开设第一家餐厅至今，它在全世界的 120 多个国家和地区已开设了 30000 多家餐厅，麦当劳的黄金拱门已经深入人心，成为人们熟知的世界品牌之一。为什么麦当劳那么受人欢迎，这与它对顾客的细心服务分不开。在“品质、服务、清洁和物有所值”的经营宗旨下，人们不管是在纽约、

8、东京、中国香港还是北京光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快捷友善的服务，感受到同样的整齐清洁的环境和高质量的食品。视顾客为上帝，处处为顾客着想。克洛克认为：以产品质量取胜固然关键，但若顾客对服务不满意，餐馆仍然活不起来。麦当劳的做法实际是一种顾客关怀文化的体现，把为顾客提供周到、便捷的服务放在了首位，这也是每个企业应该学习的地方。(4) 产品的转换成本 产品不论价格高低，消费者一旦选择便面临着长期使用的情况，有时并非消费者自愿，而是换一种新产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。(5) 媒体手段媒体是一个企业为自己产品代言的媒介，通过媒体的宣传可以使产品或服务深

9、入人心。北京大宝化妆有限公司成立于 1985 年是中国最大的化妆品公司。1993 年“大宝天天见”的广告词第一次出现在中央电视台，从此大宝被越来越多的中国人记住，而大宝化妆品有限公司则抓住这个契机推出一系列的广告来提供顾客忠诚度，吸引更多的忠诚顾客。(6) 企业品牌我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买第 5 页 共 13 页者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业毕业大作业

10、（综合实训）正文第 6 页 共 13 页品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。(7) 企业文化成功的企业不仅卖产品，也推销他们的文化。相对于单纯的产品吸引，优秀的文化吸引会让消费者对企业和产品都拥有更高的忠诚度。笔者比较认同企业品牌对顾客忠诚度的影响较大,因为现在多数顾客买东西都是看品牌或是自己熟知的

11、品牌去进行购买,企业如果能打造一个让大多数人熟知的品牌的话,那销售量肯定能大增,也比较容易增加忠诚的顾客。(8) 顾客信任感顾客信任也是影响顾客忠诚的一个非常重要的因素。在信任消费下，信任感是顾客产生首次购买及持续购买行为主要的影响因素。顾客信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客对企业没有产生信任，那么顾客就不会长久的购买此企业的产品和服务，当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚度就会发挥的淋漓尽致。笔者认为要想培养顾客的忠诚度，让顾客有信任感和满意是很重要的，质量不好，顾客自然不会买，而如果让顾客没信任感的话，顾客更加不会去关注企业的这个商品，就更不会有顾客

12、忠诚度可言。(9) 风险因素所购买产品的风险越大，顾客再次购买该产品时越依赖于原先的购买和消费经验，因而以前的满意经历容易导致顾客忠诚，即使顾客满意程度降低，甚至顾客并不满意，只要这种不满小于顾客认知的风险，在顾客容忍的范围之类，也不会改变顾客的现有忠诚行为。(10)社会文化和社会规范。不同的国家、民族和地区具有不同的社会和社区文化，从而形成不同的消费观念，第 7 页 共 13 页毕业大作业（综合实训）正文影响着消费者的购买行为。如当一个人认识到某种服装在社会规范里不符合自己的地位身份时，尽管他很喜欢，也会放弃购买。(11) 方便性因素由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，

13、也会影响过客忠诚。(12) 经济实力经济实力也是导致顾客忠诚与否的重要因素，一个忠诚的顾客由于经济收入的减少，不得不放弃原先忠诚的某一产品；或者在初次消费了某一高档产品后，尽管非常满意并生了情感忠诚，但是，因经济约束而无法继续购买从而也无法形成现实的行为忠诚。(13) 个人因素对于同一地区的个体来说，不同的教育程度，不同的生活格调，个人好恶等也左右着顾客的忠诚行为如喜新厌旧、求新求异特色强的顾客，可能忠诚度较低。而生活越谨慎保守的顾客，在同样的情形下，越容易产生忠诚。笔者认为工业品顾客也不可能脱离大的社会，文化环境而不受社会规范和情境因素的影响，只不过相对于与人文因素联系更密切、更感性化的服务

14、而言，其受影响的程度要小许多而已。四、培养顾客忠诚度策略(一) 建立稳固的渠道要保证顾客方便、快捷的得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。要有不同的对渠道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共赢是永恒不变的黄金定律之一。目前，有部分企业自视品牌影响力已经到了一个高度，从而忽视渠道利益，采取的是压迫式的管理方式，导致渠道利益的分配不合理，影响渠道的积极性，从而带给顾客的是负面的，不便捷的体验。(二) 建立企业自身标准的产品和服务指标以企业独特的文化带给顾客不同的身心体验的同时，如果有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和服务指标。目的有两方面的意义，一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的

15、独特个性，另一方面让顾客的转换产品和服务的成本加高，可以建立起第 8 页 共 13 页相当有效的一道壁垒。如中国移动对目标消费群体的营销战略选择，由于全球通用户多属于商毕业大作业（综合实训）正文第 9 页 共 13 页业客户，这部分群体在选择产品时往往没有太多时间去斟酌话费高低的问题。这也是他们在选择产品时表现出低卷入的原因，但移动公司在制订顾客忠诚计划时则考虑到这一点，于是便将目标市场的目光从话费转移到个性化的服务上。作为移动的高端客户，全球通用户享受着与一般客户不一样的服务，在全球通的 VIP 俱乐部会员们享受着全球通车主服务、高尔夫俱乐部等贵宾级的待遇。这便形成了产品高转换成本的特点，因

16、为用户一旦转向其他品牌就没办法享受到如此贴心的服务了。全球通用户多属于高社会阶层，他们的高风险知觉体现在他们转换其他公司产品会面临着工作和社交方面的风险。针对年轻一族的动感地带品牌则更多地考虑了高创新性的特点，从代言人的选择到品牌专营店的成立都体现了这一精神。消费者在选择产品时往往会考虑产品的精神是否与自我意向相吻合，而代言人的选择则是产品自我意向的集中体现，这种与客户情感上的联系导致了消费者在情感上的高度忠诚。而针对年轻人求新求异的特点，中国移动推出了诸多专门针对动感一族的增值服务，使在话费方面消费较低的动感一族由于求新的特点进行变相的重复购买。神州行用户的特点是高卷入程度和高风险知觉，这方

17、面也是由于他们所处的社会阶层所决定的。由于这一群体在选择产品时较为谨慎，所以中国移动特别为这一目标市场选择了极为优惠的套餐，使普通大众在品牌选择方面毫无疑问。而中国移动最近选择葛优作为代言人也是在培养神州行用户高度情感忠诚所走的重要一步。（三） 打造名牌品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度、追随度、忠诚度。因为名牌不仅是一个牌子的象征更是身份和地位象征。现实中，消费者往往将名牌等同于产品质量和企业信誉。形成品牌忠诚，目的是减少选择商品时需投入的非经济成本，降低购买风险。培养品牌偏好，不断关注品牌传递的消费信息，通过品牌保持自己与钟爱产品及企业的联系，这正是现代消费观的表现之一。

18、因此企业要提高顾客忠诚度，就要提高产品质量，提高服务质量打造名牌形象。当然要打造名牌还要与时俱进，因为随着时间的变化，人们的观念或消费意识会发生一定的变化，这时企业只有敏锐的发现并抓住这些变化做出相应的调整才能永久抓住顾客的心，提高顾客的忠诚度。 第 10 页 共 13 页毕业大作业（综合实训）正文（四）广告宣传广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽说广告不一定造就名牌产品，然而名牌产品一定需要广告宣传。只有不断的广告宣传才能使人们保持对产品的记忆，这样在购买产品时人们才会有购买本产品的欲望。也就是说我们对成熟或衰退的产品要进行广告宣传，以提醒顾客，使其产生“惯性”需

19、求。（五）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。（六） 加强有效沟通，提高服务水准对竞争日趋激烈的市场来说，优异的产品质量当然是一大保证，但是所有的产品都避免不了有瑕疵，这时，沟通与服务是个绝对不可忽视的环节。企业通过与消费者的有效沟通来维持

20、和提高顾客忠诚度。（七） 让忠诚顾客看到自己的利益企业品牌管理部门和企业决策者们必须测算顾客的终生价值，为持续消费企业产品或服务的顾客提供更多的优惠、更多的回报。顾客期望进行有效的管理。主要途径有以下两条:(1)保证实现承诺。承诺可以降低顾客的购买风险 ,使顾客放心。企业的承诺要能够反映企业真实服务水平和保证兑现。(2) 坚持与顾客沟通。与顾客进行有效地沟通 ,有助于在产品和服务发生问题时减少或避免顾客的挫折感 ,从而使顾客树立对企业的信任与容忍 ,提高顾客的忠诚度。（八）提高顾客满意度超越顾客期望 ,提高顾客满意度 ,是企业通过提供超过顾客预期的、更完美、更关心顾客的服务 ,使顾客得到意想不到的利益而感到惊喜 ,对企业产生一种情感上的满意 ,进而形成企业忠诚顾客群。