地震灾害事件语境下的国内网络社区传播策略研究———以“天涯社区”为例.doc

1、地震灾害事件语境下的国内网络社区传播策略研究以“天涯社区”为例论文关键词：地震网络社区 社会道德构建 论文摘要：今年一系列突发事件考量了我们媒体的应急反应能力，本文通过对当前国内最大的综合型人文虚拟社区“天涯社区”的文本分析，探究在突发事件发生和进展过程中，虚拟社区采用何种传播模式实现其社会功能，并进一步探讨虚拟社区功能在当代社会的转型。 从年初怒虐南方各省的暴雪，到 5 月的汉川 8.0 级大地震，这一系列突发事件的发生令人措手不及，在神州大地上不断的震鸣回响。灾难中信息的扑朔万变和生命的瞬息即逝对媒体报道的及时和准确性提出了苛刻的要求，令人欣慰的是，我们的媒体在此次地震突发事件中的表现可圈

2、可点。回头看，正是在这次灾难中，传统媒体与新媒体默契的完成了一次业界合作，网络的力量通过自身传播信息迅捷，和传受者互动性强的特征得到了彰显。 一、网络社区的兴起及天涯社区的强盛 国内外学者在两个层面上阐述“网络社区”的含义，即网络社区一方面是指“网络建设者利用网络为网民提供的网上交往空间” ，也就是我们通常所说的“虚拟社区”或“网上社区”;另一方面则是指建有网络信息系统的居民生活社区，即有社区网络依附其上的网络化社区。人们赋予网络社区这个双重含义的主要目的在干阐释未来网络社会的机理，即网上交往的空间(网上社区)再加上它为之依托的现实生活空间(网络化社区)，构成未来全新的社会生活环境模式。 社区

3、在网络交往中逐渐担当起重任，社区的出现对网络社会的形态功能活整合具有以下几点作用: (1)明确界限的作用。 在社会学传统的概念解释中，社区是有着一定地理界限的社会生活共同体，此外社会群体或组织也以其成员的身份界限为基本特点。无论是对于社区还是对于群体，界限的意义在于使其成员明确自已的身份归属，从而产生对所属群体的归属意识，产生群体凝聚力。 “网上社区”具有同样的性质和目的。 (2)为网民提供特定的活动空间。 属于同一站点的网民聚集在相同的网络空间，感知着共同的信息，分享着共同的资源，彼此间发生各种各样的互动。这一切使得他们成为体验共同生活的特殊群体，而让这个群体明确自己的归属，忠诚地做这个集体

4、的一员。这是经营者的期望， “社区”概念的提出则有助于这一期望的达成。 (3)倡导亲和的作用。 社区概念的首创者腾尼斯认为，社区一词表示由具有共同习俗、价值观的同质人口所组成的、本社区成员关系密切、守望相助、富有人情味但与世隔绝和排外的社会关系的团体。 “网络社区”一经被推出，就有着对网民的亲和与吸引的作用。 “天涯社区”()创办于 1999 年 3 月，其主要受众人群受教育水平较高，职业分布涵盖教师、医生、律师、企事业公司员工、学生等。据艾瑞市场咨询网民连续用户行为研究系统 iUserTracke:最新数据显示，2007 年 4 月网络社区类网站覆盖了 8753.9 万中国网民。按照网络社区

5、类网站覆盖人数来看，天涯虚拟社区为 2402.1 万人。 二、地展事件中夭涯社区策划及活动案例分析 5 月 12 日 14 时 28 分，四川坟川发生 8.0 级地震，牵动了千千万万中华儿女的心，媒体的反应极为迅速。首先是 Facebook 下属的 Twitte:上最先传递出地震的信息，之后中央台反应灵敏，CCTV-9 在地震半小时内召开新闻发布会。百度搜索“坟川地震”已达 16 万篇，Google 为 64 万余篇。在电视、报纸、以门户网站重点置于救灾宣传，滚动更新时，社区将重心放在交流互助上，搭建互动平台，通过互联网大家从不同的网站看到了这次重大事件的进展，通过网络及时表达着我们对于坟川地

6、震的关注和紧急捐赠。 天涯社区中有关地震的发帖和救灾呼吁从 5 月 12 日下午就紧锣密鼓的开始了: 1、交互信息，缓解灾难中人的情绪 第一时间发出网络调查收集信息，提供最新动态数据，安抚人心;提供有关灾区如何改进救助方式的意见，宣传各种防震知识。 此时天涯社区头条是“你那里“震”了吗?”在通信、交通等基本设施几近中断的情况下，身处灾区的网民变成了新闻记者，网络社区成了人们了解灾情的主要媒介之一。 在改川地震发生的第一时间，天涯就让广大网友报出自己所在地方是否发生了地震、地震情况如何，抢在传统媒体之前让大家了解了此次地震的影响和情况。在地震发生之后，广大网友在“天涯杂谈”等论坛版块上发布自己了

7、解的地震消息和拍摄的照片，让网民及早的了解地震和救灾状况。 中国人喜欢聚在一起讨论问题，作为社区就是网络讨论聚集地，通过不同网站的 BBS、群组、贴吧、圈子等方式，人们传递着这次事件的信息、交流着对地震发生的应变，并消除了很多人之前不正确的看法。 据天涯社区 CEO 邢明介绍，地震以后，天涯社区的访问量增加了至少一倍，天涯已经成为广大网友了解地震救灾情况重要平台。 2、引入新技术，开放信息平台，使信息共享专业化，发起民间救助。天涯将原来“天涯互助”的栏目改为“坟川地震” ，并放到了非常显眼的位置，鼓励网友在其中进行互助。已有很多网友通过天涯进行组织，并进人坟川灾区作为救灾志愿者。 同时，天涯来

8、吧及时推出了“坟川地震灾区物资及志愿人员信息平台” 。 “天涯来吧地震救灾平台”是谷歌和天涯联合帮助汉川地震灾区人民重建家园的一个开放信息交换平台。该平台于 5 月 22 日凌晨紧急推出“救灾物资开放平台”的第一个版本，同时每天进行更新和完善。 平台已收集、归类和显示各种救灾信息 1000 余条，包括物资需求、志愿者及救灾人员、寻亲信息等等。全世界所有关注改川地震灾区重建的人们都可以利用这个平台进行查询和使用:灾区一线的各种团体，例如政府、电视台、电台、红十字会、医院、查询电话 114 等，可通过这个平台发布/更新各种求救信息，同时也可查看各种帮助救援信息;各救灾捐赠团体和志愿者可通过这个平台

9、发布/更新各种帮助救援信息，同时也可查看各种救助信息;广大网民也可通过这个开放平台发布和查看各种救助信息，帮助灾区重建。 3、开展公关策划，动员传统媒体组织募捐，举办贩灾晚会筹集善款. 5 月 13 日上午，天涯社区天涯杂谈、海南发展栏目等出现了一个帖子，帖子中，天涯社区一海南在线联动慈善机构和网络媒体(淘宝网、李连杰壹基金计划、搜狐、网易、雅虎等)开启救助活动，同时联动电视媒体、群众团体开启活动，号召关注灾情、援助灾辱、为积极支援抗震救灾，发起对地震灾区人孩子们的关爱，5 月 17 号晚 19 点 30 分天涯社区参与协办海南省大型抗震救灾义演募捐文艺晚会。晚会现场、分会场的企业和个人共为灾

10、区募得 9021 万元捐款。 天涯社区天涯音乐频道(http:/)则发起“心系512 地震”天涯原创祈福歌曲征集，鼓励网络乐人把原创作品或原创音乐发表到“天涯残歌台” ，并附上祝福语，当原创音乐作品达到一定程度后，将进行义演募捐，优秀作品将由原单行道乐队吉他手青蛙等北京的乐手组织义演进行募捐。 此外，天涯还最先与壹基金合作开通快速捐款通道，鼓励网友募捐。以上三类传播手段都是在其基本功能上延展出的，传播的方式可能并未发生太大变化，只是在论坛原有职能基础上，进行些许的延伸和内容的替换，然而传播功能中社会构建这一块却被强有力的唤醒，网络社区通过对自身的构建呼醒民众的同情心和道德感，同时这也是对社区自

11、身精神内核的一种超越性构建。 三、总结 “512 坟川大地震”作为一个社会性的事件，从传统媒体到网络媒体都用不同的方式和语序对事件作出反应以实现各类话语建构，这值得我们去进行另一番严谨而深入的开掘。 现代社会人的感知有时是麻木的，云南的一个残疾儿童的身世，可能并不会有对普通人有太大的触动，因为不幸的人处处皆有。然而社区就是这样一个地方，通过言传、身教来感染你，唤醒普通民众的公义良知，起到道德示范的作用。天涯社区通过所有上述传播策略，完成了对社会道德的建构。 当今我国正处在经济转型和文化重构的重要历史时期，包罗万象的网络文化也在深刻地反映这一社会现实，呈现出多元化价值观的融合与冲突，同时，网络在

12、成为广受推崇的传播工具同时也暴霓出不少弊端，暴露了主体意识过分强化，社会逾德感减退的问题。面对诸种道德失范行为，在网络中，如何提升国民文化价值观念、倡导精神文明，一直为人们所关注。我国的传统文化倡导“仁者爱人” 、 “己所不欲，勿施干人” 、“以德为本” 、 “待人以诚” ，这种文化内涵所滋养的道德观、价值观，所崇尚的谦谦君子之风，有助于人们自我约束力的培养，促进社会使命感和责任心的养成，维护社会的和谐与安定。 道德的情感需要操练，需要实际行动。人们在地震灾难中进行着真正的、实在的道德实践，不论是救灾现场紧张的搜救、转移、安置、治疗和抚慰，还是网络社区的募捐、自发支援、以及全国性的默哀，都是切切实实的传递爱的行动。爱是交流、分享和行动，这正暗合了网络社区传播特性中互动参与的价值内涵。在这场突如其来的灾难中，爱通过网络强有力的传播似乎直抵人的内心深笼，成为无言的道德命令。 在这个意义上说，这场不幸又是民族精神成长的幸运，是检验网络社区社会道德建设性的契机，真善美那么自然地流露出来，爆发出强音，使人们感受到平时所难以感受的美好和崇高。