电视长尾产品的跨媒介突围.doc

1、电视长尾产品的跨媒介突围近几年，电视内容产品的供应极为丰富。2009 年全国电视剧产量达到 12910 集，比 2008 年虽有所降低，但是对于收视时间有限的观众来说，仍然是一个海量数字。电视节目的供应更呈爆发式增长，数年前，国内的娱乐节目主要集中在央视和少数几家省级卫视，现在，自制节目风起云涌，节目类型此起彼伏。以江苏综艺频道为例，2004 年初，每周自制节目的生产量是 180 分钟，现在是 1300 余分钟，增长了 6 倍多。海量内容的供应丰富了荧屏，但也使得竞争更为激烈，除了少数产品因为出类拔萃成为明星之外，大量节目沦入长尾，无人问津，或者播出后泥牛入海。应用美国连线杂志总编辑克里斯安德

2、森的长尾理论，可以将电视长尾产品归入三类：1.类型长尾。当超级女声等选秀类娱乐节目大行其道、席卷屏幕时，非选秀类节目虽未偃旗息鼓，却往往事倍功半，难以崭露头角；当芸芸众生借屏幕方寸之地一展歌喉、挑战歌词时，选秀类节目渐渐隐向长尾；当非诚勿扰等婚恋类节目渐成气候，青年男女执手相看两不厌时，歌声渐渐淡出受众视线娱乐节目圈内虽然也有少数常青树，但是更多的时候，在同一时间内，只有少数几个类型的节目能受到观众的欢呼，更多的节目类型只能跌入节目长尾。2.趣味长尾。观众的欣赏趣味是不断变化的。上世纪 80 年代，正襟危坐的文艺欣赏型节目在电视上乍一亮相，就给观众带来无比的欢愉；当反讽类娱乐节目霸占荧屏时，电

3、视迅速成为搞笑的窗口，正襟危坐不苟言笑往往遭人窃笑；观众又很快厌倦了没有内涵的“无厘头” ， 非诚勿扰等含有丰富社会内涵的节目获得青睐，在收视上取代了此前一直占据省级卫视收视第一的反讽类栏目快乐大本营 。虽不能说快乐大本营就此滑入节目长尾，但是至少离开了长尾曲线的最顶端，而此时，节目长尾上分布着此前的明星产品。3.时间长尾。现在的电视内容虽然在较短的时间内还能赢家通吃，但是更多节目的存活期越来越短，产生影响的时间越来越短，即便是一段时间内的明星产品，能够引领风骚的时间也越来越短。新的产品不断涌现，曾经的明星产品流星一般划入孤寂的长尾。电视剧中，除了少数精品，大量质量平平之作难有复播机会，数量不

4、少的电视剧甚至从剪辑机房出来就直接被送进了片库。至于娱乐节目，除了少数佼佼者能通过交易获得较为广泛的再播渠道外，大多数只能获得一次或者少数几次播出机会，播出渠道的受限使这些节目很长时间孤独地留在节目长尾部分。克里斯安德森对此充满同情：“有许多电视节目确实没有重复使用的价值，但并非所有的节目都是如此，在那些刚刚亮相即被抛弃的节目中，有许多是不该抛弃的。 ”1对于传统电视内容产品来说，进行跨媒体突围，尤其是进军网络，以此克服自身线性播出、播出方式无法交互、渠道容量有限的不足，是使得长尾产品实现商业价值、产生边际收益、甚至再度成为明星产品的重要途径。1.从长尾中突围。由于受限于播出渠道的局限，我国每

5、年新生产的 1 万多集电视剧中，只能播出 60007000 集，其中又只有少量的电视剧能够成为收视明星，如 2009 年的潜伏 、 蜗居 、 人间正道是沧桑，2010 年的黎明之前等。2这份明星名单将大多数电视剧排除到长尾部分，使电视剧的竞争空前激烈。也有例外，2006 年底首播的电视剧士兵突击在电视机前没有引起观众足够的收视热情，如果按照一般的播出规律，这部剧将进入电视剧的长尾，但是精明的出品方利用网络使这部剧迅速吸引众多“粉丝” ，并且形成“围观”效应，成功地从长尾突围，进入明星系列。 士兵突击的突围，不仅重新形成收视热潮，而且捧红了一大批崭露头角的影视新星，给观众灌输了一个“不抛弃、不放

6、弃”的理念。 士兵突击并不是孤案，越来越多的电视剧在电视平台上播出后，也到网络等其他新媒体去试水。在这方面，电视节目走得更远，许多节目开始网络直播，他们超越了电视频道的地域覆盖局限，到达更多的人群和更远的地方，使得他们成为明星产品的几率大增。而一些热门节目的网络直播更是延长了自己的生命周期。2.扩大边际收益。无论是电视剧还是电视节目，一旦制作完成，投入就产生了，扩大销售通路无疑能在增加较少投入的同时获得较多收益，从而提高边际收益。越来越多的电视剧供应商将网络等新媒体看成销售的渠道，网络求购电视剧的价格也逐年提高，两三年前还停留在数千元一集的采购价现在已快速飙升到数万、十几万、甚至几十万。 无懈

7、可击之美女如云是 2010 年暑期档面市的一部电视剧，这部剧从演员阵容到内容设置都瞄准职场白领，因此制作方在开展常规电视播出平台营销的同时，着力拓展网络营销，创造了当时电视剧网络销售的价格记录，使网络销售收益成为电视剧收益的组成部分，而不仅仅是补充，这对传统电视剧的制作模式是有革新意义的。而电视剧山楂树之恋直接从网络热门小说入手，将网络播出平台和传统电视内容播出平台放到同等重要的位置，使传统电视内容在跨媒体之路上走得更远。如果电视剧能够在电视和网络上同样成为盈利的拳头产品，将有越来越多的电视剧制作顺应这个趋势、步入这个“螺旋” 。3.甘于固守长尾。没有电视剧或者节目愿意呆在长尾，那意味着观众漠

8、视、广告商冷淡。即使从传统电视播出平台转到网络媒体，大部分产品仍然只能停留在长尾部分，无法成为明星产品，但是，网络长尾显然比传统电视播出平台长尾更粗更长，机会也更多。克里斯安德森先生做过研究， “一般的非热门的 DVD 在网上的流行程度是网下的 3 倍之多。 ”3在传统传输平台上无法实现的一些专用频道，比如葡萄酒频道，在网络上就可以实现，因为在网络上更容易集合对葡萄酒志同道合的爱好者。广告商显然从网络长尾中闻到了商机，美国福特汉姆大学传播及媒体管理副教授 Philip M. Napoli 分析，美国广告商已经越来越重视长尾部分产品，他们不再只关注收视测量，与收视率比，他们开始关注收视影响程度的测量，一些内容产品虽然在传统电视收视率上并不出色，但是他们能影响观众的参与度，改变观众的情绪，驱动观众的后续行为，广告商同样愿意在这些内容产品上投入资金，这使得电视内容产品的出路开阔了。许多电视内容产品没有必要挤到争当明星这一条道上去，也没必要把所有内容产品都面向所有观众，当好一个有足够影响力、能影响观众行为的长尾产品即可。一些覆盖有限的地面频道，所有资源条件都不足以与上星频道对抗时，划一条有特色、有影响力的长尾是可行的选择。注释：13克里斯安德森.长尾理论.中信出版社，200612.2陈晓春.试论电视剧的商品属性及盈利模式.现代传播，201009.