拍鞋网营销策划书.doc

1、拍鞋网营销策划书关键词：客源 推广 B2C PRC 模式摘要：拍 鞋 网 ， 国 内 最 具 影 响 力 的 品 牌 鞋 销 售 平 台 ，2007 年 正 式 上 线 发 布 运 营 。 总 部 毗 邻 “中 国 鞋 都 ”晋 江 ， 依 托 地 域 优 势 ， 经 过 近 5 年 的 快 速 发 展 ， 与超 过 200 家 鞋 类 品 牌 供 应 商 达 成 战 略 合 作 伙 伴 协 议 。拍 鞋 网 倡 导 正 品 理 念 ， 致 力 于 为 用 户 提 供 最 具 性 价比 的 鞋 品 和 服 务 。 着 眼 于 目 标 市 场 ， 开 拓 潜 在 市 场 ，优 化 利 用 推 广

2、 方 式 ， 发 挥 自 身 最 大 优 势 。一、 网店项目介绍鞋 网 是 国 内 最 大 的 正 品 鞋 销 售 商 城 ， 是 拍 鞋 网 （ 福 建 ）网 络 科 技 有 限 公 司 旗 下 B2C 平 台 ， 总 部 坐 落 于 中 国 休 闲服 装 名 城 -福 建 石 狮 。 于 2007 年 正 式 上 线 发 布 。 其 开 创了 国 内 品 牌 鞋 网 购 时 代 先 例 ， 作 为 新 生 代 的 鞋 类 B2C 网站 ， 拍 鞋 网 在 国 内 首 先 倡 导 正 品 理 念 ， 专 注 正 品 销 售 。 在经 过 几 年 的 发 展 ， 拍 鞋 网 的 注 册 用

3、户 已 经 超 过 了 120 万 ，页 面 浏 览 量 每 天 超 过 了 300 万 。 在 Alexa 的 排 名 一 度 稳定 在 全 球 五 千 名 内 ， 已 成 为 国 内 最 大 的 品 牌 鞋 B2C 商 城之 一 。 拍 鞋 网 的 目 标 是 要 在 未 来 五 年 内 打 造 成 一 家 数 十 亿规 模 的 中 国 最 大 品 牌 鞋 网 上 销 售 广 场 ， 为 此 我 们 将 不 断 努力 。 网 店 不 同 于 公 司 网 站 ， 填 补 了 互 联 网 个 人 终 端 零售 业 务 的 空 白 ， 避 免 了 资 源 浪 费 ， 自 由 度 和 延 展 性

4、都 得 到了 大 大 的 提 高 。 如 今 网 店 购 买 已 经 普 及 到 乐 于 接 受 新 事 物 、 开 放生 活 的 各 类 人 群 里 ， 增 强 了 人 们 的 眼 界 。 由 于 中 国 绝 大多 数 民 众 迈 入 互 联 网 的 时 间 跨 度 不 尽 相 同 ， 所 以 对 互 联 网的 理 解 深 度 也 不 尽 一 致 。 互 联 网 对 于 绝 大 多 数 中 国 人 来 言无 非 是 一 项 虚 拟 交 际 的 平 台 ， 更 单 纯 者 则 形 象 的 称 之 为 另一 个 虚 拟 世 界 。 由 于 互 联 网 监 管 性 存 在 的 诸 多 纰 漏 ，

5、也 使 得 互 联网 交 易 的 普 及 化 进 程 十 分 缓 慢 ， 平 台 自 身 作 为 第 三 方 监 管人 不 具 备 行 政 权 力 ， 阻 隔 降 低 了 网 络 交 易 的 安 全 性 。 网 店 是 作 为 网 络 交 易 的 主 要 行 使 工 具 和 媒 介 ， 所 涉 及到 的 个 人 纠 纷 所 造 成 地 社 会 不 利 影 响 更 容 易 被 放 大 。二 、 拍 鞋 网 的 SWOT 分 析优势：对消费者1.价格便宜2.品牌、款式多，货物量集中3.参考对比度高4.相对方便，只需在家就能购物 5.节省( 出门购鞋)大量时间6.邮寄时间短7.信任度好对于企业1.减

6、少中间代理层级环节，降低成本2.客户集中度强，不必要遍地开分店来提高销售额!而可以做到一店全国统销3.无须货物量，不必要向实体店那样占用大量货物摆设空间，节省开支，降低成本4.由于金融危机的爆发，人们收入的减少，而实体店因为环节步骤繁琐，步步都要开支，导致累积成本过高，而本来没有发生金融危机的时候，因为人们相对收入稳定，而宁愿去实体店，因为实体店风险小，质量有保证!虽然价格高，但是也没关系，但是金融危机的爆发，收入的减少，使得人们喜欢网上购物，质量也有保证!企业可以利用这点开展电子商务模式!劣势 ： 1. 货 物 表 达 方 式 无 法 直 观 、 生 动 ， 不 真 实2. 客 源 不 稳

7、定3. 网 络 安 全 问 题4. 信 誉 的 评 定 ， 不 利 于 新 人 新 店 的 发 展5.客 户 信 任 度 问 题 !如 何 提 高 客 户 对 电 子 商 务 的 产 品的 信 任 度 ， 是 关 键 !6.因 为 网 上 货 物 的 集 中 度 强 ， 参 考 对 比 度 强 ， 导 致 企业 的 竞 争 力 加 大 !如 果 触 发 价 格 战 ， 对 彼 此 都 不 利 !7.开 设 成 本 低 ， 不 像 实 体 店 扩 张 需 要 付 出 大 量 资 金 !机遇： 1、金融危机和 H1N1 双重夹袭下，拍鞋网深受大众喜爱，企业可以趁此背景在拍鞋网(http:/ 销售!

8、2.在金融危机和 H1N1 双重夹袭下，经济不景气，销量持平。拍鞋网在优化网站性能，不断提高员工自身素质，提高公司额外销售网点!3.在金融危机和 H1N1 双重夹袭下，高人群十分看好、关注 “拍鞋网”的情况下，同时也发展拍鞋网，对拍鞋网以后在 B2C 电子商务领域有一席之地!4.在金融危机和 H1N1 双重夹袭下，拍鞋网具备新一代“B2C 电子商务”的精神，危机( 金融危机和 H1N1)中求发展，发展中求创新，能够在电子商务实践中得出经验，如何更好的建设 B2C 电子商务销售模式5.长期以往，拉拢客户，打造中国最大的品牌鞋网上销售广场!威胁： 1.拍鞋网开设新的业务，需要投资，如果在金融危机和

9、 H1N1 下，开始没有像预期那样成功，可能面临投资失败，投资资金浪费等因素。2.拍鞋网价格毕竟比较优惠容易对实体店的价格产生冲击，会导致价格总体波动!通过对拍鞋网 SWOT 分析，大家可以很清处知道，在金融危机和 H1N1 双重夹袭下，要发展自己，首先要充分了解自己，知道自己不足，才可以完善提高自己。不要因金融危机和 H1N1 进入，资金抽逃、工厂关闭、工人失业、消费力下降、百姓受到很大影响、商品匮乏、物价飞涨等此恶性循环,就造成了整体经济的萧条，而停滞不前。你、我、拍鞋网都是参赛者，而“社会”是举行这场淘汰赛游戏场主。今天可能是你，也可能是我，谁也不知道明天结果。如果不想被淘汰，就加入我们

10、让我们一起成长。三、目标市场分析A 行 业 内 竞 争鞋 类 B2C 市 场 由 于 其 强 劲 的 增 长 势 头 ， 颇 受 风 投 青睐 ， 且 不 断 有 新 的 竞 争 者 涌 入 。 2011 年 ， 好 乐 买 吸 引 了腾 讯 的 战 略 投 资 ， 乐 淘 也 获 得 了 股 东 们 的 资 本 追 加 ， 优 购网 更 是 有 百 丽 20 亿 元 人 民 币 的 狂 砸 ， 拍 鞋 网 A 轮 融 资亦 在 进 行 中 。目 前 鞋 类 B2C 市 场 的 竞 争 集 中 于 流 量 争 夺 和 价 格 战 ，好 乐 买 和 乐 淘 等 众 多 电 商 均 不 遗 余 力

11、 地 投 入 大 量 资 金 打 广告 ， 但 整 个 行 业 的 订 单 转 化 率 普 遍 较 低 。B 潜 在 新 竞 争 者 进 入据 业 内 人 士 估 计 ， 鞋 类 市 场 有 超 过 4000 亿 元 的 市场 份 额 ， 根 据 艾 瑞 分 析 ， 到 2015 年 ， 鞋 类 B2C 市 场 将达 到 1500 亿 的 市 场 规 模 ， 且 这 个 市 场 每 年 以 50%的 速度 在 增 长 。 基 于 此 大 量 的 竞 争 者 进 入 到 这 个 热 分 市 场 。 但是 目 前 的 市 场 状 况 是 ， 进 入 该 领 域 需 要 大 量 的 资 本 ， 同

12、时由 于 客 户 的 消 费 习 惯 业 已 养 成 ， 新 的 进 入 者 的 门 槛 被 拉 高 。C 替 代 产 品 威 胁对 于 垂 直 鞋 类 电 商 市 场 ， 替 代 产 品 威 胁 有 两 个 。 一 个是 电 商 综 合 类 商 城 和 C2C 市 场 ， 另 一 个 是 传 统 的 线 下 实体 店 销 售 。 随 着 网 购 环 境 的 日 益 改 善 和 人 们 消 费 习 惯 的 转变 ， 更 多 的 人 已 接 受 了 网 购 这 种 消 费 模 式 ， 同 时 垂 直 鞋 类B2C 每 年 保 持 50%以 上 增 长 的 市 场 规 模 。D 供 应 商 的 议

13、 价 能 力供 应 商 的 相 对 鞋 类 B2C 平 台 处 于 强 势 ， 主 要 原 因 是 ：B2C 平 台 并 不 是 各 大 品 牌 商 的 主 要 分 销 渠 道 ， 像 李 宁 、安 踏 和 百 丽 等 品 牌 商 本 身 就 有 很 强 大 的 线 下 分 销 渠 道 ， 在电 子 商 务 领 域 也 各 有 自 己 的 平 台 ； 各 大 品 牌 商 集 中 程 度 较高 ， 今 年 7 月 李 宁 宣 布 提 价 ， 晋 江 各 大 品 牌 也 接 连 涨 价 。由 于 鞋 类 B2C 平 台 对 于 一 线 国 内 外 的 知 名 品 牌 议 价 能 力较 弱 ， 在

14、价 格 战 的 背 景 下 ， 有 些 产 品 不 得 不 以 低 于 进 货 价的 价 格 卖 出 。E 购 买 者 的 议 价 能 力B2C 是 一 种 零 售 模 式 ， 因 此 消 费 者 的 购 买 的 批 量 和金 额 均 较 小 ， 目 前 鞋 类 网 购 的 单 笔 消 费 额 基 本 在 200 元以 上 。 虽 然 网 购 过 程 中 ， 消 费 者 可 以 对 各 个 网 站 相 同 鞋 款的 价 格 进 行 横 向 对 比 ， 但 总 体 上 ， 鞋 行 业 信 息 对 于 消 费 者来 说 是 不 透 明 的 ， 因 此 消 费 者 的 议 价 能 力 较 弱 。小

15、结通 过 以 上 分 析 我 们 可 以 看 到 ， 一 方 面 鞋 类 B2C 是 一个 令 人 垂 涎 的 市 场 ， 各 大 平 台 竞 争 日 益 激 烈 ； 另 一 方 面 ，该 行 业 的 进 入 壁 垒 越 来 越 高 ， 除 了 要 拥 有 大 量 资 本 外 ， 还需 要 掌 握 丰 厚 的 供 应 资 源 ， 在 面 对 议 价 能 力 高 的 供 应 商 时需 承 受 着 更 大 压 力 。拍 鞋 网 的 市 场 策 略从 以 上 市 场 分 析 ， 拍 鞋 网 应 针 对 五 竞 争 力 做 出 的 战 略 。从 该 战 略 出 发 ， 具 体 的 策 略 应 该 有

16、以 下 方 面 。低 价 策 略从 目 前 的 市 场 细 分 来 看 ， 拍 鞋 网 的 目 标 消 费 群 是 在 校学 生 和 工 薪 阶 运 的 中 低 收 入 群 体 ， 网 站 客 单 价 保 持 在160 元 左 右 ， 比 较 符 合 学 生 和 中 低 收 入 消 费 者 购 买 期 望 。拍 鞋 网 应 坚 持 改 策 略 ， 拓 展 大 学 生 市 场 ， 重 视 二 三 线 品 牌 ，将 整 个 大 众 消 费 市 场 做 得 更 大 。地 域 策 略大 品 牌 鞋 商 的 议 价 能 力 较 高 ， 目 前 的 情 况 是 如 果B2C 平 台 把 供 应 商 价 格

17、 转 嫁 到 消 费 者 身 上 ， 消 费 者 可 能很 快 就 流 失 。 拍 鞋 网 可 以 发 挥 毗 邻 晋 江 的 地 理 优 势 ， 同 晋江 各 大 品 牌 展 开 更 深 度 合 作 ， 保 持 其 平 台 上 的 品 牌 款 式 的领 先 优 势 。客 户 体 验客 户 体 验 是 培 养 顾 客 忠 诚 度 的 一 个 重 要 指 标 ， 比 如 网站 页 面 是 否 好 看 、 搜 索 购 买 流 程 的 便 捷 程 度 、 物 流 配 送 的效 率 与 速 度 、 退 换 货 和 客 服 等 。 拍 鞋 网 目 前 的 退 换 货 政 策是 15 天 无 条 件 退

18、换 货 ， 退 换 货 时 间 较 同 类 电 商 长 ， 保 持售 后 服 务 优 势 则 是 提 高 客 户 体 验 的 重 要 策 略 。个 人 小 结鞋 类 B2C 现 在 是 群 雄 纷 争 ， 格 局 未 定 。 据 电 子 商 务权 威 机 构 评 估 统 计 ， 2011 年 中 国 鞋 类 B2C 市 场 整 体 份额 有 望 突 破 400 个 亿 人 民 币 ， 至 2015 年 前 后 ， 将 达 到1500 个 亿 。 相 对 如 此 庞 大 市 场 ， 现 在 的 鞋 类 B2C 所 占的 市 场 还 相 对 较 低 ， 历 经 四 年 的 鞋 类 电 商 深 耕 细 作 ， 拍 鞋网 若 能 继 续 充 分 结 合 地 域 优 势 ， 低 价 行 销 策 略 ， 提 升 用 户体 验 ， 最 后 如 果 再 加 上 资 本 的 助 推 ， 在 鞋 类 B2C 市 场 的未 来 必 将 占 有 最 重 要 的 一 席 之 地 。