后进电视媒体的“危”与“机”.doc

1、后进电视媒体的“危”与“机”广电行业经过多年市场化历练，迎来了一个竞争更为激烈的大变革时代，但广电的发展现状也暴露了与当初国企改制时存在的类似的管理短板。在体制与机制的变革中，广电媒体试图借助自身的资源和智力支持，实现从单一的行政事业体制向事业体制与企业化管理并存的双轨转型。但改革的成效并不显著。如何实现广电的可持续发展，仍旧是广电媒体必须面对的问题。当广电行业自身的智力支持（管理短板）难以应对复杂的市场竞争局面时，作为“外脑”的专业咨询管理公司也就应运而生。对于“外脑”广电咨询管理公司的作用，大部分广电媒体并没有清晰的认知，而少数广电媒体已捷足先登，大胆引入“外脑” ，并在低调的变革中走上了

2、良性发展的快车道。当以湖南卫视、江苏卫视为代表的第一卫视阵营将众多电视媒体远远抛在身后时，那些后进的广电媒体才发现已身陷“危” “机”四伏的境地。五月，笔者与同事一道，带着思考和问题，走访了中国较早进入广电咨询管理服务的企业老总吴叔平、吴涛、刘海东及相关电视媒体管理者，更加深刻地感受到后进广电媒体的尴尬处境和生存危机，也更加明晰了后进电视媒体可能的发展空间。后进电视媒体在竞争格局中如何突围？结合中国电视媒体的现状及领先电视媒体的成功经验，我们认为，后进电视媒体在面对管理短板时，难以回避几个现实与潜在的“危” 、 “机”二元关系，处理好这些“危” 、 “机”关系，后进广电媒体才有可能在发展中，解

3、决管理短板的缺陷，实现后进向先进的转换。一、领军人物：不求有功但求无过，还是追求卓越勇担风险在采访过程中， “领军人物”是提得最多也是被强调最多的一个词。对于电视传媒领军人物，业界大致有这样一个共识：魏文彬、黎瑞刚、周莉，他们三位对各自所在的广电的发展起了关键的作用，从而成为电视业界默认的标杆性人物。领军人物的特质是，有非凡的胆识、才华以及追求卓越的精神，在中国广电转型期，在面对深刻变化的环境中，能够把握媒体的发展规律，顺应时代的发展潮流，调动一切可资利用的内外部资源为己所用，从而让自己管理和经营的媒体脱颖而出。由于广电行业的特殊体制以及广电产业转型初期管理短板的存在，要产生领军人物并不容易，

4、但广电媒体要实现突围，却需要有更多领军性人物的出现。在行业垄断和政策的保护下，广电媒体的“一把手”通常倾向于选择低风险的守成策略，在“不求有功但求无过”的策略下，至少可确保仕途的平稳。许多曾想大干一场的“一把手” ，在强大的媒体保守势力和错综复杂的媒体竞争格局面前退守至稳定压倒一切的底线上，采取了局部修修补补的无奈之举，其效果可想而知。另一方面，广电媒体还未真正成为市场竞争的主体，直接受行政主管部门领导的现实，也导致了媒体经营者缺乏对市场应有的敬畏。也正因为上述诸多原因，领军人物的主观能动性对广电媒体的发展起着决定性的作用。总而言之，在现有传媒体制机制下，在媒体的管理实践中，当行政主导还未被市

5、场主导所取代，广电媒体的发展关键还在一把手一把手是否具有领军人物的品质，是否具有追求卓越、勇于承担责任的品格，是后进广电媒体实现跨越发展的先决条件。二、改革模式：局部修补，还是系统创新？改革开放以来的广电发展，是一部创新与改革的历史。最初是电视媒体在电视语态和节目形态上的变革，以广东广电为典型。八十年代末九十年代初，广东广电得改革开放之天时地利，引进港台先进的电视制作理念，在电视语态与节目形态上大胆创新，一时引领风骚，奠定了与北京、上海三足鼎立的局面。但是，广东广电没能保持节目持久的创新力，当改革在生产机制和体制层面向纵深推进时，广东广电系统创新能力的欠缺被进一步放大。这种从“先进”媒体向“后

6、进”转换的现象不是只有广东广电。当广电行业坚定地行进在产业发展道路上，将有更多的电视媒体在“先进”与“后进”的角色上转换，尤其将在代表省级广电实力的卫视上得到体现。谁都希望跻身先进行列，许多省级媒体曾一度热衷于组建研究机构，试图以智力支持实现不断进步。但这样的研究机构能发挥作用的少之又少。毕竟，广电从事业向产业发展的大跨越中，自身智力的积累远远滞后于市场变化，而且社会分工日趋细化，引进“外脑”日益可行和必要。许多省级广电媒体也意识到了引进“外脑”的必要性，但往往局限于某一方面， “头痛医头脚痛医脚” ，缺少全局意识与战略眼光。薪酬管理及绩效考核是诸多省级电视媒体热衷的优先改革项目，但其中很多都

7、是流于形式，不能从根本上持续地激发员工的积极性和创造力。岗位管理、薪酬管理、激励机制及战略管理是广电管理系统工程的组成部分，彼此关联、互相影响，那些不成功的改革，往往是因为管理创新缺少一种系统性的改革思维。以江苏广电为例，其所取得的成就以及它所充盈的持续发展后劲，正是因为它在实践中坚持了系统创新。在江苏广电近十年的发展历程中，在自身创新品格的前提下，它先后引进了创世智为刘海东团队、内容咨询克顿团队、百研咨询吴叔平团队以及正略均策解永军团队，从人力资源管理到节目创新到战略提升，进行了系统性的管理创新。这一系统性创新背后的管理咨询服务团队的作用，往往被江苏卫视的学习者所忽视，这恰恰是江苏卫视取得成

8、功的重要因素之一。许多后进广电媒体去江苏学习其飞经验，往往只停留在一串串令人惊羡的数据上面，难以把握到管理系统工程创新所带来的本质性变化。同时，江苏总台也不耻下问，去其他广电媒体考察。此时，后进媒体的“落后” ，更多成了江苏台调整战术乃至战略保持先发优势的参照。两者学习的本质差异，不能不令人震撼和深思。广电的管理创新是一个系统工程，再优秀的广电咨询管理服务也必须有广电媒体系统性配套改革的支撑，其作用才能生效并实现最大化。目前，后进电视媒体在局部尝试改革也算是一个进步，但仅限于局部而不能形成全局性的创新视野，将会失去更多的胜算机会。三、突围路径：自然竞争囿于现状，还是战略竞争差异发展？百研咨询总

9、经理吴叔平基于其长期的广电媒体经营管理咨询服务经验，对广电今后的发展趋势做了这样的判断：未来 510 年的行业竞争将呈现如下格局，10%左右的综合型传媒集团占有 50%左右的市场份额，30%40%的专长型传媒企业占有 30%左右的市场份额，50%左右的“边缘化”传媒企业只占有 20%左右的市场。目前，广电媒体的竞争格局，大致是央视、省级卫视及地面电视频道三分天下。2010 年省级卫视频道全国的市场份额达到 28%，首次超过了央视频道的 27.6%，并出现了湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等一批具有引领卫视团队的明星频道。这些卫视借助“外脑” ，实现了跨越式发展，并将大部分省级卫视频道远远甩在后边。

10、随着这些先进卫视的继续发力，最终可能会在较短时间内实现市场份额“二八定律”的再分割，后进广电媒体面临的挑战巨大。第一阵营的广电媒体大多已经摆脱了自然竞争的低级阶段，开始尝试整体的战略转型。自然竞争的特点是，电视媒体不追求高风险的改革创新，倾向于积累型和细微化的改良，是一种相对保守的发展模式。这种发展模式可能导致广电的“资源诅咒”现象，即当一个广电媒体拥有良好的资源储备及相对优势的经济环境，哪怕它不积极作为也能取得一定的增长，从纵向看，它似乎每年都能取得一定的进步，但从横向看，却远远落后于同行甚至落后于资源条件远不如自己的同行。这种现象在沿海经济发达地区表现尤其突出。就目前的发展趋势而言，后进广

11、电媒体若一味选择自然竞争的策略，采取跟随战术，一时半刻也许能过得有滋有味，但从长远看，其生存空间必将被挤压，最终被边缘化。后进广电媒体也不是没有机会，但要站在战略高度谋划自身的发展。从当下的明星电视产品看，综艺节目及电视剧已形成了几家卫视垄断的局面，切入这个领域，胜算不大。后进广电媒体应采取差异化的策略谋求突破，包括卫视定位、产业转型等等。一条可行的路径是转型做文化服务业，这被百研咨询吴叔平，认为是一个没有天花板的行业，发展空间巨大，但从目前中国广电的现状来看，实现转型还有一个过程。四、后续发展：提升管理惟求速效，还是铸造文化持续成长？广电媒体在早期的竞争阶段，可以依靠政策及人才优势取得一定的

12、先发优势，但当竞争进入靠管理出效益的阶段，就必须借助管理变革、管理创新来实现跨越发展。在资本运作的政策和手段非常有限的背景下，后进广电媒体如能消除管理转型中存在的短板，还是有相当大的发展空间和成为卓越媒体的机会的。从长远发展而言，一个优秀的企业在瞬息万变的市场中，就算有优秀的管理，也有落败的可能，只有具备了对核心文化精神的塑造和追求，才能实现持续的成长。先进广电媒体还需继续优化管理、提升实力，将在管理实践中形成的诸多良好“习惯”内化为媒体的核心价值观，并进一步升华到文化层面，奋力向一流广电媒体努力，以先进的企业文化进一步赢得竞争优势。后进的电视媒体首先要向管理要效益，努力塑造优秀的媒体文化因子

13、，为实现向卓越媒体、一流媒体的华丽转型打下基础。五、公共电视：娱乐为王逐利忘义，还是勇于开拓承担责任中国广电发展至今，行业发展之迅猛令人振奋，而普遍存在的逐利冲动也令人担忧。我国的广电媒体是作为党和政府的喉舌的角色而存在，承担公共服务职能是题中应有之义。但在当下，媒体产业属性被放大的语境下，中国广电媒体的发展与竞争似乎走上了一条争夺广告份额的独木桥。在以广告效益为导向的发展模式下，电视节目形态的研发、内容生产、频道设置、版面编排不可避免地打上了逐利的烙印。广电媒体的公共服务职能被有意无意地淡化、边缘化。当下，电视媒体普遍存在服务的都市化、受众高端化倾向，这对中国人口占绝对多数的乡村农民来说是不

14、公平的，文化服务的先进性、丰富性、完整性、时效性等更无从谈起。从节目形态来看，综艺节目尤其是真人秀节目主导了受众的收视和娱乐口味；就电视剧而言，强势卫视形成了对电视剧类型的 “议价”能力，并通过议程设置主导了受众的收视偏好。上述倾向的愈演愈烈，再加上技术的配合，大大推进了全民“娱乐至死”的步伐。中国广电媒体到了深刻反省自身在文化建设及公民社会建设中应承担的角色的时候了。尽管近年来有学者一直在呼唤公共电视与公共服务，尽管电视行业险象频仍，但仍未能引起行业监管者及业内从业人员的应有重视。当绝大多数的广电媒体都醉心于经济效益的创造，部分后进电视媒体如能深入反思自身的角色和媒体所应担当的责任，或许能退一步海阔天空，从狭隘的逐利发展模式中抽身而出，在公共服务方面获得大“利” 。