论藏药市场营销存在的问题及其对策.doc

1、论藏药市场营销存在的问题及其对策摘要 在人们日益强调回归自然、追求生态平衡的今天,藏药企业的发展拥有广阔的前景，但是却未能如愿走向市场，本文通过对藏药行业在目前的市场环境下存在的问题进行分析，为藏药企业提出一个准确的市场定位，并提出解决相应问题的市场营销策略，旨在探讨藏药企业实施文化营销的可行性。 关键词 藏药 藏文化 文化营销 在现今医药市场上，虚假广告泛滥，其夸大功能、疗效的手法使消费者在经历上当之余，也越来越期望有一种药能够真正满足疗效好、功能强的需求。而来自青藏高原上的藏药就在这时悄然走进了人们的视线。全国藏药企业有百余家,西藏、青海的藏药企业较多，甘肃、云南、四川、新疆等地也有不等的

2、分布。据西藏自治区卫生厅数据显示，仅西藏，现已有藏药生产企业 19 家，在工商管理部门正式注册的藏药商标有余个，藏药品已进入国内个省、市、自治区市场。2006 年，西藏 17 家通过 GMP 认证的藏药生产企业完成工业总产值 6.23 亿元，销售收入 6.27 亿元，上缴税费 0.93 亿元。在这一形势下，不少专家表示，未来的藏药企业应该向着现代化、产业化的方向发展。 其中，一批优秀的藏药生产企业脱颖而出，如奇正藏药、晶珠藏药等已在全国各大市场上都拥有一定的知名度，但却未能真正打响藏药的旗号，并且绝大多数的藏药企业还未能成功走向市场。究其原因，主要有以下五大关键的阻碍要素。 一、营销观念的落后

3、 长期以来，西藏的相对闭塞使得医药行业一直处于欠发达的状态，传统的营销模式成为他们赖以生存的法宝。大多数藏药企业在规模小、设备陈旧、技术装备和生产工艺普遍落后的前提下，也无心于产品的宣传和营销管理。抱着“药好不怕巷道深”的传统观念，以为仅凭药效好就可以卖得好。殊不知内地市场竞争早已异常激烈，多元化的渠道网络、节假日的特色促销和信息完善的数据库营销等，都已成为医药营销必不可少的有力手段。而这些营销手段所需投入的高额费用，是藏药企业从来不曾预想到的。一时之间，很多企业无法拿出资金，进退两难。 二、藏药行业出现严重内讧 藏药行业也存在着激烈的竞争，生产企业众多，难以形成品牌集中度较高的品种。一些企业

4、为了能在竞争中立于不败之地，无视药用植物的生长周期规律，对其进行过度、无序的开采，使得不少藏药资源面临枯竭的局面，这些都加剧了藏药行业存在的严重的市场分散、品种散乱的结构不合理现象。 三、藏药价格相对昂贵 青藏高原地区生长着上千种的野生药用植物，藏药植物以其抗寒、抗旱、药用有效成分积累高、生物活性强等特性成为其他药用植物难以替代的稀奇药物资源。另一方面，由于藏药在炮制过程中严格遵守每一道工艺，因而所制藏药均为真材实料。这两方面都决定了藏药较一般药物的昂贵价格。 四、技术水平落后，科研能力较差 对技术改造的投入不足、缺乏科研创新能力，是大多数藏药企业长期存在的弊病。研发与生产的脱节，导致大多数藏

5、药的科技含量和技术附加值低，由此企业的竞争力较弱。虽然我国是以仿制药为主，但是大多数医药企业已经开始重视研发能力。未来的医药市场是高技术壁垒产品的天下，如果藏药企业一味地墨守陈规，那么将很难适应国内外市场的激烈竞争。 五、通过 GMP 认证的企业较少 GMP 作为医药行业的强制性认证，对医药企业整体的管理、生产等方面水平提升起着的重要的作用。GMP 认证是针对所有医药企业而言的，然而，相较于内地医药企业来说起步较晚的藏药企业，在资金不足、生产体系不完整、技术装备和生产工艺落后的情况下，很难进行 GMP 的认证，也就很难向药品规范化和标准化方向发展，因此难以适应激烈的市场竞争。 在种种不利的情况

6、下，藏药企业如何打响自己的旗号呢？笔者认为不妨实施“文化营销”的发展战略。中华民族是一个有着五千年悠久历史和丰富文化底蕴的传统民族，强调“以人为本”的思想，这刚好和藏医药所衍生出的“人文思想”不谋而合。而文化营销的核心正是发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点。基于此，藏药文化营销的核心应该是神奇的疗效和神秘文化的融合。随着生活水平的提高，人们对药物的要求也在不断提高。在人们日益强调回归自然、追求生态平衡的今天，来自雪域高原的藏药纯净无污染、毒副作用小的特性不正好切合人们对“是药三分毒”的忌惮心理，试问又岂会没有需求？ 因此营销藏药的问题关键就在于消费者对其的模糊认知。藏

7、药离我们太远，需要有一个合适的平台将其推广出去。在解决这个营销领域上的沟通问题时，藏药企业需要引导消费者明白：我们对于藏药的了解，是与一种向往的文化分不开的。以文化为先导的传播方式，重在告诉大家藏药处在一种什么样的文化背景下，一种什么样的医药背景下。因此采取“文化营销”是陷入困境中的藏药企业冲破阻碍，将步伐延伸至全国乃至全世界的最根本武器。 藏药文化营销的实施，首先必须要有一个清晰的目标市场定位。通过对大量藏文化的分析，笔者将藏药的消费者定位于高档药品的消费群体。他们具备大部分相同的消费特征：中年家庭妇女，有幸福美满的家庭、炫耀心理、高雅的气质，其伴侣是商界的成功人士，具有丰厚的收入、较高的社

8、会地位。由于其伴侣事业繁忙，不太注重自己的身体健康。作为丈夫的好助手，太太更应该密切关注丈夫的身体状况，当他们生病时，应该给予他们及时、体贴的关心。而藏药作为一种文化营销传播的载体，所要传达的就是“对丈夫辛勤工作的感动，对丈夫健康的良好祝愿”这样一种营销理念。简言之，藏药的目标市场应该是“更关怀丈夫健康的太太” 。 在准确的市场定位下，藏药企业可以开展以“站在世界脊梁上的藏药文化”为主题的系列营销活动，具体有以下四大营销策略： 六、开展“藏药进社区”活动 藏药产品的目标群体定位在家庭富裕的中年妇女，因此各大城市中的高档社区是藏药推介的首选。藏药企业可以在社区内进行藏药文化的展示会，可以展览出各

9、种有关藏药的资料，如西藏文化的介绍，藏药炮制工艺的展示，各种藏药的图片及功能介绍，藏医学的渊源历史等，使消费者亲身领会藏药与藏文化的奥秘，这样不仅可以扩大品牌影响力，而且还能够挖掘出最具可能的潜在购买者。 七、开展以“探索藏文化奥秘”为主题的西藏医疗旅游路线 2006 年 7 月 1 日，青藏铁路全线开通，举世瞩目。这也为藏药企业的发展提供了一个绝佳的机遇。迎合这个契机，可以开通西藏医疗旅游路线。主打产品就是藏药浴，能够为消费者医治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一个重要组成部分，让消费者在进行藏药浴的同时领略西藏的特色景点，在异域风情中体会几千年历史积淀下来的民族文化，可以有助于深度挖掘产

10、品的文化内涵，满足文化旅游需求，提升产品档次。 八、拍摄以“藏药文化”为主题的连续剧或记录片 对于藏药产品的目标群体家庭富裕的中年妇女来说，她们的闲暇时间相对较多，而她们平时最频繁的消遣方式之一就是看电视或上网。企业可以借助电视或网络的传播媒介将藏药文化的历史拍摄成连续剧或纪录片，通过直观的方式，将信息烙印在消费者的脑海中，引起共鸣，也可以达到事半功倍的宣传效果，营造出一种藏文化所带来的极具地域色彩的文化氛围。 九、建立“名太太”会员俱乐部 “名太太”会员俱乐部可以提升消费者的社会归属感和荣誉感，使她们感受到某种尊贵身份的象征。定期向目标群体发送邀请函，邀请她们参加企业组织的聊天沙龙活动，让她

11、们自由抒发对藏药文化的认知和感受，同时引导她们对藏药文化进行更深层次的了解。因为两种不同文化的融合需要一个过程，倾听消费者在不同文化下的声音，可以有助于藏药企业挖掘出更深的文化内涵，塑造强大的品牌力。期间还可穿插一些活动，如免费美容、彩妆推介、流行服饰搭配等，激发消费者的兴趣。由于藏药具有很强的民族特色，因此还可以从以下两方面进行营销：包装文化，即将特色演绎成品牌内涵，例如在包装上可以将雄伟的青藏高原和神秘的布达拉宫的图案融入，突显出藏药文化的神奇与神秘；礼品文化，即将藏药企业自身的品牌内涵与西藏地区的特色饰品相结合，为消费者打造独一无二的礼品，如注入藏药企业内涵的温度计、台历、水杯等。 以往

12、，传统藏药的营销模式单一，靠招商来积累资金是比较缓慢的，不能保持现金流的顺畅对一个企业来说，就很难做到自主经营与发展。而藏药企业如果继续依靠这种模式走下去，必将自取灭亡。在营销领域中，产品质量、品牌、服务等都是企业竞争的有力手段，但并不是绝对的。每个企业都应该找到最适合自己的核心竞争力，而藏药行业的核心竞争力就应该是神奇疗效与神秘文化的融合。在新生营销的变革时代，藏药企业应该紧紧抓住文化营销这一强大的竞争武器，建立起一整套系统化的文化营销的经营模式，运用藏文化的优势力量，制定出具有鲜明民族特色的文化营销策略，集中力量推进藏药与文化营销的建设，打造出一条以藏文化为代表的民族文化与医药的特色经营道路。 参考文献: 1中药网. 2中国营销传播网.