1、农业电视节目的网络化延伸中国互联网络信息中心于 2010 年 4 月发布的2009 年中国农村互联网发展状况调查报告显示，中国农村网民规模持续快速增长，截至2009 年 12 月底，已经达到 10681 万人，首次超过一个亿，年增长率26.3%。开通互联网的乡镇和行政村的比重分别达到 99.3%和 91.5%。互联网在农村地区日常生活中占有重要位置，农村网民的平均每周上网时长约 16 小时，与 2008 年相比，平均增加了近 3 小时。农村网民中有72.4%的网民使用互联网浏览新闻信息，用户数约 7733 万人，年增长33.1%；网络视频在农村网民中的使用率为 57.3%，用户 6120 万人
2、，年增长近 20%。1 关于农村受众的媒介接触情况，还有一些个案也很能说明问题。一项对武汉城市圈农村地区媒介使用情况的调查显示，拥有电脑的家庭中，上网的比重占到 60%，他们选择上网的目的主要是了解信息知识和进行娱乐交流。2苏州大学文学院学生进行的奥运会期间江苏农村的媒介接触情况调查表明，2008 年奥运会期间，江苏农村受众在了解奥运会情况的媒介选择方面，虽然首选电视的占绝大多数，但选择网络的受众也占到了 14.15%。3 从以上调查数据可以看出，互联网在农村的发展是迅速的，尽管互联网使用人数的绝对值还不高，但其增长速度是快的。随着新媒体向农村地区扩散，农村的媒介环境已经发生变化，农村受众的媒
3、介接触习惯也出现多元化趋势，并且逐渐由被动视听向主动消费过渡。因此，农业电视节目的网络化延伸不仅是必要的，而且是可能的。 1.节目上网。这是农业电视节目向网络延伸的基本要素，节目视频不上网，就谈不上网络化。节目上网的方式有直播和点播。直播，即通过网络同步收看电视台实时播出的节目；点播，即在网站上点击收看电视节目，想看哪一期栏目，想看哪一个节目，什么时候都可以搜索收看，没有时间限制。直播，解决了电视讯号和接收终端方面的问题；点播，则弥补了传统电视“线性传播，过时不候”的不足。在已开办的省级网络电视台中，农业电视频道或节目上网的不足 10 个。这一方面是农业电视节目办得不多，另一方面也说明了农业电
4、视节目的网络化延伸还有待重视。 2.创新整合。节目上网，并不是把电视台播出的栏目、节目原封不动地搬上网络，而是要经过编辑整合后再上网。如， “三农”新闻，可以按“政策解读” 、 “农时农事” 、 “致富经验” 、 “供求信息” 、 “三农人物” 、“农业科技”等分类，制作成一段段视频。专题栏目也可按类似上述类别对一个个节目或一个个板块进行归类上网。即使同是农业科技节目，栽培技术可按各类作物分类，养殖技术按禽畜水产分类，还有科技信息动态，等等。经过这样的资源整合，就可以建立起一个农业视频节目数据库，网民只要输入关键词就能检索到需要的视频。有的网络电视台并没有打出农业或农村频道本来的名称，而是以“
5、农家乐”等命名频道，这就是出于适应网民心理、习惯，吸引网民点击率的需要。 3.互动参与。农业电视节目的网络化延伸，要充分利用这一特点，克服电视单向传播的缺点。节目点播的实现，就是与观众、网友最基本的互动。这里还要强调主持人、编导与观众、网友的互动。除了节目上网外，还要实现人上网、事上网。所谓人上网，就是农业电视节目的主持人、编导要上网。一个成功的农业电视节目，必定有观众喜爱的主持人和编导。在目前的情形下，农村观众除了从电视上能看到节目主持人外，与主持人近距离接触机会很少，而网络就提供了便利。主持人、编导可以通过开博客、开微博等方法将自己和节目展示出来；可以采用网上直播、视频直播的形式，定期或不
6、定期地开展与观众、网友“见面”活动，还可以利用 QQ 群和微博，让观众、网友与节目主持人、编导直接交流，评论节目，反馈收看意见，提供报道线索。所谓事上网，就是通过网页、QQ 群、微博等及时介绍频道、栏目的动态，预告即将播出的节目，介绍一些节目制作过程中的趣闻轶事。农村受众有的会好奇电视节目是怎样制作出来的，通过“事上网” ，可以吸引农村观众来关注农业电视节目。现在农民的生活水平也在不断提高，拥有照相机、摄像机的人越来越多，网络电视台可以通过播客、拍客、报料等通道，让农民直接上传视频。对于一些内容有意义、拍摄质量较好的视频，还可以作为素材，直接或通过补充采访在节目中播出。农村受众实现了与农业电视
7、节目的参与，对于调动农村受众的收视积极性、扩大农业电视的影响力具有积极的作用。 4.增值经营。农业电视节目，尤其是农业信息、农业科技节目，对农村受众来说是有实用需求的。目前，视频网站上以“三农”为主题的自制视频基本没有。电视台可以把自己制作的优质农业电视节目分类整合后打包，有偿提供给专业视频网站。上传到网上的节目视频，可保留原节目的广告内容，也可在节目中适度插播新广告，这样存量广告可以适当提高价位，增量广告使节目实现了新的创收。当农业电视节目网络化延伸，人气聚合达到一定规模时，就拥有了吸引新广告的资本，可以像电视台的“冠名广告”一样，在每段视频前后插播广告，也可在页面几个显要位置登载广告，实现增值经营。注释： 1中国互联网络信息中心.2009 年中国农村互联网发展状况调查报告.http:/ 2黄钦，王锦涛，赵李.从农村受众媒介使用视角看地方电视媒体内容生产的现状和问题基于武汉城市圈农村地区媒介使用情况调查.电视研究，201011. 3常青伟.奥运会期间江苏农村的媒介接触.http:/
