欧钻珠宝在中国发展战略（一）.doc

1、欧钻珠宝在中国发展战略（一）论文关键词: 产业集群 市场细分 受托品牌 小公司论文摘要：欧钻珠宝（深圳）有限公司是由以色列著名的钻石公司 Dalumi 集团在深圳成立的外商独资企业。随着中国珠宝产业的完全开放，钻石行业世界领先的 Dalumi 集团为充分发挥向下游珠宝行业扩张的潜力，利用与香港比邻的深圳珠宝产业已经形成明显的产业聚集的机会，于 2003 年底在深圳创立欧钻珠宝公司。公司从钻石首饰制造开始，逐步发展为包括钻石首饰产品研发，生产制造和市场营销的综合性的钻石首饰企业。经过几年快速，曲折的成长，这个年轻的企业现在正面临如何充分利用环境的机会和自身的优势，来完成集团公司在整个钻石产业链世

2、界领先的使命。 本文综合运用现代管理理论，通过介绍中国珠宝产业发展的历史和现状，分析了影响珠宝行业发展的宏观因素，及珠宝产业链和深圳的产业集群发展，通过 SWOT 分析，结合自身的特点，确立差别化的战略。其中包括：创新的经营理念来扩展产品的市场空间；针对多层次的心理细分市场的采用受托品牌策略；市场营销的 4P 策略；灵活的小公司运营策略；配合相应的战略性人力资源管理。从而系统地阐述了了欧钻珠宝公司企业战略命题的三个方面即：做什么，怎么做和谁来做的问题。1. 总 论 1.1 研究背景和意义 珠宝行业是一个古老的行业。新中国的珠宝行业作为一个产业主要经历了三个主要阶段：封闭的阶段：贵金属全面管制，

3、承袭传统工艺，计划经济体制。其中解放初期到 1966 年，主要在北京，天津和上海，由公私合营转变过来的小规模工厂，以传统工艺向国营大百货商店供货。1966 - 1980 年代初：由于文化大革命，珠宝首饰被当成资本主义的奢侈品，几年之内工厂关门，人员流失，技术停滞。文革后期，为挣取外汇，珠宝首饰行业以工艺美术品厂的形式得以少量恢复。主要向香港，东南亚出口。半开放阶段：贵金属管制放宽，开始引进国外生产工艺和技术，由于金银制品许可证制度存在, 珠宝行业进入门槛很高，市场竞争不充分。1982 年随着改革开放，国务院批准恢复恢复黄金首饰内销权，贵金属在有管制的条件下开始流通，各大城市纷纷开设黄金首饰零售

4、店。1986 年开始掀起黄金购买热潮。国内一些地质矿产企业产业转型进入珠宝行业。同时深圳等沿海地区引进一大批珠宝合资企业和来料加工加工企业。1993 年以后宝石市场开始空前活跃。珠宝行业出现转型分化。原有国有企业及合资企业每况愈下，而股份制企业和私营企业异军突起。开放阶段：贵金属管制取消，国内产工艺和技术日趋成熟，行业进入壁垒降低，逐步走向完全市场竞争。2003 年 5 月取消了经营金银制品许可证制度，以自然人的身份就可以注册经营生产加工批发珠宝首饰行业。标志着我国珠宝产业完全开放，内地珠宝首饰的生产、加工、批发、零售已经全面开放为的市场机制管理。由此可见珠宝行业在中国虽是一个古老的行业；但是

5、从生产及技术的角度来看，中国现代意义的珠宝产业仅二十余年的历史。从市场的角度来看，我国珠宝市场开始真正意义上的市场竞争才几年，可以说是刚刚开始。中国内地珠宝首饰加工生产企业，由 20 世纪 80 年代初几十家发展到现在的 3000 多家；珠宝玉石销售企业，从最初不过几百家发展到 2 万多家 1。目前，中国内地已经成为世界第二大钻石加工中心，最大的珠宝首饰的制造加工基地之一，钻石首饰加工水平与国际市场接近。但内地珠宝首饰企业生产以中低档产品为主，加工企业普遍规模较小，质量不稳定，缺乏真正具有号召力的品牌。可以说,按从业人员数量和产出数量来看,我国理所当然已成为珠宝产业大国；但从产业链分工所处的位

6、置，从珠宝文化和品牌建设来看，我国离成为珠宝产业强国还有相当大的差距。 目前我国珠宝产业正处于一个快速分化，整合阶段。行业主要竞争参与者可分为三大类企业：外资和港资企业；内地国企或上市公司；民营企业。三大类企业各有其特点和优劣势，谁能充分发挥自己的长处，充分利用发展机遇，谁就能成为这个产业的强者，因此珠宝产业企业的战略研究不论对哪个类型企业都是非常重要的工作。因为,在目前珠宝产业竞争日益激烈和分化加剧的阶段；只有正确的战略定位才能找到生存的空间；只有正确的战略决策才能掌握快速发展的机会。1.2 研究内容与方法 1.2.1 研究内容 欧钻珠宝在中国的发展战略以一个典型的外资珠宝企业为研究对象，通

7、过环境分析；产业分析；企业自身特点分析，得出企业的发展战略。包括中国市场策略；运营策略；人力资源策略，构成企业全面的企业战略。回答了企业战略关于做什么，如何做和谁来做三个层面的命题求解。欧钻珠宝公司的母公司拥有钻石产业的完整产业链和全球的产业布局，因此研究其中国发展战略时一定要从母公司整体的角度和全球的角度，考虑其公司在中国的发展战略。这样才使得战略更有实际意义和可操作性。这也是本文有相当的内容论述产业链和产业集群的原因之一。1.2.2 研究方法 在研究方法上，除应用经典的战略研究理论；即 PEST 模型分析；五力模型分析；SWOT 分析等等方法外。产业和行业发展类比的思想和方法也贯穿整个篇幅

8、，因为这种思想方法可以一定程度上合理预见产业发展方向和未来，使得战略研究更具动态性和超前性。这是本文的一个小的创新和亮点。这种思想方法可以作合理预见是基于两个方面原因：一方面； 技术，管理模式和商业模式的创新和借鉴由于产业本身的特点有时间梯度，但是其效果是一致的。如：信息技术的创新大部分首先是源于信息产业本身；而后应用于大规模制造业和第三产业，然后向小规模制造业和传统手工业扩散，虽然应用时间有前后，但对产业提升的效果是一致的。另一方面；各个产业向中国转移的过程由于受中国改革开放进程；中国文化，社会结构和民众心理特点等影响，也有时间梯度，但其过程有共同特点。如，钟表；玩具；电子；汽车等产业依次向

9、中国转移。首先是外资利用中国的劳动力优势进行简单的生产加工；然后试水于中国的潜在市场；并逐步将采购，研发等的运营中心向中国转移。在这个过程中国国内的竞争对手也积极互动应对。外资企业在中国成长的过程，同时培养了他们的中国竞争对手，使得中国迅速成为这些产业的制造中心和重要市场。2影响珠宝行业的宏观因素分析 2.1 政治和法律因素分析 中国改革开放不断深入和加入世贸组织，使中国经济持续稳步发展，对外贸易增长迅猛，现已成为世界第三大贸易国 2，贸易顺差增大，外汇储备迅速增加，促使国家鼓励藏富于民。以贵金属和宝石为原料的珠宝产品也由限制消费，逐渐放开，变为鼓励消费。珠宝产业是工艺密集，资金密集型产业，产

10、业链的每个环节附加值均比一般行业高；低污染、低能耗，对土地和其它自然资源没有破坏性；珠宝产业也是文化密集型产业，珠宝具有奢侈品属性，其文化附加值高过许多产业。符合我国人口众多，就业压力大，资源短缺的国情。国家通过制定一系列的政策法，颁布相关标准，设立相应的机构，以及通过税收，海关积极配合来规范引导和鼓励珠宝产业的发展。通过以下事件可以看出国家对珠宝行业的引导和鼓励：2000 年 1 月取消白银的管制，白银可以自由买卖，无需申请金银经营许可证 。2000 年 10 月上海钻石交易所成立。2002 年 1 月 1 日，我国政府进一步调整了钻石交易税收政策，取消了毛钻的进口关税，并且将加工贸易的钻石

11、由出口退税改为实行钻石加工出口足额退税。这些政策极大地鼓励了国内外投资商投资钻石加工业的热情。2002 年 10 月 30 日上海黄金交易所正式运营。 2003 年 1 月 8 日，上海检验检疫局驻上海钻石交易所办事处正式挂牌成立。标志着内地全面启动阻断“滴血钻石”的联合国金伯利（Kimberley）进程。是上海口岸惟一承担金伯利进程的毛坯钻石检验鉴定和验证工作的政府机构，办事处除负责对一般贸易项下毛坯钻石进出口的查验和进口验证、出口签证外，还承担加工贸易项下毛坯钻石的查验和验证、签证工作。2003 年 3 月 31 日中国人民银行新公布 26 个停止执行的行政审批项目，其中有关珠宝首饰的项目

12、如下：黄金收购许可，黄金制品生产、加工、批发业务审批，黄金供应审批，黄金制品零售业务核准，白银进口（境）审批。这是继黄金交易所成立以后黄金市场开放的又一重大举措。在上述审批制度被取消之后，除黄金进出口和储备权，央行实际上已经全面下放黄金管理权。2003 年 5 月取消了经营金银制品许可证制度。2003 年 7 月 30 日上海黄金交易所进行铂金品种的试交易，参加试交易的会员范围限于目前上海黄金交易 108 家会员及其代理客户，进口铂金卖出方仅限中博世金公司一家。2003 年，国家质量监督检验检疫总局制定并颁布实施了有关钻石质量鉴定的新国家标准，即钻石分级国家标准。新标准与国际标准更为接近，对规

13、范钻石市场交易，透明钻石商品价格起着直接的推动作用，同时对改善企业管理水平，提高产品质量，也产生了十分积极的影响。2004 年 1 月 1 日， 内地与香港更紧密经贸关系安排第一阶段实施，大部份原产香港的珠宝首饰均可以零关税进入内地市场，有助于港商顺利开拓内地珠宝首饰市场。2004 年钻石加工贸易单耗标准已在专家审定会上正式通过。该标准对规范、完善海关和外经贸管理部门对钻石加工贸易单耗的审批、备案、核销，对创造一个公平、公开、透明的钻石加工贸易环境，促进钻石加工贸易的健康发展，起到十分积极的作用。税收优惠政策有：钻石从境外直接进入交易所，不征收进口环节关税、增值税和消费税；钻石在交易所内交易，

14、不征收增值税；国内钻石进入交易所，可享受出口退税。上海钻石交易所的钻石出口不退税。钻石从上海钻石交易所进入国内市场，免征进口关税，照章征收 17%进口环节增值税 2。钻石进口环节、生产环节的消费税后移至零售环节，并对未镶嵌的成品钻和钻石饰品的消费税减按 5%税率征收 2。对进口铂金免征进口环节增值税，通过黄金交易所销售的铂金可享受增值税即征即退政策，铂金首饰消费税的征收环节由现在在生产环节和进口环节征收改为在零售环节征收，消费税税率调整为 5% 2黄金生产和经营单位销售黄金(不包括标准黄金)和黄金矿砂，免征增值税；进口黄金和黄金矿砂免征进口环节增值税；黄金交易所会员以及备案的客户，通过黄金交易

15、所进行标准黄金交易，未发生实物交割的，免征增值税；出口黄金饰品，对黄金原料部分不予退税，只对加工增值部分退税。相对于入世前中国对成品珠宝的进口关税高达 40%2 多，中国将降低贵重珠宝及原料的进口关税，其中，宝石、半宝石等的关税将逐步降为零。我国政府为了促进钻石加工在中国的发展，先后制定了一系列较为优惠的政策。国家发展改革委员会、商务部等部门对钻石加工贸易企业简化审批手续，国家海关则对加工贸易企业实行一种特殊的保税监管模式。经批准后，加工贸易企业可在关境内的任何地方投资建厂。加工企业享受料件进口暂不征税，成品出口按单耗核销的保税优惠待遇。进一步规范和加强对加工贸易企业的科学管理，创造了更利于钻

16、石加工贸易健康发展的环境，这使得我国钻石产业发展迅猛，从业人员迅速增多、加工水平快速提高、加工量增加较快，目前，已经成为世界瞩目的钻石切磨、加工基地。以上事例说明国家在不断加大对珠宝产业发展的支持和引导。政府在不断改善对钻石和珠宝加工贸易的政策环境，我国钻石加工业和珠宝产业的发展前景看好。2.2 经济因素分析 2.2.1 宏观经济环境由于珠宝属于奢侈品，因此宏观经济环境对珠宝的影响主要在需求方面，市场方面的影响。从珠宝市场来看中国人口基数庞大，潜在消费能力巨大。随着国家经济快速增长，人民消费水平提高以及珠宝文化的推广和普及，这些潜在珠宝消费能力正逐步转变为现实购买力。中国近几年中国的 GDP

17、和人均可支配收入一直维持在 10%左右的高位增长。虽然目前的奢侈品市场年销售额 20 亿美元，占整个国际市场的12%，但是其每年高达 20%到 30%的增长率却是全球最高的，据四大会计师事务所之一的安永最新报告估计显示中国奢侈品品市场 2015 年有望达到 115 亿美元，占世界奢侈品品市场的 30% 3。相应的中国内地珠宝市场的增长也不例外。2006 年中国珠宝首饰市场零售规模达到 1600 亿元，珠宝首饰制造业销售收入 427.4 亿元，珠宝首饰制造和零售均保持高速增长态势。中宝协保守预计 2010 中年珠宝首饰的市场零售规模将达到 2000 亿元。中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和

18、消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。从历年我国珠宝首饰市场规模（图 2.1） 4，可以看出近几年我国珠宝市场规模增长在 15%-30%之间，远高于 GDP 和人均可支配收入增长，处于高速成长期。2.2.2 微观经济环境 由于珠宝终端市场分布很广，非近距离销售产品，企业所在地的地方和区域人均收入，消费者偏好，储蓄，就业等微观经济环境只对区域市场有影响。但是珠宝生产企业对所在地的产业环境有较大的依赖性，因而有明显产业集群的趋势，因此对珠宝企业微观经济环境的研究主要是产业环境的研究。中国内地钻石加工业已经形成了规模化发展，广州番禺、从化和上海、青岛等集聚优势日益显著。集群内各加工企业资源共享，信息

19、互通，互为发展的条件和动力，彼此促进，形成了共同发展的良好局面。中国内地珠宝首饰加工企业分布相对集中，主要集中在广东省、山东省、上海市、福建省、浙江省。目前，广东省居全国珠宝首饰生产量和出口量的首位，其中又以深圳和番禺为主要生产地。有关珠宝行业产业集群的分析将在珠宝行业的产业分析一章中更进一步地分析。2.3 社会和文化因素分析 内地每年约有 1,000 万对新人结婚，婚庆消费总额达 2,500 亿元 5。根据戴比尔斯钻石推广中心对北京、上海、广州三地的调查显示，每对新人平均钻饰消费为 5,820 元，北京婚庆市场仅首饰消费一项就达 10亿元以上，婚庆珠宝市场潜力巨大。2003 年内地钻石首饰实际消费量已达到 12.35 亿美元，成为亚洲最大的钻石消费国，业内专家预测，2010年钻石的国内销售额将达到 18 亿美元 2。目前国内首饰女性占据饰品消费市场的最大份额。而内地女性饰品拥有率不足 5%，而相比之远低于其它国家和地区，世界各地女性首饰拥有率 (如图 2.2 所示)。专家预计，随着内地经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。到 2010 年中国的女性饰品拥有率将由现在的 5%增加到 55%以上 4。需求旺盛、市场潜力巨大。SHAPE * MERGEFORMAT