1、浅论公关在新闻传播中的发展及个性化研究【论文关键词】公关 新闻策划 新闻制造 新闻炒作 公关新闻 【论文摘要】自改革开放以来，新闻传播事业蓬勃发展，日新月异。与此同时，也出现了不少新现象，如“广告新闻” 、 “制造新闻”等。这些现象直接促进了另一种事业的发展公共关系事业。现代公关事业与新闻传播事业联系紧密，尽管它们之间存在差异。现代公关事业在谋求发展的同时不忘自身优势，兼具发展与个性化。相信随着社会的发展，公关事业将对新闻传播事业产生越来越大影响。 “公关”是公共关系的简称，译自英语的“public relation”。在公关学中，公共关系是指组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相
2、关公众之间的相互了解、信任与合作，从而为组织机构树立良好的公众形象。在现代社会，搞好公共关系很重要。有西方学者总结，判断一个国家发达与否有三大标志，其中以公关能力为代表的经营管理效能就是其中之一。从这里我们可以看出，公关已经不仅仅是一种组织和公众之间的关系，它已经成为一种衡量国家发展程度的标志。 一、公关的起源与发展 早期公关的雏形，要追溯到古代。就我国而言，从商周时期开始，统治者就十分重视调整、巩固各种重要的关系。同样，在古代的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系，探索巩固和改善各种关系的方式，如伯利克里时代的雅典，公民要定期参加“公民大会” ，讨论、解决城邦的重大事件。 伴随着 16 世
3、纪以来出现的科学革命、政治革命、工业革命和现代化进程，社会发展的速度大大加快。人们的社会角色和关系也经历了由“身份到契约”根本改变，人与人之间的平等关系显得更为重要。在1690 年，哈里斯创办了国内外公共事件 ，这标志着北美殖民地报刊业的兴起，公关关系开始在美国萌芽。 至 19 世纪末 20 世纪初，现代公关诞生于美国。这一时期，美国大的垄断企业胡作非为，遭到工人阶级和社会公众的抵制，越来越多的人开始注意到公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性，现代公共关系事业由此而迅速兴起。享有“公关之父”之称的艾维李是这一时期颇具代表性的人物。 二、公关与新闻传播的交叉互动新闻传播策划 公关事业同时
4、带动了另外一种事业的发展，这就是新闻传播事业。从理论上讲，新闻、公关属于不同性质的传播形态，具有各自规定性，但在实践中却又联系紧密。 从传播行为角度来看，公关与新闻传播等不同的传播行为交叉产生了某些新的传播行为，董天策先生称之为“传播交叉” 。这一行为主要包括“炒作”和“策划” ，说的再具体一点就是“制造新闻”和“媒体策划”。近年来， “炒作”这个词越来越多的出现在公众的视野当中。其实，炒作就是一种夸大新闻事件的手段，通过反复宣传给公众传递信息。说到底，也就是一种新闻制造。那么，新闻真的可以被“制造”出来吗？对于新闻界来说，这可能是一件不可思议的事情，可是公关做到了。 越来越多的公关人员开始将
5、“制造新闻”作为一种“出奇制胜的奇招” 。当然，这里说的“制造新闻”其实也就是“新闻策划” 。我们先来看一下公共关系学教材上是怎么对新闻策划定义的：新闻策划，也叫“制造新闻” ，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。 那么，新闻是如何通过公关策划而达到好的效果呢？我们先来看一个案例： 有一天，在联合碳化钙公司刚刚竣工大楼的一间房子里，发现了大批无家可归的鸽子。公关人员发现这一情况后，灵机一动。他们关好窗户，不让鸽子飞出去，然后通知了动物保护协会。随着动物保护协会人员赶来，大批新闻界人士也被惊动了。于是他们对此进行了大量报道，引起许多美国人民的关注。公司首脑也
6、借机频频亮相，纽约联合碳化钙公司也因“鸽子事件”成为全美关注的焦点。 这本是一件小事，可是通过相应的公关活动，并利用新闻媒介的传播与扩散功能，成功的将新闻“放大” ，制造了轰动效应。这是一起成功的新闻策划事件，用威尔伯施拉姆的话讲，它“主要是制造来供媒介作报道的事件” 。 三、公关新闻的兴起与个性化 “公关新闻”是我国公关界在上世纪 90 年代提出来的概念，它不是新闻。但现在，越来越多的人却直接将“公关新闻”等同于新闻，这是不对的。需要强调的是， “公关新闻”作为一种新闻而存在，是有前提和条件的，即真实合理和具备新闻价值。所谓真实就是事件必须是真真正正存在的。所谓合理必须是符合自身组织发展和社
7、会利益的。再来谈一下新闻价值，就是说这个新闻事件必须是具有一定的新闻价值的，而不能仅仅是没有价值可言的单纯事件。既要符合客观真实性又要具备一定的新闻价值，这就是公关新闻。 公关新闻作为一种特殊的新闻，具有一定的特征。首先，它具有强烈的功利性。公关是为一定的组织或企业做宣传的，相应的就具备了一定的功利性质。第二，它具备巧妙地传播策略。像我们上面有提到，公关是有策划的，讲求策略。第三，它具有客观的信息形式，即在形式上是完全真实客观的。 现代公关仍处于发展之中，相信随着社会的进步，公关事业将对新闻传播事业产生越来越大的影响。 【参考文献】 1 张克非. 公共关系学M. 北京: 高等教育出版社, 2007. 2 西奥多格拉瑟. 公共新闻事业的理念M. 北京: 华夏出版社, 2009. 3 董天策. 新闻公关广告之互动研究M. 厦门: 暨南大学出版社, 2008. 4 易圣华. 新闻公关策划实战M. 北京: 机械工业出版社, 2009.
