浅论全业务逗营下运营商营销策略应对初探.doc

1、浅论全业务逗营下运营商营销策略应对初探论文本文分析了电信业三大运营商在未来几年内的发展策略，移动将围绕 TD 网络进行发展，联通将坚定的发展 WCDMA 网络，并向 HDPA演进；而电信则走 EVDO 的道路，但未来的格局如何将取决多方面因素。论文关键词：电信行业 营销战略 发展趋势 电信业作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在竞争日趋激烈和社会信息化发展趋势下，营销管理工作将愈加重要。这需要运营商充分根据市场需求的现状与趋势，制订计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势的需要

2、。随着中国电信业重组和全业务运营带来的影响，各运营商已面临着严峻的考验，电信业务已不再是独家经营的局面了。面对激烈的市场竞争，如何搞好自身的业务营销工作，拓宽市场路子，是一个值得探讨的迫在眉睫的问题。 一中国电信市场现状分析 (一)3G 牌照发放后中国电信业竞争格局面临重新调整 目前中国电信市场面临严重的竞争格局失衡问题。中国移动一家独大，这是行业不和谐的表现。但行业的重组和全业务运营的到来将有可能逐步解决影响和制约我国电信业发展的一些深层次矛盾和问题，而其中最大的影响就是优化电信市场竞争结构，3G 牌照的发放一定程度上就是重要的契机，其最大作用就是优化电信市场竞争格局。所以目前的竞争格局将会

3、被打破，但新的格局必将带来更加激烈和复杂的竞争。 (二)电信消费需求逐步向娱乐通信方向转变 随着社会进步和经济的快速发展，通信消费需求趋于多层次、多样化，社会文化环境的变化使得用户对电信业务提出更高质量，更多样化的需求，电信服务产品趋于差异化，目标客户市场将更加细分。对个人用户市场，个性化、更贴近人们生活的增值业务需求逐步增加；对企业客户市场，针对行业需求的一揽子的行业解决方案成为新的需求热点。电信业务需求已经逐步从“传统通信需求“向”娱乐通信需求“转变，在纯语音通信时期，用户所要求满足的仅仅是一种功能即通过电信平台实现语音的相互交流，用户主要关注功能实现的技术性指标。而到窄带数据业务占一定比

4、重的阶段，用户主要的消费活动是浏览网页、网上聊天、传送文件等，用户对功能的需求有了很大的提高，所要求满足的功能已经不仅是单一的通信功能，或者简单的内容需求(如浏览网页等)，而是更高级的娱乐功能、教育功能、医疗功能甚至具有自我价值实现意义的其他功能。差异化则指针对不同的用户群体、个体，提供个性化、人性化的业务和服务，最大限度地满足不同用户的个性化需求。这就要求运营商开展运用新技术集成和开发新业务，从网络和业务两个层面进行转型，培育新的业务增长点。 (三)买方市场需要运营商建立新的营销管理模式 卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的通信业而言，买方市场已经形成。如何适应

5、市场、创造市场，是通信企业面临的带有战略性的问题。通信商们已经认识到，拥有目前的市场并不完全代表着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理模式。 二全业务下电信企业行业的特点 (一)不可触摸性，服务的无形的需要电信企业提供有形的证据 服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面，作出服务质量的判断。因此，运营商需要的是“经营证据” 、“化无形为有形” 。而一线的营销

6、服务人员受到的挑战则是要求他们增加有形证据。 (二)不可分离性需要电信企业给顾客更多的体验 服务的购买与消费二者一般是同时进行的。因为当服务时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。这就需要一线的电信员工很好的同顾客进行互动，让顾客得到很好的体验，在体验中感到服务的高质量。 (三)可变性需要电信企业确保高质量服务的稳定性 服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制和稳定就很重要，可采取两个步骤：第一步，投资于挑选优秀的营销服务人员并进行培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当

7、反应，从而减少服务的可变性；第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。 (四)易消失性需要我们提供“全员营销”服务 服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。对于中国电信来说，服务结果不仅受服务提供者的影响，而且受“不公开的”购买过程的影响。因而电信企业的营销不仅需要传统的市场营销，而且还要插入其他两种市场营销，即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销，而全员营销更重要的

8、全员的“营销意识” ，以顾客需求为中心的服务意识 三、全业务运营下中国电信营销战略初探 (一)知识营销将是电信创新的根本 在激烈的通信市场竞争中，运营商发展的永恒动力是“创新” 。要想赢得广大消费者的青睐，仅靠提供舒适优越的消费环境是不够的，今天的赠送、明天的降价，也非万全之策。因此，需要提倡的是知识服务，采用的是知识营销的策略。何谓“知识营销”?简而言之，就是通过向消费者传授、传播相关知识，从而引导客户消费，刺激顾客的消费欲望，从而启动潜在的消费市场。而作为电信企业，要做好知识营销，离不开以下两点： 1全员学习新业务知识 全业务运营环境下，融合业务以及增值业务将是未来发展的重点，每推出一项新

9、业务，应组织从管理到营销、从业务到技术的不同层次、不同侧重点的培训或学习，让所有电信员工了解新业务、掌握新业务、学会使用新业务，从而能随时随地地把新业务知识点正确地“传授”给客户，更重要的是电信上下有着“全业务营销”的意识。 2开展不同层次的“知识营销”活动 信息化时代的客户已不再仅仅停留在“满足需求”的角度上，运营商需要将现有的客户群从经济、结构、层次等方面加以细分，根据划分的不同，做好针对性地宣传、开发、调整，并为不同的客户群包装、设计应使用的电信业务，提供为其“量身定做”的不同产品组合，举办不同层次的新业务推介会，开展形式多样的营销活动。 (二)定位营销是电信业务营销的关键 一个好的、方

10、便大众的业务推出后，关键是要让大众接纳它、使用它。这主要靠的是业务的定位、包装和广告的效用。业务的功能介绍如何以通俗易懂、人们喜闻乐见的形象出现，这是至关重要的。因此广告不但要突出电信产品的特点，还要追求风格新、内容新、文辞新。以来电显示业务的促销为例，过去在推此业务时，促销广告主要是围绕来显的基本功能，即显示来电号码、一目了然等。但若长久地停留在这一层次，客户净增数不会明显上升，客户也不知来电显示的其它有用功能。因此，不久后，电信公司在推介这项业务时，重新包装，以来电显示的存储功能为基准，以“不错过任何一次沟通机会”为主题，配以生动、诙谐的戏剧性小品，把来电显示的业务向广大客户展示，大大发掘

11、了潜在的市场，受理数翻倍增加。接着，近几年，抓住客户心理，通过与彩铃业务打包营销和新装固话套餐营销的优惠政策进行市场拓展，大大地挖掘潜在市场的空间。可见，同一种业务经“改造”并重新定位后产生的变化是巨大的。全业务营销也是业务定位中要考虑的问题。适时为客户推出全业务系列的服务，在为客户提供一体化电信服务解决方案的同时减少成本的投入。实行全业务，也是中国电信业应对重组、融合趋势的战略选择。 (三)服务营销是电信业务营销的手段 服务对于电信企业来说是一个永恒的主题。长期以来，电信行业把客户称为“上帝” ，认为客户是我们的衣食父母，必须恭敬之、善待之，服务中不求有功，但求无过，达到使上帝满意便可。但久

12、而久之，这样的服务很难谈得上使客户真正意义上的满意。因此，本文提倡不单要把客户看成“上帝” ，而是把他们也当作自己的亲人看待，双方建立起“亲情式”的服务关系，从而形成一种和谐、友好、亲近和信任的良好氛围，给客户一种“家”的氛围，营销人员把客户当亲人，就能想客户之所想，帮客户之所需，解客户之所难，为客户提供的是真心真意的服务，客户也会接受、信赖、满意，并会乐此不疲地使用电信业务。但是，我们也要看到，服务没有最好，只有更好。围绕“服务质量”的主题，电信营业可采取针对不同业务量、不同目标客户，建立客户信誉体系，提供差异化的服务策略。对业务量大的客户，应提供全方位、闭合式的大客户服务支撑机制，建立以客

13、户经理为轴心、业务单元为支撑的内部保障机制，实行客户经理派驻制服务。 业务量稍低的商企客户，应提供“蓝色直通车”的特色服务，针对客户的不同需求为客户设计不同的业务以及技术整合方案。而对于业务需求单一的客户，特别是住宅客户，则只需提供多些便民式、自助式的服务便可满足其要求。就拿市民交话费这种普遍的现象来说吧，过去营业厅总是排队交话费的人特别多。前几年，随着街头“交费易”的推出，以及各种银行代交费方式的普及，使广大市民真正摆脱了排队交费之烦恼，真正享受 24 小时全天候的自助服务，由此也使中国电信的形象深入民心，让人感到可亲也可靠。近几年，在电信业务办理上，又相继推出流动服务车、网上营业厅等多种便

14、民服务，真正让客户“足不出户” 。所以，电信企业应站在客户的角度，设身处地地为客户着想，以诚待人，以信誉服人，从而做好中国电信的服务营销工作。 总之，分析的未来电信发展情况来看，电信业的营销是多方面的，包含的内容也很广。但它始终是一种手段，也是一门技巧、艺术。电信业务不是没有市场、没有销路，关键是应从激发、满足、方便客户的需求出发，通过优质服务使广大客户得到实惠，接受并欢迎运营商的营销。另外，还应适当采取营销技巧，留住忠诚的客户，多方面全方位地深挖潜在的市场。电信业务发展是有美好前景的，对于中国电信来说，凭借电信重组的东风，只要坚持不懈、勇于开拓、敢于创新，中国电信就一定能在竞争中打出自己的一片新天地。