深入理解如何运用数字媒体面向中国消费者.doc

1、深入理解如何运用数字媒体面向中国消费者2012 年 1 月，益普索（Ipsos）与 Campaign Asia-Pacific 杂志联合对近 500 名亚太区高级营销负责人进行了 2012 年度营销调查，以了解他们对 2012 年度业务表现与营销投入的规划。调查表明，测量营销效果（ROI）是营销者们 2012 年的首要任务，整合营销计划与数字媒体的进一步开发和利用是 2012 年集中关注的焦点。益普索（Ipsos）调查表明，截止 2012 年 1 月，中国数字媒体已然成长为中国消费者每日接触较多、接触时间最长的主流媒体，数字媒体每日到达一半以上（52.7%）的中国城市居民，三成左右的农村居民（

2、32.8%） ，仅次于电视媒体；中国消费者每日上网时长达 3.5 个小时以上，超越电视成为中国消费者每日使用时间最长的媒体。但在成为主流媒体的同时，数字媒体也正快速丧失其高注意度、高介入度的领先优势，在受众的注意力和介入度方面，和电视媒体趋于一致。从营销结果看，数字媒体具有很好的响应率，数字媒体的营销信息能激发大约 53.7%的用户响应，略高于电视媒体（47.6%） ；主要激发进一步使用搜索引擎搜索相关信息（29.6%）以及制造口碑（向其他人谈及占24.9%） ；尤其是数字媒体能针对不同产品，特别是不同产品的不同购买阶段（如汽车）起到很好的沟通（信息）主渠道作用。数字媒体正在成为主流媒体数字媒

3、体每日到达 52.7%的中国城市居民，仅次于电视媒体。益普索（Ipsos）调查表明，截止 2012 年 1 月，在 15-64 岁的城市人口中，互联网平均每日到达率已经达到 52.7%，农村也已经达到 32.8%（图 1） 。在使用手机上网方面，农村居民已经超过城市居民。调查表明，调查时点前一个月，有 21.9%的农村居民几乎每天使用手机上网，相应城市居民的比例仅为 21.3%。调查还显示，15-24 岁年轻消费群体 80%以上每日上网，其中农村青少年的上网比例高达 78%；20-40 岁女性和 25-44 岁男性上网比例也分别达到 70%左右。另外，50%左右的 15-24 岁青少年几乎每天

4、使用手机上网（每周 4 次以上） ，30%左右的 20-40 岁女性及 25-44岁男性几乎每天使用手机上网。数字媒体用户规模仍在持续增长中，目前门户网站日到达率最高，但社会化媒体具有更高的成长性。益普索（Ipsos）调查表明，在数字媒体领域，以门户网站的日到达率最高，平均为 41.1%；其次为搜索引擎，日到达率为 32.3%；第三是社会化媒体（含社区、社交和微博） ，日到达率为 21%；接下来依次为视频网站和游戏网站，所有其他资讯类垂直网站（含财经、新闻、汽车、IT 科技、女性、房产等网站）日到达率则为10.5%（图 2） 。同时，分季度比较发现，各数字媒体，如视频网站、游戏网站、资讯网站等

5、，随着时间都有不同程度的成长。社会化媒体自 2011 年下半年实现爆发式增长以来，特别是 15-24 岁青少年使用社会化媒体的比例从 MAC 2011 第二波调研的 26.5%突然跃升至 2011 W3 的 54.5%，仅次于门户网站（66.0%） 。数字媒体超越电视成为每日使用时间最长的媒体。调查表明，平均而言，互联网用户每天上网时长达 210 分钟，其中，使用 PC 上网平均时长为 126 分钟，使用手机时长为 84 分钟，特别是农村居民使用手机上网时长远超 PC 上网，是 PC 上网时长的 2 倍。同样，益普索（Ipsos）调查表明，数字媒体是居民每天花费时间最多的媒体，是排名第二的电视

6、媒体的 1.5 倍左右，仅农村居民平均收看电视的时间略长于互联网媒体。从营销角度而言，数字媒体受众规模的扩大表明其作为广告/品牌信息的载体已经能够到达具有相当规模的目标消费者，同时，数字媒体的成长性，特别是社会化媒体的成长表明选择/购买数字媒体可以获得较高的投资回报（受众规模） ，而在线时长的优势也明显增大了每个消费者看到广告的机会以及频次。数字媒体初始关注优势正在丧失数字媒体受众注意力集中度下降。最新数据表明（截止 2012 年 1 月） ，互联网用户中，上互联网时专注于上网本身，不从事任何其他活动的比例仅占 31.1%，而这个比例在约 1 年以前（2011 年 3 月）为 50.5%，下降

7、了近 20 个点；60%的用户常常伴以读报、阅读杂志、看电视、听广播、吃/喝东西等其他行为；47.4%的用户常常在通电话/发短信（图 3） 。相比较而言，农村用户维护了较高的注意度。通过进一步分析可以了解到，农村居民通常利用网吧等外在资源上网，从而导致网络时间非常宝贵从而比较专注。从营销角度而言，从受众注意度降低可以看到广告以及记住广告的几率都会受到影响。数字媒体受众情感介入度较高，但仍低于电视媒体。调查表明，除农村居民外，互联网用户均对互联网媒体表现出强烈的情感依赖，其情感介入指数 MEI 为 72。但略低于电视媒体（74） ，也低于 1 年前的分值（77） 。MEI 情感介入指数的调查中，

8、被访者会给每个语句进行 1-5 分（1 分代表非常不同意，5 分表示非常同意）的评分。此调查可用于评估消费者对不同媒体的情感和态度，从而判断某个媒体对消费者是否具有较长远的影响。从营销和广告的角度而言，则可反映一个媒体是否提供了一个传递广告和品牌信息的良好情境。该指标通过评估媒体对个人生活的意义、与生活方式的融合、消费者对媒体的推荐意愿等相关指标衍生而出，是一个 1 至 100 分的统计值，表 1 是被访者给予 5 分和 4 分的排名前五位语句的评分结果。特别需要指出的是，在广告的有趣性和娱乐性方面，数字媒体与电视媒体相比，依然有较大的差距和提升空间。益普索（Ipsos）MAC 调查表明，仅

9、31.5%的消费者觉得数字媒体广告很有趣，29.5%的受众觉得广告具有娱乐性，两者合计 45%；相反，觉得电视广告很有趣的消费者占54.3%，觉得电视广告具有娱乐性的比例为 36.2%，二者合计 64.3%，这一对比表明互联网广告在创意方面的表现仍需有较大提升，以达到和电视广告相接近的效果。营销人员如何有效发挥数字媒体？数字媒体的营销信息能激发大约过半数的用户响应。益普索（Ipsos）调查表明，总体而言，数字媒体能激发 53.7%的用户采取进一步行动，如用搜索引擎搜索信息（29.6%） ，向其他人谈及（24.9%） ，按照所提供的互联网网址访问网站等（17.8%） ，另有 14.7%的用户能被

10、激发直接购买产品。与此对应，电视媒体大约能激发 47.6%的观众响应，其主要响应行为表现为，向其他人谈及信息（29.7%） ，即口碑传播，另有 15.4%被激发直接购买产品。因此，营销者需要根据营销目的的不同，明确数字媒体所能起到的营销作用，以及如何和电视媒体配合，实现 1+12 的多重营销目标。数字媒体正在成为品牌营销的重要媒介。本次调查特别关注数字媒体在品牌营销方面的影响，调查发现，数字媒体在汽车、食品饮料、药品/保健品方面的营销重要性不言而喻。在汽车方面，处在购车的不同阶段，消费者对媒介的依赖程度有很大区别。在消费者刚开始考虑购买汽车阶段，互联网媒体及广告（50.5%）已经与电视广告（5

11、5%）起并驾齐驱之势，当然，家人/朋友的推介也相对重要（36.3%） 。总体而言，这个阶段的汽车购买者对汽车各种资讯需求迫切，更关注各种汽车信息渠道；进入汽车购买的品牌选择阶段后，互联网媒体及广告的重要性进一步突出，达到 51%左右，成为主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，电视节目，报纸广告等都在这个阶段降为非常次要的位置；在汽车购买的品牌最终决定阶段，互联网媒体及广告的作用又开始弱化，而且是三个阶段最弱化的，在这个阶段，促销人员的推介（16.7%）以及杂志广告（30.2%）起到了非常突出的作用，是三个阶段作用力最强的。对于药品和保健品而言，互联网媒体的重要性也得到提升，药品/保健

12、品购买者中有 20.8%的主要信息渠道来自互联网媒体及其广告，排名第5。值得注意的是，在购买食品和饮料方面，人们对于互联网所提供的信息及广告依赖程度相对较小，有 25.8%的食品/饮料购买者购买食品和饮料时主要信息来源是互联网媒体及其广告，在所有信息渠道中排名第7。 （注：互联网媒体可进一步细分门户网站、专业/垂直网站、论坛/博客/微博/社交网站、视频网站、搜索引擎、品牌官网等进行分析） 。通过调查也提醒营销人员，针对不同的产品，甚至针对同一产品的不同营销阶段，数字媒体所起到的作用及其重要性都是不一样的，营销人员应该仔细分析不同产品，不同购买阶段消费者的主要接触点信息，以在合适的时间（不同购买

13、阶段） 、合适的地点（不同媒体）提供合适的信息（满足消费者的不同需求） 。附：Ipsos MAC（益普索中国媒体地图辑）Ipsos MAC（Ipsos Media Atlas China，益普索中国媒体地图辑） ，是益普索完全拥有自主产权的一项关于中国消费者的大规模年度调查，它覆盖 88 个一到五线城市及农村地区，每年调查 66,000 名 12-64 岁消费者的产品消费习惯、品牌关系、生活形态、价值观与态度、媒体接触习惯以及社会人口统计特征等方面的详细信息。利用电脑辅助电话调查和入户访问的方式，对产品使用与品牌关系、数字媒体与传统媒体接触习惯、生活形态与价值观、社会人口统计特征、日常生活/产品消费场景照片等五个方面进行调查，以实现对中国各社会阶层的真实描绘。