1、试论从社会语言学角度审视公益广告用语的语用基础论文关键词:社会语言学 公益广告用语 礼貌原则 论文摘要:本文从社会语言学的角度,对公益广告用语的语用基础进行了初步的探索。我们对收集到的公益广告的语言进行分析之后发现,公益广告制作者根据其主题的需要,对礼貌原则采取了灵活运用。 一、引言 众所周知,在广告的诸多因素之中,广告的语言对人们的影响力是最不容忽视的,它对人们的心灵产生冲击,使人们的情绪为之兴奋从而对广告的内容产生兴趣,最终达到广告的效果。可以说,语言的活力在广告语言中体现的最为显着,因此,有学者提出:“新世纪对语言学界也提出了新的使命,走出书斋,关注社会语言的运用,对广告创意、广告语用的
2、研究进行切实的考察和科学的研究,这是社会语言学家当前重要的研究课题之一。” 二、公益广告的界定 关于公益广告的定义,目前国内还没有一个统一的说法。余明阳在新时期的着作公益广告的奥秘一书中综合其他各家说法的精髓而给出以下定义:所谓公益广告,是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。 三、公益广告用语的语用基础 语用学是理解语言、使用语言的学问,是讲究语言合适、得体的学问。广告是社会用语的一个重要组成部分,它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作,并随着社会的发展和经济的繁荣,这种影响将日益扩大。广告语言作为直接为经济服
3、务的一种手段,是社会语用学的一个重要研究课题。在运用礼貌原则时,公益广告用语有其自身的特点。礼貌原则及其运用如下:礼貌是人类社会普遍存在的社会规范,言语交际行为也必须遵从这种社会规范。礼貌原则即是言语交际中应遵从的礼貌规范。英国语言学家利奇把礼貌原则划分为六类准则:A.得体准则:尽量少让别人吃亏,多使别人收益。B.慷慨准则:尽量少使自己得益,多让自己吃亏。C.赞誉准则:尽量少贬低别人,多赞誉别人。D.谦逊准则:尽量少赞誉自己,多贬低自己。E 一致准则:尽量减少与别人的分歧,增加与别人的一致。F.同情准则:尽量减少双方的反感,增加双方的同情。其实,这几点概括起来说就是:说话人说话时往往都尽量多给
4、别人一点方便,尽量让自己多吃一点亏,从而在交际中使对方感到受尊重,同时反过来获得对方对自己的好感。 公益广告与商业广告不同,商业广告制作的目的是希望公众了解它的产品或商标,从而作出购买行为,这实际上是一种不礼貌的指令性行为,因为它实质上是不同程度地指使受众做事(购买它的产品)。所以,它往往以隐藏交际意图为策略,大量运用婉转间接的手法和礼貌的言辞来打动消费者的心,通过言语内容刺激消费者的情感,产生购买的动机。而公益广告是无偿为广大受众服务的,它的最终目的就是希望公众过的更好,所以本质上并不存在礼貌与不礼貌的问题。大多数时候,公益广告用语是遵循礼貌原则诸准则的,它让人们在一种愉悦的氛围中领略它的意
5、图,或者接受它传播的主题。 大部分公益广告用语是遵循礼貌原则的,因为它是与公众的对话,目的是让公众接受它的宣传。但有的时候,如要表现规劝说服、提醒警示及讽刺批评型等主题时,只是一味遵循礼貌原则并不能达到它的目的,这时就要通过违反其中的一个或几个准则,达到更好的传播效果。例如下面一组以尊重和保护知识产权为主题的平面公益广告: “不能杨白劳劳而不获” “我们不愿意看到一部分知识分子成为现代的杨白劳,心血和劳动白白成为别人的大餐。 站出来吧,保护自己!” “反对齐白食不劳而获” “知识产权的盗版者和部分无知的消费者 不要在继续下去了。 停止吧,你们!” 这组广告是由广东黑马广告公司制作的“白劳与白食
6、”公益广告,获得最佳创意奖。它用短小的字句与字序,义正词严地规劝人们要尊重和保护知识产权。很明显它违反了赞誉准则和一致准则,夸大了对那些知识产权的盗版者和部分无知消费者的贬损,表现出自己对他们的极大愤怒,同时也表达了对一部分知识分子不会维护自己合法权益的不满。但是它的规劝说服效果却十分的好,因为它揭露了盗版者的丑陋面孔,对他们提出了严正警示,也道出了对一部分无辜的知识分子的同情,容易引起人们的共鸣。 礼貌原则是当代语用研究为促进言语交际提出的两条重要的准则,它们对各种言语交际都具有普遍的指导意义,公益广告语言也不例外。它是通过各种媒介进行的、试图说服受众接受其主题思想的间接语言行为。它与受众不是面对面的,所以它更要遵守言语交际的基本规则,从而增进受众合作的积极性,以实现好的交际效果。 参考文献: 1Yule, G. The Study of LanguageM. Cambridge: Cambridge University Press, 2005. 郝瑞英:广告语言的违规,四川教育学院学报,2006.5。 何兆熊:新编语用学概要,上海外语教育出版社,2005。
