烟草专卖营销管理试题及答案.doc

1、营销管理第一题：组织管理（8 分）某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。该市 A 区营销部设置营销部经理 1 名、营销部副经理 1 名、总市场经理 1 名，子市场经理 3 名，客户经理 24 名，其中分管重要市场的子市场经理，各增设 1 名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1 分）2. 请问该市 A 区营销部的管理深度是多少？（ 1 分）3. 根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A 区营销部属于何种类型组织。 （2 分）4.请简答 A 区营销部的营销管理职责。 （4 分

2、）第二题：绩效管理（ 12 分）某市烟草公司甲营销部近几个月均未完成营销目标，经过分析，发现是如下原因所致：一是市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺；二是部分客户经理自身工作态度存在问题。甲营销部经理为解决营销人员工作过程中存在的问题，提高员工的能力和素质，改善公司营销绩效，组织全体营销人员召开绩效沟通专题会议，进行上下级之间的情况交换。甲营销部经理对绩效信息从 5 个渠道进行了收集。这 5 个渠道分别是：收集每位客户经理的工作总结与业绩数据、汇总单位同事的观察反应、查阅近期客户满意度调查报告、收集客户经理受到表扬和批评的信息、查阅市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价。1.按照沟通渠道的

3、不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为何种方式？（1 分）2.根据甲营销部经理绩效信息收集的 5 个渠道，请逐一指出每个渠道分别属于何种绩效信息的收集方法。 （5 分）3.对于导致未完成营销目标的原因，请问甲营销部经理应采取哪些相应的解决措施？（6 分）第三题：组织管理（8 分）某地市级烟草公司营销经理在年终会上针对卷烟销售工作提出如下问题：一是卷烟货源供应策略制定与市场需求存在较大差异；二是有关部门总是根据企业历史销售数据组织有效货源，导致供需严重不平衡。为了避免此类问题出现，该市烟草公司营销中心“两节期间”采取如下措施：根据元旦、春节期间市场需求变化，积极组织货源，加大适销品牌的采购力度，

4、公平投放货源，有效满足零售客户两节期间的市场需求。该市卷烟销售区域很广，并且每个区域的消费者购买行为与需求存在很大差异，为此该市建立了相关组织。1请分别指出上述两个问题分别属于该地市级烟草公司营销中心哪类业务职能单元负责。该公司“两节期间”所采取的措施体现出卷烟营销组织设置的哪个原则？（6 分）2根据案例资料，请问该市烟草公司应建立何种相关类型的营销组织？（2 分）第四题：绩效管理（ 12 分）某营销部积极开展创建“优秀营销部”活动，在具体实施的过程中，该营销部采用标杆管理的方法对创优标准各项评价指标进行绩效评估。该营销部经理照搬、照抄标杆，认真开展对标工作。根据新型和谐客我关系的整体要求，该

5、营销部对客户服务工作的过程及效果进行全面评价，以提高客户服务水平。在卷烟营销绩效管理中依次通过以下五个步骤来开展标杆管理：选择、监督和管理一个标杆管理团队；确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目；依照改善的建议和确立的方法进行实施； 确定收集标杆管理信息的信息源；收集真实的信息。根据上述资料，请回答：1在具体实施的过程中，请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确，并说明理由？该营销部在卷烟营销绩效管理中通过五个步骤开展标杆管理，请按照正确的编号步骤进行排序（如：） （8 分）2请列举出“客户服务指标”主要包括哪些内容？（4 分）第五题：组织管理（8 分）某市烟草公司扎实推进“卷烟上水平” ，

6、大力加强专业化营销队伍建设，主要从以下四项工作要求着手：一是充分认识开展“践行两个至上 、做到三个始终 、树立五种意识 ”教育实践活动的重要性和必要性；二是深入开展“创先争优”主题实践活动，在营销队伍建设上，以严谨的态度挑选不同的人员，形成知识和经验优势互补、优势叠加的人员结构；三是以“知名品牌建功立业”活动为契机，狠抓营销队伍建设，充分激发每一位员工的才能，从能力与态度两方面提升队伍整体素质和能力；四是有序开展“管理创一流”的活动，从专业化的营销队伍建设角度建立相应的管理制度，实现营销人员队伍专业化。1.请问第一、二项工作要求分别体现该市烟草公司营销组织的哪个基本特点？（2 分）2. 根据上

7、述四项工作要求，请逐一说明专业化的营销队伍可以从哪些方面着手建立？（6分）第六题：绩效管理（ 12 分）某市烟草公司召开 2012 年经济运行绩效计划工作会议，在进行绩效计划会议之前，营销管理人员与营销一线人员已经针对今年网上营销业务的发展目标达成共识，由于网上营销业务为该市新的营销业务模式，目前尚属推广阶段，该市烟草公司计划全国推广后，再针对营销人员工作职责中关于网上营销业务要求进行相应的补充和修订。1.请问该市烟草公司召开绩效计划会议前应从哪些方面进行信息准备？（3 分）2.请问该市烟草公司绩效计划沟通的内容应包括哪几方面？（4 分）3.请问该市烟草公司针对营销人员的工作描述信息是否需要修

8、订，应该如何修订？（5 分）第七题：组织管理（8 分）某市烟草公司卷烟营销中心根据工作方法和技能作为部门划分的依据，下设了采供部、订单部、客服部和综合部。该市各县级营销部根据卷烟市场分类标准，又细分为若干区域子市场由不同客户经理负责。1. 请根据营销组织的专业化程度分类，指出该市烟草公司卷烟营销中心和各县级营销部分别属于哪种专业化营销组织。 （4 分）2. 请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4 分）第八题：绩效管理（ 12 分）某市烟草公司正在开展 2012 年全市客户经理岗位绩效评估工作，营销管理人员采取关键绩效指标法对甲、乙、丙三位客户经理进行绩效考核，并且直接纳入客户经

9、理岗位薪酬管理体系。其中，甲客户经理工作态度认真，但知识能力略显不足；乙客户经理由于自身态度问题导致完不成任务；丙客户经理由于经验不足，工作效率较低。1. 根据评估的内容不同，请问绩效评估主要分为哪些方法？（6 分）2. 请站在营销管理者的角度制定甲、乙、丙三位客户经理未完成目标的解决措施。 （6 分）第九题：组织管理（8 分）某地市级烟草公司在完善组织结构和部门（岗位）设置及优化业务流程的基础上，全面推进贯标工作，紧紧围绕“管理创一流”活动，创建一流质量管理体系，并通过建立组织制度规范，约束组织行为。该地市级公司营销中心承担卷烟营销商流业务，由四大类业务职能单元组成，其部分职责如下所示：职责

10、：负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略；职责：负责组织品牌营销和终端宣传促销活动；职责：负责制定并组织实施市场发展规划；职责：组织开展工商协同营销活动；职责：负责记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动。1. 请问该地市级烟草公司在贯标工作中体现了卷烟营销组织设置的哪个原则？除此原则之外，还有哪些原则？（3 分）2. 请问该地市级烟草公司上述五项职责分别由哪个业务职能单元负责？（5 分）第十题：绩效管理（12 分）及时、准确、全面地收集绩效信息是绩效管理有效开展必不可少的条件，为此某市烟草公司营销中心建立了绩效指标体系，着重提高客户经理客户服务水平。该公司管理者为了

11、掌握营销人员服务工作中存在的问题，进行了一次服务质量运行体系自查，重点从以下三个渠道开展：渠道一：收集每位客户经理的“135”工作的过程记录；渠道二：查阅每月对客户经理服务情况的随机抽检记录；渠道三：抽查在客户经理服务标准以下的不良行为，将特别不好的事例记录下来。通过服务质量运行体系检查后，该市烟草公司营销中心管理者根据自查中发现的问题进行改进。在绩效实施阶段管理者与客户经理开展绩效沟通，协助客户经理制定改进工作计划，辅导帮助客户经理提高业绩操作能力，实现绩效目标，促进卷烟服务营销工作上水平。1. 请问该市烟草公司服务质量运行体系自查工作中三个渠道分别属于何种绩效信息收集方法？除此之外，还可以

12、采取哪些方法进行收集？（6 分）2. 请问绩效实施阶段管理者与客户经理开展的绩效沟通的内容主要有哪些？（3 分）3. 请问该市烟草公司营销中心管理者可采取哪种绩效辅导方式提高客户经理的业绩操作能力？（3 分）营销管理第一题：组织管理（8 分）1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1 分）参考答案：营销中心的管理宽度为 5。 （1 分）2. 请问该市 A 区营销部的管理深度是多少？（ 1 分）参考答案：该市 A 区营销部的管理深度是 5 。 （1 分）3. 根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A 区营销部属于何种类型组织。 （2 分）参考答案：该市烟草公司营销中心属于职

13、能型组织 。该市 A 区营销部属于市场型组织 。评分标准：每个划线部分 1 分，共 2 分。4.请简答 A 区营销部的营销管理职责。 （4 分）参考答案：A 区营销部的营销管理部门的职责是在市公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。第二题：绩效管理（ 12 分）1.按照沟通渠道的不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为何种方式？（1 分）参考答案：甲营销部采用的是正式沟通方式。 （1 分）2.根据甲营销部经理绩效信息收集的 5 个渠道，请逐一指出每个渠道分别属于何

14、种绩效信息的收集方法。 （5 分）参考答案：收集客户经理的工作总结与业绩数据属于工作记录法；汇总单位同事的观察反应属于直接观察法； 查阅近期客户满意度调查报告属于他人反馈法; 收集客户经理受到表扬和批评的信息属于限度事例法；汇总市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价属于指导记录法。 评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。3.对于导致未完成营销目标的原因，请问甲营销部经理应采取哪些相应的解决措施？（6 分）参考答案：市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺则需要多安排培训辅导和给予锻炼机会。部分客户经理自身态度存在问题则需要对其进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。评分标准：每个划线部分

15、1.5 分，共 6 分。第三题：组织管理（8 分）1请分别指出上述两个问题分别属于该地市级烟草公司营销中心哪类业务职能单元负责。该公司“两节期间”所采取的措施体现出卷烟营销组织设置的哪个原则？（6 分）参考答案：问题一由市场服务业务职能单元负责；问题二由品牌采供业务职能单元负责。措施体现出“以客户为中心”的原则。评分标准：每个划线部分 2 分，共 6 分。2根据案例资料，请问该市烟草公司应建立何种相关类型的营销组织？（2 分）参考答案：应建立地区型组织。评分标准：划线部分 2 分。第四题：绩效管理（ 12 分）1在具体实施的过程中，请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确，并说明理由？该营销部

16、在卷烟营销绩效管理中通过五个步骤开展标杆管理，请按照正确的编号步骤进行排序（如：） （8 分）参考答案：不正确。 （1 分）理由：不应照搬、照抄标杆（1 分） ，应该建立和使用一个目标明确（1 分） 、标准合理（1 分） 、方法科学的指导体系（1 分） ，促进企业绩效不断提升（1 分） 。（2 分）评分标准：排序中有任意一处错序，该项不得分。2请列举出“客户服务指标”主要包括哪些内容？（4 分）参考答案：客户服务指标主要包括：零售客户综合满意度、零售客户盈利率、零售客户经营水平、零售客户能力。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。第五题：组织管理（8 分）1. 参考答案：第一项工作体现了

17、“适应性文化”这一烟草公司营销组织的特点；（1 分）第二项工作体现了“高效和创新”这一烟草公司营销组织的特点；（1 分）2. 参考答案：第一项工作要求，说明专业化的营销队伍需要建立共同愿景；（1.5 分）第二项工作要求，说明专业化的营销队伍需要选择适合成员；（1.5 分）第三项工作要求，说明专业化的营销队伍需要提升个体效能；（1.5 分）第四项工作要求，说明专业化的营销队伍需要制定基本规则；（1.5 分）第六题：绩效管理（ 12 分）1. 参考答案：企业信息、部门信息、个人信息（每个划线部分 1 分，共 3 分）2. 参考答案：工作目标、绩效实施措施、目标所需支持、绩效计划审定与确认（每个划线

18、部分 1 分，共3 分）3. 参考答案：需要修订 （1 分）工作描述信息，通常规定了员工的主要工作职责，以工作职责为出发点设定工作目标可以保证个人的工作目标与岗位的要求联系起来。工作描述需要不断地修订，在设定绩效计划之前，对工作描述进行回顾，重新思考岗位存在的目的，并根据变化了的环境调整工作描述。（每个划线部分 1 分，共 4 分）第七题：组织管理（8 分）1.请根据营销组织的专业化程度分类，指出该市烟草公司卷烟营销中心和各县级营销部分别属于哪种专业化营销组织。 （4 分）参考答案：（1）该市烟草公司卷烟营销中心属于职能型组织；（2）各县级营销部属于市场型组织。评分标准：每个划线部分回答正确得

19、 2 分。2.请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4 分）参考答案：地区型组织、产品或品牌管理型组织。评分标准：每个划线部分回答正确得 2 分。第八题：绩效管理（ 12 分）1. 根据评估的内容不同，请问绩效评估主要分为哪些方法？（6 分）参考答案：绩效评估主要分为：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等。评分标准：每个划线部分，回答正确各得 1.5 分。2. 请站在营销管理者的角度制定甲、乙、丙三位客户经理未完成目标的解决措施。 （6 分）参考答案：甲客户经理需要安排相应的培训辅导；乙客户经理需要进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。丙客户经理需要多安排锻炼机会

20、。评分标准：以上每个划线部分，回答正确各得 1.5 分。第九题：组织管理（8 分）1. 请问该地市级烟草公司在贯标工作中体现了卷烟营销组织设置的哪个原则？除此原则之外，还有哪些原则？（3 分）参考答案：体现了组织效率优先的原则。还有以客户为中心和管理幅度适宜的原则。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 3 分。2. 请问该地市级烟草公司上述五项职责分别由哪个业务职能单元负责？（5 分）参考答案：职责（或负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略）由市场服务职能单元负责；职责（或负责组织品牌营销和终端宣传促销活动）由品牌采供职能单元负责；职责（或负责制定并组织实施市场发展规

21、划）由综合管理职能单元负责；职责（或组织开展工商协同营销活动）由综合管理职能单元负责；职责（或负责记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动）由订单采集职能单元负责。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 5 分。第十题：绩效管理（12 分）1. 请问该市烟草公司服务质量运行体系自查工作中三个渠道分别属于何种绩效信息收集方法？除此之外，还可以采取哪些方法进行收集？（6 分）参考答案：渠道一（或收集每位客户经理的“135”工作的过程记录）属于工作记录法；渠道二（或查阅每月对客户经理服务情况的随机抽检记录）属于抽查法；渠道三（或抽查在客户经理服务标准以下的不良行为，将特别不好的事例记录下来）属于限度事例法。除此之外，还可采取直接观察法、他人反馈法、指导记录法。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 6 分。2. 请问绩效实施阶段管理者与客户经理开展的绩效沟通的内容主要有哪些？（3 分）参考答案：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 3 分。3. 请问该市烟草公司营销中心管理者可采取哪种绩效辅导方式提高客户经理的业绩操作能力？（3 分）参考答案：可采取具体指示，方向引导和鼓励的绩效辅导的方式。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 3 分。