互联网时代下的服装营销渠道模式研究.doc

1、 毕 业 设 计（论文）题 目: 互联网时代下的服装营销渠道模式研究 专业名称： 服装设计与工程 摘 要随着电子商务的快速发展，国家政策对互联网产业的大力支持，传统的服装企业面临着来自线上营销的严峻挑战，变革与创新势在必行。近年来，随着众多知名服装企业门店的关闭潮，更彰显了寻求新环境下营销渠道模式的迫切性和必要性。本文对营销渠道基本概念进行了理论梳理，比较分析了传统营销渠道与线上网络营销模式的构成模式，并对互联网时代下的服装营销渠道进行了整合研究，以此为基础对波司登服装企业从其经营模式、客户管理系统、营销渠道的多元化以及供应链的管理水平四个方面进行了优化设计，旨在为服装企业加快营销渠道革新提供

2、一定的建议和帮助。【关键词】 营销渠道；渠道模式；线上销售；线下体验；供应链；优化设计ABSTRACTWith the rapid development of e-commerce and national policy support for the Internet industry, the traditional garment enterprises are facing serious challenges from online marketing, it is imperative to reform and innovation. In recent years, with

3、 many well-known garment enterprise stores closure, but also demonstrates the urgency and necessity to seek marketing channel mode in the new environment. In this paper, the basic concept of marketing channel theory combing, a comparative analysis of the traditional marketing channels and patterns o

4、f online network marketing model, and the era of the Internet fashion marketing channels were integrated under study as a basis for Bosideng clothing enterprises from its business model, customer management systems, diversified marketing channels and supply chain management of four aspects of the de

5、sign optimization, designed to garment enterprises to accelerate innovation marketing channels provide some advice and help.【Key words】 Marketing channel ；Channel mode；Online sales；Offline experiences；Supply chain ； Optimization design目 录摘 要 .IABSTRACT.II目 录 .1前 言 .1第一章 营销渠道概述 .21.1 营销渠道的定义 .21.2 营销

6、渠道的功能 .21.3 营销渠道的组织结构 .41.3.1 渠道的长度结构 .41.3.2 渠道的宽度结构 .6第二章 服装营销渠道模式的构成 .82.1 传统营销渠道模式 .82.1.1 服装批发模式 .82.1.2 品牌直营模式 .82.1.3 连锁加盟模式 .92.2 线上网络营销渠道模式 .92.2.1 企业自营网站销售模式 .102.2.2 借助第三方平台销售模式 .112.2.3 网络特卖会模式 .11第三章 互联网时代下服装营销渠道的整合策略 .133.1 营销渠道整合的新模式 .133.1.1 线上销售线下体验模式 .133.1.2 会员制营销模式 .143.2 供应链环节的完

7、善 .16第四章 营销渠道模式的整合优化 以波司登服装品牌为例 .194.1 波司登品牌概述 .194.2 波司登品牌的 SWOT 分析 .204.3 营销渠道整合的优化设计 .214.3.1 自主生产与虚拟经营相结合 .224.3.2 完善企业客户管理系统 .224.3.3 多元化营销渠道建设 .234.3.4 提高供应链管理水平 .24结 论 .26参考文献 .27致 谢 .281前 言中国服装行业通过最近几十年的稳固发展，从最初的探索时代，快速发展到当今的网络时代。随着国家政策对“互联网+”经济的大力支持，电子商务得到迅猛发展，网络营销平台逐步瓜分着实体商铺的市场份额。自 2008 年世

8、界金融危机爆发以来，西方国家的经济水平一直保持着低迷的发展态势，我国服装出口贸易额不断下降，传统的营销渠道受到较大的冲击；导致不少中小服装企业破产，大型服装企业寻找新的出路，服装行业面临着重新洗牌的阵痛。在当今这样一个全民创业、万众创新的时代，如何优化产业供应链环节、改进企业营销策略、整合市场营销渠道，不仅是摆在服装企业面前的一道难题，同时也成为了专家学者们研究的重点。2第一章 营销渠道概述1.1 营销渠道的定义自从人类出现货物交易买卖行为，货品和劳务不断从交易对象的一方向另一方转移时，就实现了市场的流通，只不过那时对这种市场流通的现象还没有一个明确的定义，随着人类知识理论系统的完善，美国著名

9、市场营销学专家菲利普科特勒在 1967 年出版的营销管理一书中对营销渠道的定义为：营销渠道亦称分销渠道或流通渠道，是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。通俗的来讲，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 1。1.2营销渠道的功能既然营销渠道始终存在于人们货物的交易行为当中，那么营销渠道究竟在现实生活中承担着一个怎样的功能或作用。根据宏观经济学的论述，营销渠道的功能其实是把原始的生产资料按照人们的生活需要进行符合其需求的货品组合。营销渠道通过完成产品从生产者转移到消费者所必须的组织工作，以求实现消除产品（或服务）与消费者之间的

10、差距的目的 2。营销渠道具有下列几项基本功能：1.具有研究的功能。营销渠道通过上下层供应链的密切交流和合作，承担着生产者与消费者之间的信息沟通作用。例如苹果手机芯片生产商台积电，在搜集到苹果手机消费者的用户体验测评后，不断优化其芯片性能，迎合广大消费者的需求。2.具有促销的功能。促销的本质是传递信息，而营销渠道可以及时准确的把企业信息传递给受众目标群体。3.具有接洽的功能。通过不同的营销渠道可以寻找潜在的消费者与其进行沟通交流。比如许多电商利用网络推广在各大贴吧、论坛向潜在消费者进行产品宣传，其实这也是营销渠道的一种。4.具有配合的功能。使生产者的货品符合消费者的购买意愿。35.具有谈判协商的

11、功能。通过营销渠道生产者直接与下一级渠道商约定相关货品的价格和附属条件的协议，从而完成货品所有权的转移。6.具有实体分销的功能。对相关货品进行运输和储存。通过营销渠道的中间商实现产品的分销，在商品转移的过程中实现配送和保存的功能。7.具有融资的功能。营销渠道的各成员可以保证良好的资金流运转，维护渠道开发阶段的成本费用。8.具有风险承担的功能。营销渠道的各个成员通过资源共享，优势互补，共同分担并降低渠道在建设经营方面的风险。上述几个功能涵盖了营销渠道的五个主要流程（如图 1 所示），分别为信息流、谈判流、所有权流、物流（实体流）和资金流。图 1 营销渠道的流程示意图营销渠道的建设对生产者和消费者

12、的重要性显而易见，从生产者的角度来看，畅通的营销渠道可以简化产品流通环节，降低物流成本，通过招募中间商经销其产品，有效节省进行市场推广产生的费用；对于消费者而言，不仅可以购买到物美价廉的产品，同时还可以把自身体验直接传递给生产制造商，使其可以及时准确的收到消费者反馈，从而为消费者提供更加贴心的服务。41.3营销渠道的组织结构为了保证产品（或服务）更好的转移到消费者，生产商会选择不同的渠道成员实现这个目的，其中的过程就叫做营销渠道的组织结构。营销渠道的组织结构主要分为长度结构和宽度结构，如图 2 所示。它们的定义来源于在流通渠道中产品从生产者转移到消费者期间中间商参与数量的多少，每一个中间商的参与代表了一级层级渠道。图 2 营销渠道组织结构图1.3.1 渠道的长度结构营销渠道按照其涵盖的中间商购销环节也就是渠道层级的多少，被称为长度结构。它分为零级渠道，一级渠道、二级渠道和三级渠道，根据这种划分还有直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型 3。（1）零级渠道的典型特征就是产品直接由生产者销售给消费者，这种渠道因为没有任何中间商参与进来，因此也叫做直接渠道，直接渠道是营销渠道的主要