蒙牛营销策划书.doc

1、 策划人名称： 策划人学号：策划时间：目录 1 企业生产力企业产品覆盖范围SWOT 分析市场分析目标市场营销战略策划一、蒙牛集团企业概况蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，1999 年成 2 立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。（一）生产力总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，截至 2009 年拥有总资产 300 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在

2、全国 16 个省区市建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与 IT 行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。（二）产品覆盖范围国内市场并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。主要产品的市场占有率达到 30%以上；UHT 牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。中国的蒙牛乳业集团名列 19，这也是中国奶业首次进入

3、20 强。创业 7 年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至 2005 年底，主营业务收入由 0.37 亿元增加到 108 亿元，年均递增 158；年度纳税额由 100 万元增加到 4.87 亿元，年均递增 180；净利润由 53 万元增加到 4.56 亿元，年均递增 208；2008 年 9 月 19 日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。二、SWOT 分析1、优势(1)营销优势：蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。(2)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙

4、3 牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。(3)研发优势：蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影” ，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的” 。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。(6)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升

5、品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。2、劣势(1)人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财” ，蒙牛拥有的是人才优势，缺少的也是人才优势，一方面，蒙牛人事管理太“人情化” ，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。(2)经验论的局限性。蒙牛绝大

6、多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。(3)服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理” ，而非市场“管理” 4 ，业务人员依然是“省委书记巡视” ，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱” ，口号是“服务性管理”

7、，行动却成了“强制性管理” ，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。(4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。3、机遇（1） 、消费总量和人均消费水平将明显提高在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。（2） 、奶类总产量

8、将持续增长从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010 和 2015 年中国乳类产量将分别达到 1，930.4 万吨和 2，501.5 万吨，分别是 2000 年的 2.1和 2.72 倍。2010-015 年中国乳类产量预计年增长速度为 5.32%。（3） 、乳业各部门将同步增长整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。4、威胁（1） 、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏（2） 、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着

9、国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。三、市场细分企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适 5 的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄

10、、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律。 四、目标市场以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用 510 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的 80 后、90 后。据统计，中国的这个群体超过 2 亿人，伴随着 80 后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90 后与 80 后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的

11、阶段，但 90 后拥有较强的个性，市场商机也是无限。五、营销战略策划1、产品蒙牛已经开发出 200 多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。 2、价格蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场 6 上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。 3、渠

12、道根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：“公司直营经销商配送” ，为直销扁平平台式渠道分销模式。“公司直营第三方物流商配送” ，为直销扁平网络式渠道模式。“传统代理经销” ，为金字塔垂直式渠道模式。4、促销根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。 （1）大卖场扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。 （2）送奶到户渠道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉 24 小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放 DM 广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。