2016年-度中国~客栈民宿品牌发展报告.doc

1、#*报告|2016 年度中国客栈民宿品牌发展报告2017 年,迈点研究院(MTA)连续第 2 年发布客栈民宿品牌发展报告，并通过与 TalkingData 合作，对客栈民宿管理者难以彻底洞悉的消费人群画像展开探测。前言迈点研究院(MTA)联合 TalkingData 解读市场数据此次是迈点研究院(MTA)连续第 2 年发布中国客栈民宿品牌发展报告。与去年相比，除了对国内客栈民宿市场规模以及各主流品牌展开深入剖析外，迈点研究院(MTA) 还通过与 TalkingData 合作，对客栈民宿管理者难以彻底洞悉的消费人群画像展开探测。通过线上与线下联合调研的研究方式，迈点研究院(MTA)收集了大量客栈

2、民宿以及各城市、各品牌相关数据作为研究样本，并从“市场规模与投资热点、消费人群画像、品牌运营案例解读”三个角度，对数据加以归类分析统计，尽可能地还原 2016 年度中国客栈民宿市场的客观现实，并对未来发展趋势进行合理预测，为住宿业决策层及管理者提供投资决策、运营管理的思路参考。数据说明文中涉及客栈民宿规模、投资热点等数据，均来源于国家旅游局、地方统计局、第三方平台公开数据以及相关调研考察，由迈点研究院(MTA)整理统计完成。1.关于客栈民宿的释义目前，国内尚未出台权威的客栈民 宿相关标准与规范。经过迈点研究院(MTA)多年来对客栈民宿品牌的观察理解，结合迈点品牌指数 MBI 的监测范#*围，现

3、对文中的客栈民宿加以说明：(1)客栈民宿：报告中涉及的客栈民宿主要指迈点品牌指数 MBI 监测的客栈民宿品牌( 一般均价在 800 元以下且单店客房量控制在 15 间以内)。2.消费人群数据说明迈点研究院(MTA)通过与 TalkingData 展开数据合作，依托 61 万部移动设备、15 万个移动端 App，对消费人群消费信息及流向动线进行全时监测，并将所得数据归结整理，从人群属性、线下消费偏好、移动应用偏好等维度加以展现，深度挖掘国内客栈民宿消费群体的行为习惯。3.迈点品牌指数 MBI 说明迈点品牌指数 MBI(客栈民宿品牌部分)是由迈点网独家发布，用以反映一段时期内客栈民宿品牌在互联网和

4、移动互联网的影响力的指标数据，可为企业及行业相关人士分析品牌传播及营销管理提供参考。迈点品牌指数 MBI(客栈民宿品牌部分) 主要从搜索指数 (品牌在百度、360 等主流搜索引擎的搜索情况)、舆情指数(品牌旗下各个客栈民宿在携程、艺龙、去哪儿等主流 OTA 的点评情况) 、运营指数 (品牌官网、微博、微信等主动运营的质量)、媒体指数( 品牌在主流大众媒体以及行业媒体的曝光度情况)4 大维度分析品牌 在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点网基于迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免

5、费数据分析服务。本年度关于迈点品牌指数 MBI 榜单数据以监测时间满 6 个月及以上的品牌为准，即数据基于 2016 年 7 月发布的榜单内品牌产生。#*迈点研究院(MTA)对采集到的数据严格把关，反复展开筛选精校，并且通过专业统计分析平台进行数据整理与分析，竭力寻找繁复数据间的彼此相关性，并在综合考虑市场规律后给出判断推测。但由于研究方法及样本的局限、调查资料收集范围的限制，部分数据仍不能够完全反映市场真实情况。故迈点研究院(MTA)对本报告的数据精确性和分析、预测结果不承担任何法律责任一、2016 年度客栈民宿市场规模与品牌分布(一) 市场规模1.各细分市场分析经济连锁唱主角，客栈民宿已成

6、重要补充2016 年，我国的旅居住宿业态仍然呈现以经济连锁为主，其他住宿业态补充的特征。从业态分布来看，目前以客栈民宿、长短租公寓为代表的非标住宿类型已成为酒店的重要补充业态。随着消费升级及主要消费人群的变化，预计未来客栈民宿的供应将有望继续增加。2.品牌占有率分析#*客栈民宿品牌意识淡薄，品牌占比尚不足 1 成客栈民宿作为近两年新涌现出来的住宿业态，仍然处于快速发展的“草莽阶段”，目前所呈现出的状态便是多数客栈民宿经营者品牌意识不强。从数据来看，目前仅有 6%左右的客栈民宿对其品牌较为重视，仍有 94%谈不上“品牌”。3.客栈民宿市场分布政策影响加剧，多地客栈民宿数量大幅下降分省份来看，客栈

7、民宿数量前三的省份由去年的广东、云南、山东变更为云南、浙江与四川。其中，云南半年不到的时间由 2016 年末的八千余家降至 2017 年 4 月末的5090 家，减少了近 3000 家;仅大理一地，就由 2263 家降至 1564 家，减少了近700 家。同样，在福建厦门，客栈民宿由去年底的 1332 家降至今年 4 月末的264 家。客栈民宿大规模扩张背后带来的“身份”问题，正在影响整个行业的发展步伐。#*图 1-3：2017 年客栈民宿主要省份数量分布(截止日期：(2017 年 4 月 30日)4.国内 TOP10 客栈民宿规模分布城市统计显示，截止 2017 年 4 月 30 日，客栈民

8、宿数量规模 TOP10 城市分别是丽江、嘉兴( 西塘/乌镇 )、大理、成都、深圳、桂林、黄山、湘西、北京以及阿坝。除丽江和大理的客栈民宿数量同比大幅下降外，其余 9 个城市较去年年#*底均有所增加。5.客栈民宿数量变动原因分析2017 年上半年，部分城市和景区的客栈民宿数量有所减少，既与地区政府对于客栈民宿的整治有关，也与客栈民宿经营者的经营形态关系紧密。1)目前，我国尚未出台专门针对客栈民宿的国家标准，多地客栈民宿常常面临无章可循的窘境，地方政府多是参照酒店标准来对客栈民宿进行监管。2)部分客栈民宿经营者盲目进入行业，经营过程中常常出现“五证不全”等最基本的“身份问题”，卫生、安保、消防等无

9、法达标，出现“事故”也无很好的处理办法。3)同质化导致产品竞争力下降，人才流失、管理缺失，导致迭代升级和差异难度高。这些因素，导致客栈民宿随时面临着违规、停业或关门的风险。二、2016 年度中国客栈民宿市场消费人群画像客栈民宿消费人群画像是每位经营管理者的关注焦点。掌握核心消费人群，不仅能够帮助客栈民宿增加客户粘性、促动增值服务，更可助力品牌制定长期营销策略及发展方针、完成趋势预测。迈点研究院(MTA)通过与 TalkingData展开数据合作，在全国主要旅游区域的客栈民宿布局探针，挖掘客栈民宿消费群体行为习惯，为客栈民宿经营者及品牌洞察核心客群提供切实参考客栈民宿与精品酒店存在着很多的共性，

10、诸如个性化服务、在地文化等。同时，两者的住宿形态和消费客群又有一些差异。所以，我们拿两者的数据进#*行比对。通过近一年的数据沉淀，我们发现，客栈民宿与精品酒店对应的消费群体存在巨大差别。下面将从人群属性、线下消费场景偏好、移动应用偏好三方面展开具体阐述。(一) 人群属性1.性别特点男性占多半，女性消费比例客栈民宿略高于精品酒店从性别分布来看，无论是客栈民宿还是精品酒店，都呈现出男性消费为主的状态。具体来看，客栈民宿的消费人群性别相较于精品酒店更加均衡，男女比例大致呈六四开分布。其中，女性消费比例略多于精品酒店。2.年龄分布70、 80 后为绝对主力，90 后悄然崛起#*在以男性为主的客栈民宿消

11、费群体中， 70、80 后群体占到较大比例。值得注意的是，对比客栈民宿和精品酒店消费群体的平均年龄分布后，我们发现，80 后在客栈民宿的消费比例略多于精品酒店。也就是说，这一人群更愿意携同家人外出郊游。90 后在居住的选择上，客栈民宿消费虽然占比略低于精品酒店，但随着年龄增长，其对客栈民宿的消费有望迅速崛起。3.来源城市传统旅游城市居多 消费集中度偏低目前，国内客栈民宿总体消费量前 10 城市当中，北上广深四大一线城市#*占比较大，除此之外，客栈民宿消费占比前十的城市还有天津、成都、杭州、武汉、南京、西安等，这些城市也是传统的旅游大市。通过与精品酒店进行相比，我们发现，客栈民宿在以上城市中的消

12、费占比略高，这与其更为亲民的价格有一定的关系。进一步对比国内客栈民宿及精品酒店消费城市集中度，可以看出，目前客栈民宿及精品酒店的消费集中度仍然较低，前十大城市中，客栈民宿的消费集中度不足 2 成，略高于精品酒店。这也在一定程度上反映出目前我国客栈民宿仍面临小而散的发展现状。(二) 线下消费场景偏好1.场所偏好客栈民宿消费者更喜购置衣帽，餐饮、服务亦不可或缺#*与消费人群属性表现出的类似性相同，国内客栈民宿消费者与精品酒店的线下消费偏好基本一致，仅在生活服务类消费占比略低于精品酒店，客栈民宿的消费人群会偏好于服饰鞋帽、生活服务及餐饮等，除此之外，珠宝手表、箱包、化妆品等消费类型也颇受客栈民宿消费者的青睐。2.餐饮消费偏好简餐占主角，甜点消费占比已接近中餐从餐饮消费偏好进一步观察客栈民宿及精品酒店消费人群，这些消费者目前对简餐快餐、咖啡水吧以及中餐正餐有明显消费偏好。但通过具体的比较后