肉食品营销策划方案.doc

1、1 肉食品营销策划方案 一、肉食品营销策划方案的前言 市场竞争的日益激烈，竞争手段也日趋多样化。广告，在市场竞争中的作用越来越重要，通过广告，能不断地增强消费者的信心，引导消费者的观念。随着媒体方式的日益多样化，供企业选择的余地也越来越多，让很多企业很难选择一种或几种媒体方式来有效的宣传和推广产品和企业。 目前我国肉类加工生产市场还是处于发展时期，厂家很多，鱼龙混杂，法律环境不成熟，市场秩序不同程度地受到影响；很多厂家为了获得利润，不择手段，金华的毒火腿就是一个很好的例子。 波尼亚 公司是岛城著名的生产、加工肉食类产品的公司，公司在市场竞争中，通过资源整合，提高了竞争力，逐步形成了一套比较完整

2、的产品系列，并在传统产品的基础上，新增了炭烤产品，在 “ 回归自然，享受生活 ” 成为越来越多城市人的追求时，独具特色的炭烤系列产品的横空出世必将得到人们的青睐甚至是追捧。同时，企业在市场竞争中，不断的利用电视和报纸等媒体方式来提高知名度，宣传企业形象；目前，企业在青岛及附近地区做得比较好，随着公司的发展，其市场也不断扩充，有必要进入新地区，而在新市场，前期的广告宣传比较重要，一般情况下，其主要作用是在目 标市场培养自己的品牌认知度和知名度，而并不是提高其销量。列车是连接各地区的媒介，2 也是信息传播的一个重要途径；另外，适应列车销售的特性，进行针对性的改进包装，使产品在列车上更加为旅客接受，

3、从而有效地利用这一独特的销售渠道，最大限度地保证销售量。同时，这种全新的具有排他性的销售模式也彰显出企业超强的实力和独特的市场拓展策略，有利于宣传产品和增强企业的市场号召力。 现在，我们郑重而又真诚的向您推介一种新的媒体方式 列车电视传媒，它能给您带来惊喜地效果。 二、肉食品营销策划方案的可行性分析： 1、 竞争对手分析：目前青岛的肉食品市场竞争较为激烈，喜旺、得利斯、青联、德维等品牌在青岛也拥有了一定的市场份额，他们通过不断的广告宣传和促销活动来提高自己的市场竞争力以及市场份额，波尼亚面临着巨大的考验。 喜旺，拥有较长的生产历史，建立了庞大的销售网络，已建400 多家专卖连锁点，与众多国内外

4、商场、超市建立起销售合作关系。喜旺低温肉制品的销量和美誉度在所有销售区域均排名第一位；热心社会公益事业，受到社会各界的赞扬。 德维，集收购、加工、销售于一体，总资产 4 亿多元，先后获得多项荣誉，在全国肉类行业 50 强企业中排名第十五名，是山东省农业产业化龙头企业。拥有自己的养殖场；年生产能力强，产品品质高，受到消费者的信赖，尤其最近，加大了宣传力度和市场扩展的步伐。 得利斯，消化吸收国外食肉民族 “ 低温肉制品 ” 科学概念，在我3 国的低温肉食品行业有很大的影响力，在山东卫视等电视媒体大力宣传自己的产品和文化，其 “ 但愿人长久，相伴得利斯 ” 的广告语，更是家喻户晓。努 力塑造现代企业

5、形象，全方位导入 CIS 形象一体化系统，积极开展了“5S” 活动。 青联， 2003 年被深圳市农产品股份有限公司的控股，资金实力大增强 ；同时 “ 青联 ” 牌生肉制品是青岛市唯一注册的 “ 放心肉 ” 品牌。在青岛具有较大的客户群和影响力。 企业的生存要在竞争中求得，有竞争，才有提高，得利斯、喜旺等产品在青岛市场云集，既说明了青岛市场的潜力，又说明了市场竞争的激烈。他们在业界，无论资本还是技术，都具有很强的实力，要想在这样残酷的竞争中生存，必须积极的发展自己、宣传自己、提高自己的企业竞争力。 2、企业竞争力分析： 在青岛，激烈的市场竞争告诉波尼亚需要走出去，谋求更好、更广的发展空间，但这

6、需要有很强的企业竞争力才能走出去。 强大的市 场宣传力度。通过青岛的报纸和电视广播媒体，提高市场地位和品牌的认知度及知名度；不定期举行促销活动，占据市场竞争的主动；最近，公开征集企业的徽标，从另一个方面显示了企业突破区域局限的欲望，更好的参加其他地区的竞争和扩张。 差异化的市场定位。以市场为导向，不断的增加新的产品和利润增长点，提高了自己得市场占有率，逐渐形成了比较齐全的产品4 类别。 先进的生产技术。努力学习国外先进经验，积极引进和研发先进生产技术；炭烤产品的出现，填补了我国肉类食品的空白。 优良的服务保证。拥有自己的物流 系统，能够在最短的时间内，把最新鲜的产品送到消费者手中，这对于保鲜要

7、求比较高的肉食行业无疑具有很强的竞争力。 较强的资本实力。在生产、设备、营销的投入，以及资金的募集和运用，具有较强的能力；在风险评估方面拥有比较丰富的经验。 良好的人才机制。重视人才的培养和储备，确保企业在扩展的过程中，有合适的人在合适的岗位上，保证整个系统的正常运作；较雄厚的技术研发人员，具备较强的产品开发能力。 企业的竞争力是一个各项指标综合性的衡量，它需要企业在发展过程中，达到各方面的有效协调和平衡。综上 所述，波尼亚在资本、技术、人才等方面已经具备了向更高目标发展的条件，在发展中，最重要的是要充分整合目前的资源，并且变成一种优势，及时有效的传递到客户和消费者面前，这就需要我们打造出一个

8、新的更宽广的信息传播平台，通过全新的传播体验，刺激消费者的消费欲望，增强消费的信心，占据市场主动。 3、营销策略分析：任何一个企业，需要有一个比较明确的营销策略，并且在其市场定位的指导下，逐步的发展。波尼亚目前的目标市场主要是青岛及附近地区，但随着企业的发展和市场形势的变化，我们更需要走出去，寻找新的利润增长空间。我 们要综合各方面5 条件来选择目标市场， GDP 是一个重要的衡量条件，由于北方偏爱家畜类食品，南方偏爱家禽和野生动物类食品，而且南方在饮食文化上和北方有很大的不同，因此，在目标市场上我们应该重点考虑北方市场，由于青岛和山东的特殊关系，以及山东的 GDP 总量较大，我们首 选的目标

9、市场应该是山东市场，在山东省主要的投放市场应该是那些经济较发达的城镇；同时，还应兼顾考虑逐步开拓河北、江苏、安徽等周边地区，所以我们在选择广告时段时，重点应该考 虑这些方面。在选择新地区的营销方式时，首先我们应该明白广告是一种无形的投资，需要一个较长的适应和影响过程，在市场前期，应该充分考虑到投入收益比；其次，在市场竞争中，在相同媒体的竞争宣传效果不理想，而且外地媒体一般有保护意识，这就对我们的营销方式和效果产生了很大的影响；再者，竞争对手在本地拥有一定的市场份额，地方的保护主义比较严重；最后，由于在央视、省卫视等全国性的电视媒体，投入大，且目的性不强，在塑造品牌形象方面具有很强的实效性，但在

10、目标市场中的影响力并不大，因此，广告的投入要品牌塑造和产品推广相互配合，达 到共赢；而列车媒体，正是具备了这一特点，能够把品牌的塑造和目标市场产品的促销相结合。 三、媒体价值 四、肉食品的营销诉求： 肉食品作为大众生活中不可缺少的一部分，它与人们的生活息息相关。波尼亚很好的把握了这一点，在产品的品质方面，在软硬件方面不断提高，通过硬件设施的提高，提高质量检验的精度；通过6 质量管理等软件的执行，为 “ 波尼亚 ” 这一品牌的品质提供了可靠的保障，树立了良好的品牌形象。在目前越来越重视生活质量的条件下， “ 绿色环保 ” 仍然是我们宣传的一大诉求点，产品要服务于人们，首先要具备最大众化的特 征，

11、其次才能做特色化的处理，因此，各行各业纷纷打出 “ 绿色环保 ” 的旗帜，这是一种生活观念，我们不能违背大的背景，还是要打 “ 绿色环保 ” 的旗帜，首先让消费者敢买、敢吃我们的产品，其次才能进一步搞特色化经营加工，把自己独特的美食文化融于其中，从而保证了竞争力。 在 “ 绿色环保 ” 日益大众化和泛滥化的情况下，要想在竞争中胜出，我们还应拥有自己的特色，凭借先进的技术设备和独特的文化思想，生产出具有自己特色文化的产品。原材料由政府或企业指定的地点提供，具有很高的质量保证和健康保证；在加工方面尽量保持食品的本来属性， 其中，炭烤产品就在很大程度上保持了食品的原味，目前，大中城市的很多人，尤其是

12、那些工作压力较大的人，非常向往大自然的生活，喜欢食品的绿色及食品的原汁原味，这样就让很少到野外的城市消费者在家享受大自然的美味成了可能，由此，我们提出了第二个产品宣传的诉求点：回归大自然。 产品是企业的利润来源，也是企业的生存基础，因此，只有生产具有竞争力的产品，才能有取胜的把握。我们生产的产品，最终由人们来消费，只有人们消费我们的产品，我们才能获得利润，企业才能生存。产品能够销售出去，不但需要在品质和服务等方面具有很强的 竞争力，更重要的是要对社会和消费者负责，这样我们才能在履7 行社会义务的同时实现自己的利益，企业新产品的推出和扩张，都是为了把自己的美食文化传播给更多的消费者，因此，我们在

13、实施和宣传扩张战略的时候，应该首先站在社会道德的立场上，由此我们引出了第三个理念：把健康送给每一位人，这既体现了我们的未来营销和发展战略，又体现了一种社会责任感。 五、肉食品营销策划方案 根据列车的特点，我们为您制定了一套产品的营销方案，这套方案有两部分组成： 1、列车超市。利用火车自身的环境，我们考虑把超市搬到火车上。火车 拥有庞大 的客流量，每年约有 2000 万人次客流，我们所运营的线路，覆盖了沿海开放地区约三亿人口，因此，其中蕴藏着巨大的市场空间。我们可以为您提供在列车上买断其肉食品的销售，列车上销售形式多样，列车既拥有固定的餐厅和销售点，又有不间断多频次的流动餐车进行销售，而且能够近

14、距离的接近每一位潜在的消费者，这就使消费的可能性大大提高；我们还可以通过列车工作人员的口头推销以及绸带宣传，并且可以根据市场 开拓的需要，策划组织一些互动形式的节目，进行产品促销和宣传。与之同步的是在进餐时间播放由波尼亚食品做成美味 套餐的广告，并且设定广告语（波尼亚提醒您现在是午餐 /晚餐时间，请按时用餐，祝您身体健康，旅途愉快），这样能够进一步刺激消费者的8 食欲和购买欲。 另一方面，我们所运营的列车，其旅客大多是具有较强的购买力，他们一般具有较鲜明的生活理念和健康意识，因此，在我们降低列车上食品价格的情况下，我们的销售量会较之以前有大幅的提高。 最后，本着节约成本的原则，在火车上消费的食

15、品对其包装要求就是简单、方便、保质。因此，在包装方面我们可以降低成本，从而增加了利润；针对大多具备高素质的消费群，他们的环保卫生意识相对 来说比较好，因此我们可以在提供食品的时候，辅助提供纸巾服务，纸巾的外包装可以对外进行广告招商，这样不但可以建立良好的客户关系，树立良好的形象，还可以降低总成本。 2、广告。我们的广告由央视系统监播 ,确保播放的质量；由于在列车上播放，对于广告的到达率和广告的效益比较容易统计和衡量。综合各方面考虑，我们为您设计了 30 秒和 5 秒的电视广告， 30秒的广告通过对诉求点的把握和表现来塑造品牌的形象，播放时间为早上、中午、下午和晚间各一次，根据不同的时间、不同的季节、特定的节日、旅程的长短和客流量的多少，具体安排广 告的插播，通过不同的广告形式来达到最终客户的认可。 5 秒钟的电视广告通过精美的画面和友情提示，在进餐时间（午间、晚间）播放，刺激人们的食欲