中国有机食品市场渠道特征分析.doc

1、1 中国有机食品市场渠道特征分析 一、综合概述 1、诞生背景 有机农业是对传统农耕方式的一种变革；但这种变革不是创新，而是复古，回到起源于中国自然农耕法。 随着世界各国有机农业的不断发展和国际国内市场对有机食品的不断需求，中国作为一个农业大国自然也不能远离有机农业的发展潮流。目前中国三分之二的土地存 在水土流失问题，化学农药和化肥制品已经影响到中国可持续发展。无锡蓝藻事件、淮河治理、 08 年奶粉事件等环境和食品卫生问题，使中国有机事业的发展的迫 切性日趋明显，在 09 年的中央 1 号文件中已经明确提出要大力发展 绿色农业和有机农业。在这一背景下，有机农业和有机食品将面对前所未有的发展机遇。

2、 2、中国有机农业发展回顾 纵观中国有机发展史，有机食品的概念于 20 世纪 90 年代初进入中国， 1994 年，中国第一家认证机构南京国环认证中心（ OFDC）在南京成立，其后又有多 个国际认证机构进入中国成立办事机构，并有多家国内认证机构成立，其中较大规模的包括北京中绿华夏认证中心 (COFCC)，杭州万泰认证中心（ WIT）。 2006 年中国有 210 万公顷农田经认证成为有机农田，从而使中国在经认证的有机农田数量上排行世界第三，仅次于澳大 利亚（ 1180 万公顷）和阿根廷（ 390 万公顷） 。此外，还有 200 多万公顷野生采集面积获得认证 1。 在中国有机产业发展的初期， 9

3、5%以上的中国有机产品都通过贸易商出口到北美欧洲和日本，直到 2005年中国第一版的有机食品国家标准 G/BT19630 发布，同时发布了中国国家有机标志，至此，所有在中国销售的有机产品必 须持有认可的认证机构颁发的有机证书才可以在市场上销售。而在 2009 年，在全球经 济危机的背景之下，内需代替了出口成为中国经济的发动机；同时，国内有机食品市场的启动也成为了中国有机农业发展的核心动力。研究表明，当人均 GDP 达到 800 美元、恩格尔系数讲到 40%左右时，食品产业会出现一个持续快速发展的局面，且这个发展期一般能持续 2030 年左右。当前，我国人均 GDP 已达 1700 美元、城市恩

4、格尔系数为37.1%，农村为 45.6%（数据来自新华网），这说明我过正处于食品产业发展的黄金时期。目前，食品产业全球年销售 额 已超过 3 万亿美元，位居世界第一大产业。从深入调研发现，众多品牌的有机茶、有鸡蛋、有机米、有机水果已经在北京、上海、深圳等市场销量持续增长，在上海 有年收入超过 10 万元以上的消费群，据不完全统计超过 100 万（信息来自网络新闻中心），有机食品将成为中国中产阶层，尤其沿海发达地区未来 30 年，消费 者选购的主要食品标准品类。 二、中国有机食品发展现状和问题 2 1、有机行业整体发展状况： 中国有机产业发展正式起步至今，已经形成一定规模，截止 2007 年底：

5、 全国约有约有 2512 家有机生产企业，总共有机面积 358.6 万公顷；转换面积15.82 万公顷；合计约 374.42 万公顷； 种植业：企业 1241 家，面积 25.4 万公顷，产量 134.4 万吨，国内销售 27.1 亿元，国外销售 1.2 亿美元； 畜牧业：企业 62 家， 351.2 万头 (只 )，放牧面积 60.36 万公顷，产量 2.1 万吨，国内销售 2.1 亿元。国外销售 1970 万美元； 水产：企业 107 家，面积 29.7 万公顷， 8.3 万吨，国内销售 5.7 亿元，国外销售 5000 万美元； 蜂产品：企业 35 家， 6.3 万群， 1.3 万吨，国

6、内销售 3.1 亿元，国外销售 2270万美元； 食用菌：企业 23 家， 面积 8.9 万公顷，产量 7042 吨，国内销售 1.2 亿元，国外销售 1480 万美元；加工：企业 478 家， 150.8 万吨，国内销售收入 15.5 亿元，国外销售 2120 万美元；野生采集：企业 64 家，野生采集面积 149.4 万公顷 ，产量 6.1 万吨，国内销售 6.6 亿元，国外销售 2000 万美元。总体呈现快速发展态势，发展潜力巨大。如图： 1 有机农业的世界 2007 年数据及发展趋势，国际有机运动联盟出版物 2、中国有机认证分析状况 3 目前通过国家认监委注册的有机产品认证机构有 27

7、 家，除此之外还有来自国外的有机认证专业机构 6 家。分别是 Ecocert, BCS, IMO, Ceres, JONA, OCIA, 其中 Ecocert 已经获得认监委批准可以同时开展国内有机认证项目，其他机构已为有机出口企业做国际认证服务为主营。在国内认证中，中绿华夏、南京国 环、万泰认证，杭州中农 4 家机构占领了有机认证市场的绝对份额。认证机构受到国家认监委的统一管理 。值得注意的是，一些小型认证机构缺乏相关专业背景人 员，并且在认证费上无序竞争，造成了一定的不良影响。 3、有机农业技术和有机产业协会 在中国每年有为数众多的有机认证 /有机检察员培训班，而有机农业技术的培训却是屈指

8、可数，从事有机农业技术研究的学术机构非常有限，其中中国农业大学和南京农业大学分别成立了有机农业研究所，杭州的中国茶叶科学研究所则专注于有机茶叶方面的研究。 中国有机的标准和标志在认监委的监督和管理下已经公布了数年了，但中国没有统一的政府机构来向国民宣传有机标志和有机食品的概念。 目前为止，中国还没 有成立任何有权威性的有机产业的行业协会。多个机构和公司成立的协会或者联盟或无疾而终或无所作为；在 2009 年，将会有新的协会和NGO 成立，而其能否凝聚中国有机农业和有机食品行业的人气，成为有机产业的推动力，我们拭目以待。 4、有机产业市场总体发展特征 中国有机行业，是一高速发展，但仍然处于市场教

9、育期的新兴行业； 中国有机行业，依然存在众多误区，这正在严重制约有机行业的健康发展； 中国有机行业，各区域发展水平不一致，核心经济区域及优势农产区竞争力较强； 产业整合与促进消费多元化正在成为有 机行业的整体趋势； 有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变的过程，市场处于混乱状态； 有机产品销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限。 以上因素制约了有机产业获得快速高效的发展。 5、有机企业发展现状 有机企业尚无主导品牌 从理论上可以说有机化可以深入到几乎所有的衣食住行的生产和消费中去，面对这样一个庞大市场，现在规模型、龙头型的有机企业屈指可数。虽然多家上市公4 司譬 如福州超大，新疆屯田，北

10、大荒，茅台酒业，伊利股份等都不同程度的打出了有机牌，但其宣传意义大于实际意义；且有机产品只占其总销售 额的非常小的部分。而 专业做有机的企业虽然发展很快，但无论从资产，营业额和知名度上都还是非常小的企业。在世界有机行业内出现的合并和兼并浪潮还没有在中国开始，但随着主导 品牌的建立和资本更多的关注，这种趋势也是可以预见的。 有机农业如何规模化、产业化、差异化、品牌化开发的空间还非常大，在这个领域诞生百亿元产值的企业是可预期的。 有机企业产业链发展脱节，对市场需求缺少了解 对上游资源的管控，是做好有机的根本，目前绝大多数有机生产企业把精力用于有机认证和基地开发中去，希望也能成为德国迪米特农场那样行

11、程完善的自 然动力农 业，但是忽略了对市场的开发和教育，导致部分有机农产品一上市就滞销的现象发生，根本原因是许多企业把其作为对传统农业的升级项目来开发，殊不知，后端的 渠道和消费者推广等环节缺少配套的话，再好的产品也会无人问津，现在做有机的从业人员有很强烈的有机情结，认为自己生产销售的产品是品质最好的、最安全 的，对目标市场缺少必要的了解，对渠道开发和品牌营销一知半解，导致产销脱节值得关注。 有机行业在产供销业务链层面上，缺少整合与创新，区域化发展特征极其明显，北京、大连、南京、上海、万载、溧水、寿光、泰安、齐齐哈尔、 云南、新疆等地发 展较快，但产业结构和种植品种存在一定问题，以江西万载为例

12、，该地区在当地政府的推动下，是中国有机农业发展最早，有机种植比例最大的县市。但是以往产品 多为德国小葱、有机生姜产品、有机草莓等供应出口外贸，随着金融危机的到来，当地企业开始进入国内销售市场，但除了种植品种和产业化缺少比较优势外，国内 销售渠道的规律和对产品的要求都与外销非常不同，企业的进一步发展面临瓶颈。建立完善的产业链刻不容缓，如图： 整合有机农产品流通加值链结体系 5 有机企业缺少系统运营模式 在农业走可持续发展道路，生产生活方式发生重大变革 的时期，各个有机企业和个人能看到有机一个具有无限前景的产业，但中国有机发展目前缺少有效的核心模 式。所以各个企业根据自己条件摸索着有机食品行业的商

13、业模式；而这些模式受制于各种因素。有的被一些从国外带来的即有模式所局限着，有的错误的估计了消费 者的认知和消费能力；有的缺乏资金；有的迷信资金。于是，在过去几年内，我们看到数个曾信誓旦旦的企业关门而去。中金投资旗下的汇天然天然食品超市在 09 年 5 月关闭了其在上海的三家门店；在北京曾经在人民大会堂召开发布会的奥绿特，号称打找中国最大有机供销基地的绿厨都已经了无声息。 即便是目前中国最大的 有机天然食品专业连锁店的乐活城，也在 1 年多的苦苦支撑下，关闭了其在上海的两个门店。而在生产方面，在每年有为数众多的企业退出有机生产，有机认证的保 持率和发达国家成熟市场比例来相对低了很多，也就是说，很

14、多企业在不了解情况的下贸然进入，黯然离开。 作为一个改变大众生活方式的新兴行业，有机食品发展需要营销创业，需要从整体到细节的梳理和整合，适应本土的市场和消费文化，方能走出一片新天地。 有机企业以假乱真隐忧频现 自 GB/T19630-2005 有机产品国家标准颁布实施以来，随着国家对标准宣贯 力度的不断加强，整个行业保持在 20%30%的平均增长速度，这是需 求在增大，是需求在拉动市场，强劲的市场拉动也造成了少部分认证机构只顾眼前的利益，仅讲数量不顾质量，因此造成了有机农产品市场的鱼龙混杂、良莠不齐的 局面，造成了消费者对部分有机产品认证的有效性的怀疑。而实际上部分企业为了谋取暴利，用普通农产

15、品或者转换期产品冒充有机认证期产品在市场上销售，造成 了极其恶劣的影响，上海某有机企业将来路不明的有机卷心菜提供给餐饮连锁机构，大连某有机企业购进 1 吨有机杂粮销售出去 10 吨，这些以次充好、以假乱6 真的 行为必 将为有机产业进一步发展埋藏了巨大的隐患，而消费者对有机认证有效性的质疑也是有机产业发展的最大障碍。 有机行业还未有充分的借助有效地管理运营模式和品牌营销方式实现跨越式增长，值得所有从事有机从业者的深思和研究。 三、市场机会及潜力分析 1、上游的农业种植整合的机会 保证有品质稳定、产量稳定，能够获得更多优良种植基地，已经成为目前许多有机企业关注的领域，尤其一些从事金融和房地产的企

16、业，携带大量资金，寻找大面积的有机种植农场进行收购。对中国传统低效率、低附加值、低产能的农业进一步升级改造，成为现代新型有机农业。 这种模式在葡萄酒、乳业、矿泉水等很多行业都可以找到很多类似的例子，不断圈地，控制上游稀缺资源，从而在根本上获得竞争优势。 2、渠道呈现专业化、多元化的机会 目前的有机食品消费还主要集中在靠近高端社区和外国人的大卖场，有机专卖店，进一步将会在较高端商场，旅游度假区、高端会所、网络直销、电话直销配送等多种模式同时展开。 中国是个地域宽广的国家，不同地区的市场都有其自己的特性，销售渠道的多元化是必然的趋势。除了本文第四部分将要介绍到的主要渠道外，我们还已经看到了有机食品

17、和药店的结合；有机食品和保健品销售 的结合；有机食品和母婴销售渠道的结合 3、市场容量不断变大的机会 只有整块蛋糕被做大的时候，才有可能切到更大的一块 根据目前的形势来看，在保持总成本领先的情况下，进一步扩大有机的外延。因为目前的有机消费主要集中在食品，具体一些就是集中在蔬菜、水果、粮食、杂粮等 方面，而且这样的消费，基本上是在自然的市场增长情况下进行的，基本上所有的有机企业都没有作深度的有机文化和概念的传播，将来的消费趋势来看，消费者不 关注在哪里购买有机产品，更关注还包括有机产品的品牌形象、品牌内涵、品牌文化、品牌价值、品牌故事。这一点 我们可以从更香茶楼、淳牌有机鱼头的品牌营销 和事件营

18、销中初见端倪。 总体来说，要形成领导性品牌尚需时日。在市场格局尚未明显确定的时候，抢占先机、大力发声将是迅速在消费者头脑中形成认知、建立形象性地位的好机会。7 成为 “ 有机生活专家 ” ，或者 “ 有机生活的创导者 ” ，拉开与众多竞争对手的距离，就要开发和销售其他类型的有机产品，奠定在有机行业领导者的地位。 4、健康自然的生活被消费者逐渐认可 从消费者角度来看，在选择各类消费品的时候，已经开始将环保绿色、无污染的产品作为重要考虑对象，例如无磷洗衣粉不但是因为国家强制标准而广泛使用的，也和消费者觉醒有密切关系。 从行业角度来看：有机行业是最环保、最健康、最接近自然的行业，是永远的朝阳产业，正

19、好迎合未来的需求方向。 从国家角度来看：太湖无锡的蓝藻事件，欧盟美国对中国食品的 “ 安全门 ” 事件，已经让国家认识到环保、节能、可持续的重要性，在全国上下关注食品安全问题的时候，正是有机行业大有作为的时候，因为最安全的食品就是有机食品。 我们可以看到， 从家庭环保概念 来说，许多行业的许多环保产品得到了消费者的认同，因此再在消费者心目中谁最先树立最安全食品品牌印象，信任感也会较高 。 从大环保概念上来说，以环保为传播理念的品牌将得到消费者的心理认同，快速建立起品牌好感度。 因此，有机品牌发展之路，必须结合纯正、环保、安全、健康等关键点进行生动化的诉求和社会责任感进行突破，抓住机会，深度开发

20、，未来五年将实现有机行业的高速发展，有机企业中诞生新的百亿企业不是梦想。 四、中国有机食品渠道现状及特征 目前世界有机农业各种销售渠道的销售额构成如下：超级市场占 25%50%、有机农产 品专卖店占 25%40%、直销占 10%40%。国内有机产品销售渠道呈现以下态势： 1、 KA 卖场 中国零售市场主要为几个国际零售集团所垄断，家乐福（ Carrefour），沃尔玛(Wal-mart)，麦德龙 (Metro)，乐购（ Tesco）已经 在中国完成了全国主要市场的布局，易初莲花（现更名为卜蜂莲花），吉之岛，百佳等也已在中国数个局部站稳了脚跟。而中国内资超市，除了华润万家超市已经在 全国范围类布

21、局外，大都是分别在局部市场进行扩张，譬如上海的农工商和世纪联华，江苏的苏果超市和时代超市，北京的物美超市，深 圳人人乐连锁超市。 家乐福虽然在国际市场上落后于沃尔玛，但依靠灵活的制度和较早进入中国市场的优势，牢牢占据着中国外资零售市场的头位，特别在上海，北京等北方大城市，8 家 乐福更是优势明显。同时，家乐福也是第一个将有机食品引入超市的零售企业。目前，在各主要城市的家乐福超市均设有有机蔬菜和杂粮专柜，中国国内销售额排行 前几位的有机公司，譬如北京有机农庄科贸有限公司，北京青圃园菜蔬有限公司，上海崇本堂农业有限公司都是最早一批家乐福的供货商。 沃尔玛则已经在中国开始有机产品的贴牌生产，产品主要

22、包括杂粮和蜂蜜。 也许是来 自德国的缘故，麦德龙是中国大型超市中比较支持有机食品的一家，他们有销售有机的肉制品，同时你还可以在其自己进口的贴牌产品中发现有机的意大利面等来自德国的进口有机产品。 相对于本土超市，外资超市销售更多的进口食品品种，这些进口食品一般由位于上海，北京，深圳的进口食品公司进口和经销，属于最大众，价位较低的进口食品。 传统连锁超市在中国零售市场中占据统治地位，在与供货商的谈判中也处在绝对的主导地位。同时，在目前食品安全、产品质量等关注度越来越高的情况下，大型连 锁超市对供应商的要求越来越高，而中国本土的有机食品企业 大都为新兴的小企业，能够真正有实力向传统连锁超市供货的企业

23、为数不多。同时，大型连锁超市追求 更多的是低价格和大销售量，并且同时摊派到供货商上高额的销售费用及各种莫名的开支；而目前很多中国有机生产商或者进口商所经营的高档有机食品，在价格上 和供货上的缺陷，决定了他们无法进入大型连锁超市进行销售。 2、 有机零售专卖店 2005 年，中国第一个有机食品专卖店 Ostore 在上海开业 , Ostore 是由美籍华人和台湾人投资的，其中销售产品中有很大比例的进口有机产品包括德国著名品牌Rapunzel，他们完全自己进口。同时 ，他们设有 咖啡厅和餐厅，并开展了上海市的家庭配送。然而，有机食品在中国供应链的不完整，导致 Ostore 销售产品价位惊人，一盒净

24、重 150 克的有机绿豆芽的售价 为 18 元，门店销售一直不理想。进口产品部分在没有其他销售渠道的支撑下也无法真正正常运作。 Ostore 的运营者在意识到这个问题后，开始更多的把自己 的产品（包括自己进口的产品）推到上海其他的高档超市，渐渐转行为经销商，然而在 2007 年因为股东分歧，Ostore 仍然以关门而告终。 在 Ostore 出现在中国之后，在上海，北京，深圳甚至其他中国城市，陆续有有机 食品店开业，然后真正成功的少之又少；目前依然坚持着并不断发展的主要有乐活城和海客乐。 乐活城于 2006 年成立于北京，目前在北京有 8 家门店，深圳一家门店，面积从40到 400不等；其在北

25、京的零售网络已渐渐成规模；乐活城在初期也以针对 外籍人士为主，并吸取了 Ostore 的经验，在销售有机食品的同时，依然销售天然和绿色产品，以补足有机食品供应上的不足。同时，乐活城在初期并没有开始 自己开展进口，而是更多通过现有的供货商，在门店数量不断增加的时候，乐活城9 适时的推出了自由品牌 “ 乐活氏 ” ，贴牌了有机蜂蜜，果酱，杂粮等多 种产品，并 开始自己直接从国外进口有机食品，进口的产品包括干果，面条，果汁等。收到经济大环境影响，乐活城在 08 年关掉了在上海的两家门店，计划在 09 年重新进入 上海市场。可以说乐活城在成立的三年后，再不断的调整之下，渐渐找到了自己的位置和经营模式，

26、 09 年乐活城开放加盟市场是其发展过程中的里程碑，我们拭目 以待乐活城在未来的表现。 海客乐有机食品连锁店是上海同脉食品有限公司投资的。目前在上海有 14 家店面，店面面积以 100 平米左右的小型专卖店为主，原定在 08 年底在上海开业 20 家店的计划也同样因为经济形势的影响而 暂停扩张。不同于乐活，同脉基本全部销售获得认证的有机产品，同时，海客乐进口食品所占比例较少，也主要因其目标客 户群主要为中国人。海客乐也进行了简单的贴牌，但没有自己开始进口。 来自台湾的无毒之家则是立足于广东市场，目前已经在深圳开了 3 家店面，并且珠海和江门店也即将开出。相对于乐活城和同脉，他们更早的把来自的台

27、湾的加盟方式引入国内。但国内有机行业产业链的不完整性，将是有机店加盟的最大难题。 3、 传统高档食品超市 高档食品超市目前是进口有机食品的主要销售渠道，这里所说的高档食品超市包括两类，一类是以进口食品为 主的针对在华外国人为主的连锁超市，如北京华联BHG marketplace,北京的婕妮路连锁超市 JennyLou, 上海的是城市超市Cityshop, 松坊超市 Pine Marketplace。另一类是大型高档购物场所配套的高档食品超市，如北京的太平洋百货，郑州的丹尼斯百货，温州的丹露百货，上海的久光百货 ,百盛超市，南京的金鹰商厦等 其中上海的城市超市，松坊超市等自己就是进口商，特别是城

28、市超市，占据上海市场进口食品的半壁江山，同时他们在世界各地均有代理商或分公司，帮助他们寻找 最新最流行的产品，但其并不是和 生产商直接发生联系。所以，在城市超市中，有专设的有机食品柜台，可以看到很多各国最新的有机食品，譬如德国最流行的 Bionade 有机饮料，美国的 Newmans Organic, Amys Kitchen 等，但同时，这些生产厂家，并不知道他们的产品已经在中国国内进行了销售。 其他所有高档食品店一般由进口食品代理商对其进行供货。目前中国也有专门的有机食品进口商和代理商，譬如上海石翼贸易和南京茂生源科技。 4、 网上销售及目录销售 网上销售在中国所占比例虽然还很小，但发展速

29、度惊人。虽然食品。并不是网上销售的主要产 品类别，并受制于食品快递中的保质问题，但结合了家庭配送系统的网 上有机食品销售，在过去的 1 年内可谓风起云涌。各类超市，包括有机食品连锁都有自己的线上销售系统；同时很多有机供应商也建立了自己的网上销售和目录销售 系统，譬如北京有机农庄，香港点点绿和上海崇本堂。 10 我们在这里主要介绍几个没有实体店的网上宅配和销售系统。 沱沱有机源 ” （ ）是九城集团（ NASDAQ： NINE）于 2008 年全力打造的专业从事有机食品销售的 B2C 平台，目前已经在北京和深圳开始销售，并计划进入上海。 红孩 子（ Redbaby）是中国最成功的母婴销售公司，以

30、目录销售配以网上销售为主开展业务，在全国各处设有分公司并有仓库物流系统。健康天然食品是其食品销售的重头，目前多个有机食品公司通过红孩子进行销售。 易果网 (YiGuo)是中国最有名的水果网上配送公司，在上海和北京开展业务，公司目前已经把产品拓展到其他高端食品，包括有机食品，并主要以包装食品为主。 上海禾乐康（ Helekang）成立于 2008 年上半年，目前在上海地区进行有机及天然食品配送，并已拓展到苏州地区，有可能在未来几年中拓展到周边城市，产品主要以日常用品为 主。 北京博扬（ Ofood）位于北京，是中国最早最全的有机食品线上销售系统，除了有自己网站，还主要通过淘宝网进行销售，可以配送

31、全国，目前推出博扬系列有机产品，目前在向供货商方向转型。 另有家里购物，阿凡提，绿领公社等网站也在 2008 年进入网上有机销售的行列。所有的专业网上销售公司，目前都没有自己的上游渠道而是通过供货商进行采购。 5、 餐饮服务 中国有机餐饮行业还没有真正的开始，目前在上海，北京和深圳已分别有打着有机旗号的餐厅出现，其中比较有名的有北京的 善斋 日 本料理，上海的齐民有机火锅店，上海名唐有机粤菜馆等；但消费者无从考证起原料来源，也不可能做到100%的有机；同时，很多餐饮企业如一茶一座，俏江南 则是以推出一道或多道有机菜式的形式来迎合有机餐饮的发展。传统素食餐厅倒是渐渐的越来越多的使用了有机食材，北

32、京的静心莲，上海枣子树等都是和佛教理念 有关的素食餐厅。 有机原料在餐饮服务行业的最大机会则是来自中国大城市类的高端酒店和餐厅。在上海， Ostore 是第一个向五星级酒店 推荐有机原料的公司，早在 2006 年，他们就和 Westin 大酒店联合在周末的中午为酒店的客人推出有机自助餐，现在上海数个五星级酒店都或多或少的使用部分有机产品，主要包括有机鸡蛋， 有机食用油，有机牛奶 &酸奶等。 在中国的高端和涉外餐饮服务行业中，很多的原料都是使用进口原料，因为国产原料在品质上没有能够达到他们的要求，其中最明显的就是咖啡，奶制品，面粉和肉 类（羊肉，牛肉）。在 08 年，已经有澳洲有机牛羊肉的出口商来到上海寻求出口的机会。目前中国并没有专门做餐饮渠道的有机供货商，但有几个传统的餐饮配送 公司是开 始在供应产品中加入和有机品种，譬如北京阿罗科咖啡有限