1、- 1 -浅谈公共关系媒介与沟通管理媒介是信息传播沟通的载体，是构成公共关系不可或缺的要素之一。从理论上来说，凡是组织公共关系传播沟通的信息载体都属于公共关系媒介研究的范畴。公共关系的传播，既是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动
2、，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。下面，我就由公共关系的传播方面做下自己的浅析。公共关系传播的基本内涵公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。- 2 -公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。 首先，它具有普遍性的特
3、点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。 其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。 公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定- 3 -联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家
4、一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。 外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括以下三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。 第
5、二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。 第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。- 4 -公共关系的传播模式第一，由公共关系人员提供信息，引发顾客反应。目前主要运用的范围是运动、剧场、产品、推销等方面。占用整个公共关系运用的百分之十五。第二，由公共关系人员提供信息，引发相应人群的相应。目前主要运用于政府、非营利性团体的公共关系活动方面。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之五十。第三，由公共关系人员提供信息，引起公众反映，进而根据公众的反应做出一系列的反馈。目前主要运用的范围是竞争性企业部门、各类代理处等方面。这种传播模
6、式占整个公共关系运用的百分之二十。第四，由集团的公共关系人员向两一个集团提供信息，并且彼此相互反馈。目前主要运用的范围是受管制的企业部门和各类代理处。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之十五。公共关系传播与大众传播的区别首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。 - 5 -其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。 第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是
7、包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。 第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。公共关系传播的
8、作用一，引导消费者的导向。随着社会发展和人们生活水平的提高，产品和服务极大丰富。在这样的情况下，就必- 6 -须运用公共关系传播的方式。企业通过向顾客提供信息，进行以消费者为导向的营销过程，目标是与消费者建立长期的，双向的，维系不散的关系，从而达到双赢的局面。二，产品同质化营销传播。消费者与产品的每次接触都是传播，传播无所不在。品牌的培育是长期的过程，只有通过公共关系传播的大力发展，才能提高品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度。三，对组织形象打造的促进和维护作用。只有通过公共关系的传播的不断整合，才能促进组织的形象。通过公共关系传播的作用，人们可以更好的认识组织的活动目标与组织理念，能够更好的宣传和促进组织的作用。
