1、浅谈公关与媒体之间的关系公共关系在中国属于一个新兴行业，从 1984 年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅二十二年的历史。互联网把全球所有的新闻工作都变成了一种全天候工作。网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科网络公共关系。一、网络公共关系内涵网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市
2、场知名度、创造更多商机。综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。2、网络公共关系兴起的背景网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播、组织传播和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运
3、作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力。网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。3、网络公共关系的发展阶段公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。第二阶段是广播、电视用于公关业。第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 “山重水
4、复疑无路，柳暗花明又一村” ，也是公关发展史上的一座里程碑。四、公共关系在网络新媒体下呈现的三个显著特点1、细分化无论是哪一个类型的网络媒体，其实，都体现出对特定人群的聚合性特征。这种聚合性，是建立在网络人群的不断细分化基础上的。而人群的细分化， 对于传播的作用，其实更值得关注， 因为它可以使传播的精准性更容易实现，并且单位人群成本更低，从而给品牌带来更为可观的人群价值。2、互动化相比于传统的平面、广电、户外等媒体，网络本身就是具有更强互动性的媒体形式。如今，Web2.0 基本成为网络新媒体时代的代名词。而它的“自媒体”互动力量，加之细分化的精准性，对于网民兴趣的激发，无疑具有巨大的潜力。3、
5、商业化和传统媒体相比，网络媒体拥有更加灵活的商业运作空间，对于传播来说，则意味着更广阔的传播新价值。五、网络公共关系案例“彪悍的小 Y 闯天涯”在短短两天时间里抢占了天涯近三千个沙发；在上海晨报 、 南方周末以及新浪等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件他便是天涯迅速蹿红的“彪悍的小 Y”。紧密的抓住了网民猎奇的心理，在凭借着抢沙发和凡贴必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼” ，并创下千万点击。巧妙地利用抢沙发和凡贴必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小 Y”的种种彪悍行为与ideapad Y450 产品彪悍的性能高度契合，从而为
6、企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。这是一个经典案例，彪悍的小 Y 缔造了网络公关奇迹，成为网络公关产品类推广的又一个新的推广方式。没有任何一种技术应用比互联网以及网页、内部网和外部网的使用更多地改变了媒体关系活动。六、网络时代下公共关系的发展方向1、 整合营销 无缝传播这是一种广义的网络营销。它包括网络广告、网络公关、网络事件和网络技术应用四个主要组成部分。网络广告，是以互联网为传播载体的多形式广告的统称。网络广告与传统的广告相比，具有互动性、趣味性、指向购买和以效支付等特点。网络公关则包括网络信息监测与网络危机处理、网络新闻传播、论坛管理、博客传播等。需
7、要强调的是，网络广告、网络公关、网络事件和网络技术应用，是广义的网络营销的有机的、系统的组成部分，它根据企业、品牌或者产品的实际情况，来制订针对性的整合营销策略，这当中，也包括传统的广告、公关、事件、促销等手段。2、数字品牌 无限创意“实效全传播”线上整合营销模式的核心，就是数字品牌建设，这其实也是线上整合营销的目标。建设数字品牌对于广义网络营销的应用，总结起来，落到三个关键词上，即品牌传播做到数字化“适合、符合、整合” 。这是对于“实效全传播”创新策略的简要概括。 “适合、符合、整合” ，从另一层面上来看，还代表了网络营销在公关行业的前景。可以预见，未来，两种公司可以获得不错的发展，一是具备
8、真正广义网络营销能力的整合型公司，这些公司具备较强的综合实力，可以为客户提供较强的品牌增值服务；二是在广义网络营销领域的某一个方面，具备比较专业的执行力的公司，这些公司往往可以在某一方面具备独特竞争力的。总之，要么是真正的“全” ，要么是真正的“专” ，国内多年的传统公关业的实践已经验证了这一点。参考文献：1、黄小川.公共关系的新媒体背景.迪思传媒集团总裁，2009（1）2、侯小强.网络媒体与网络公共关系. 中国国际公共关系协会网络营销顾问3、吴廷俊.网络新闻传播导论. 华中科技大学出版社.2002,74、王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响.国际关系学院学报,2002（6）5、陈先红新媒介推动下公共关系理论范式的创新国际关系学院学报，2006（4）
