小样小乳酸Q餐饮拓展方案初稿苏州办.ppt

1、Q3 餐饮专案说明-苏州办（为初稿，细节精进中）周建义2015-5-10,与各位讨论：,1、餐饮渠道角色2、渠道类型划分3、本专案目标餐饮渠道4、餐饮渠道消费者购买习惯分析5、本品问题与机会,外出用餐的场所 与家人和朋友聚会，庆祝和社交的场所,建立小样小乳酸与美食联系的理想渠道推动小样小乳酸偏好、人均饮用量的渠道,餐饮的角色,？,对于消费者,对于小样,火锅店,西餐,中餐,快餐,连锁店或者独立的餐馆，能够提供食物和饮料 大多数食物是中国特色的提供餐桌服务通常出售酒类饮料,用餐者选择自己喜欢的肉类和蔬菜,并把它们蘸进桌上煮沸的热锅里.将这些生的配料在肉汤中煮熟.提供餐桌服务或者自我服务.通常出售酒

2、类饮料.有时提供免费饮料,连锁店或者独立的快餐馆主要出售食物和饮料提供店内消费，带走消费以及外卖服务一般不提供餐桌服务,连锁店或者独立的餐馆能够提供食物和饮料.大多数食物都是西式的.提供餐桌服务.通常比快餐店的平均价格高通常出售酒类饮料.,渠道描述 售点照片,根据不同食物口味和服务模式进行分支渠道划分,我们的重点：中低档：中餐、火锅店、大排档、烧烤店等,标准定义按营业面积 按区域路段按菜肴风格按服务功能按售卖方式按客单等级,形态分类,大型 中型 小型景点 社区 商圈流行 中菜 火锅企业 红白 配餐畅饮 绑送 套餐 特级 高端 普通,消费者反馈 乳酸菌可以解辣，解酒，保护肠胃；多样选择造成消费障

3、碍的是“买得到”的程度有70%的消费者是与同伴一起去餐馆，其中:2人同行的占52% 3人同行的占25%4人同行的占23%调查中,有28%的人每周至少去一次餐馆.大多数饮料是在售点内现场购买79% 是现场购买21% 不是现场购买大约有71% 以上的机会可以影响品牌,包装以及购买数量的改变.有36%的消费者在售点购买时是受到餐馆服务员的影响.,提高铺货率,加强店内执行,鼓励建议式销售,加强周边铺货,优势：1.小样小乳酸的口感及营养适合配餐，同时可以用于缓解酒精，保护肠胃功效，是一般饮料所不具备功能；2、我司有适合餐饮的800ML分享装、330ML个人装；3、产品为常温态，易于保存，保质期长；,机会

4、：目前餐饮市场发达，而竞品少产品单一，但消费者需求多样。,劣势：。1.大部分区域缺乏成熟的餐饮供货平台2.餐饮市场成功经验模式没有得以复制3、乳酸菌配餐习惯未导入；,威胁：1.区域竞品具有很高的知名度（椰子汁）。2.竞品有稳定的销售供货平台。,餐饮渠道背景分析小结,1、餐饮渠道对于产品和品牌经营尤为重要2、目标餐饮渠道选择要精准3、针对消费者购物习惯需加强：买得到、乐得买；4、本品经营餐饮尚在起步，需不焦躁，一步一个脚印；,目的：1、长远培养乳酸菌配餐消费习惯，提高产品渗透率2、当前增加餐饮售点数量，提升PE330/800ML销量目标：Q3，选择试点聚焦经营/新增至少1-2个餐饮聚集圈（餐饮店

5、点数不限）并让其可持续经营，存活下来；,Q3 餐饮开发目标,1、启动餐饮的关键点2、金字塔策略3、盈亏利润核算,餐饮启动,二批配送商,更多售点更及时的配送服务,ND拓展和单点VPO提升：前期：售点数量少且单点VPO低，即易亏损。中期：以形象街为点扩充面，增加餐饮分销商拓展售点后期：逐步降低单点消费者费用率，进一步提高ND数和VPO,盈利,说明：1.经销商目前正常销售我司产品，即餐饮开发不影响其盈利；2.餐饮配送商额外费用指：中等B类店与餐饮店的合同费、促销费用等；,1、项目概况、产品选择2、分销体系与配送；3、价格链4、进场/周边BC店陈列5、生动化6、店内促销 1）店员奖励 2）特色菜套餐

6、3）摆桌 4）消费奖励 5）促销员试饮,项 目 产 品 ：主力产品： PE 330ml小乳酸 选择产品：PE 800ml小乳酸 （备注：中小餐饮以PE330ML为主，如麻辣烫、面馆、大排档等散点；高端/酒店以800ML为主，330ML可选择性）时 间 进 度 ： 2015年7月开始开 拓 方 法 ： 聚焦拓展、样板示范项 目 目 标 ： 区域样板、逐步复制,体系重点：餐饮分销商,方式一：市区餐饮，经销商直做,方式二：1.餐饮分销商承担餐饮 市场的开发和配送。 2.目前主要餐饮分销体系,如何选餐饮分销商,-产品力强的地方：经销商选择面广,执行力强为首要 (以流行产品带动新品)-产品力弱的地方：配

7、送商实力需非常强 (以经销商通路买断酒水供应,强行渗透)另外一块大包装较大的市场-：-宴席市场,找到该类批发商,此类市场通路短,无促销需要,直接设定到底价格就能操作.,餐饮分销寻找方法,一、顺藤摸瓜：找到目标餐饮店，牵出负责配送的批发商,二、直接找该片区酒水批发商：,首选：加多宝/王老吉各区域餐饮分销商： 优势点： 加多宝/王老吉餐饮店铺货率和显现度在餐饮饮料中首位。 机会点： 利润：加多宝/王老吉单箱利润4-5元，利润6-7%； 我司利润分析 产品：餐饮成长趋势看好！增强餐饮产品结构。 关键点：小区域独家、消费者促销、形象布建。,次选：啤酒各区域餐饮分销商： 优势点：啤酒-餐饮店必有产品之一

8、，中档啤酒渠道是我司餐饮核心渠道。 机会点：利润：我司产品较啤酒利润分析对比 产品：餐饮成长趋势看好！增强餐饮产品结构。 关键点：中偏高端强势啤酒品牌分销商、消费者促销、形象布建。,三、另增喜宴批发商,首选：喜铺 优势点：主营宴席等细分渠道，如部分烟酒店、喜糖铺子 机会点：利润较高，成长趋势看好！增强宴席产品结构 （宴席产品：白酒+饮料），就看主推哪种饮料。 关键点：利润空间、店面形象布建、宴席宣传单页。,次选：区域强势白酒品牌分销商： 优势点：白酒宴席必有产品。 机会点：我司产品产品利润高于其它饮料， 宴席成长趋势看好！增强宴席产品结构 关键点：利润空间、联合促销、宴席形象推广。,说明：1.

9、竞品：可口可乐/雪碧1250ml，流通零售价4.5元，餐饮店售10-12元 红罐王老吉流通零售价4元，餐饮店6-8元；2.价格执行：目前餐饮价格稳定的区域执行现有价格； 目前空白新开区域餐饮价格以此价格为指导执行。3.关键各级客户的利润空间要高于传统渠道，否则餐饮分销商不愿开发餐饮店和餐饮店不愿意销售。,-谁收进场费？：1、包场的批发商；2、店家；3、自然渗透（带政策铺货）；-如果进场费不能避免，如何效益最大化；1、消费满X元，每桌送本品1瓶；2、特色菜套餐；3、包席送本品；4、瓶标兑换现金,瓶标兑换现金的办法,1.业代重点新开目标：每日跟进；2.堆箱摆台陈列；3.广宣布建：刺激消费者购买。,

10、着眼于三个地方,包括户外区,柜台区以及用餐区,窗贴,推/ 拉标签,店招 / 橱窗,店内提示牌,店内提示牌,镜框海报,桌牌,陈列架,收银台围边,订餐卡,餐饮店,店员,消费者,摆台；特色菜套餐；,开盖费；集盖换奖品；,MM试饮；买后抽奖；,摆台,1、目的：增加我司产品在餐饮渠道可见度；完成从收银台到餐桌的最后5米，直接提示消费者购买；2、执行要点： 1）作为短促，分波段执行；建议每次执行1-2个月； 2）与店员奖励结合执行，效果更佳；,特色菜品联合促销,执行方式,目标客户,选择模范路线上售点，月目标销量大于10箱；必须有电子结算单、当月有特色菜品推出；奶品，我司专卖客户,消费者在店内只要购买当日特

11、色菜品时即可享受到1瓶PET小乳酸产品的赠品我司支付促销期间所有赠送产品50%费用所有赠品先由客户垫付，赠品将以产品形式于下月支付我司将不定期检查促销执行状况，及时进行报表回收。客户必须提供赠品签收表及相关电子凭证方可享受奖励。我司可提供“特色菜品”相关一系列店内宣传制作，如海报、桌卡摊牌、特色菜栏、水牌等制作,通过服务员与消费者的交流,会有较大的机会对现场消费决定产生影响.,重要性,实施服务员奖励计划,从而刺激购买,服务员引导购买=22%,36%的干扰机会,方法,1、与摆台结合；2、分波段执行；3、瓶标换钱；4、集瓶标换奖品（护手霜、品牌护唇膏等日化品） 由业务负责兑换如：中秋期间，参加我司摆台活动的客户，其店内的服务员， 每集20个PET500ML小乳酸瓶标，可兑换200ml洗发水一瓶； 每集6个PET500ML小乳酸瓶标，可兑换125g香皂一块。,建议,1、与摆桌、店员奖励“错开”门店执行;(不同时执行）2、执行前提是陈列、生动化完成；（CP是锦上添花）3、周末饭点上执行，且每个促销员负责多个门店，巡回执行；提高单人效益4、沟通方式，可考虑：主动试饮、买到一定金额可参与抽奖；,以上不妥之处请领导批评指正！,