LED灯营销策划书.doc

1、 LED灯营销策划书系别：管理系专业：市场营销班级：二班姓名：池增辉学号：2012510365一、前言.1二、营销策划的目的.1三、产品特点与创新.1四、营销环境分析.2（一）机会分析.2（二）市场威胁.2（三）我们的优势.2（四）我们的劣势.2五、市场定位.3（一）消费者分析.3（二）目标市场.3（三）市场定位.3六、市场营销策略.4（一）竞争战略.4（二）产品策略.4（三）价格策略.4（四）渠道策略.4（五）推广策略.41、前言能源危机、温室效应以及生态环境的日益恶化正日益困扰着人们，改变人们的能源获取方式以及提高能源利用率已经成为全球共识。LED，即发光二极管，其与传统光源相比，具有大幅

2、度节电、超长寿命、绿色安全的优势，对节能减排降低温室效应及减少汞污染的有着突出贡献，因此正越来越受到世界各国的青睐， 我国是世界第二用电大国，节能减排任重道远。可以预见，随着我国全社会节能减排意识的不断增强以及对 LED照明产品认知度的提高， LED照明在我国全面推广应用、取代传统高能耗照明已势在必行，在我国具有广阔的市场前景。二、营销策划的目的此次营销策划的目的是，以广州市场为切入点，提高目标消费者对品牌及产品的认知度 ，培养目标消费群体对产品的消费和使用习惯，扩大市场占有率，提升知名度，树立高端品牌形象，进而为全面进军其他城市做好准备三、产品特点与创新LED，即发光二极管，是一种可“电致发

3、光”的电子器件，它的出现，为人类提供了真正高效、节能、绿色环保的新光源，相对于白炽灯和荧光灯等传统照明灯具，LED 照明灯具有如下显著优势：（一）节能省电同样照度下，LED 照明灯比普通荧光节能灯节电 60%以上，比白炽灯节电更达 90%以上，节省电费；（二）寿命超长，节省维护费LED照明灯使用寿命超长，普遍可达 40000-100000 小时，是普通日光灯的十倍以上，大大延长了照明产品的更换周期，为用户节省维护费；（三）健康护眼，生理舒适性高LED芯片是直流工作，无频闪，不会对人的眼睛造成伤害，对长时间处于LED光源下的人员不会产生眼睛疲劳、精神紧张等不适感，同时，LED 光线质量高，基本无

4、辐射，显色性高，物体颜色真实度高，不会对人的眼睛造成损害；（四）绿色环保与白炽灯和荧光灯不同，LED 照明产品在生产过程中不需添加“汞” ，不需要充气，也不需要玻璃外壳，抗冲击性好，便于运输，回收不会对环境造成污染，非常环保，被称为“绿色能源” ；（五）安装兼容性好LED照明灯具的安装接口设计可以与白炽灯、螺旋节能灯、普通荧光灯完全兼容，无需更换灯座，即可方便地替换原有灯具。此外，LED 还具有发光指向性强、响应速度快、光谱可控等特点，使得 LED可应用于各种有不同光照要求的场合，同时，LED 采用低压直流驱动，使得 LED可方便地与数字化应用结合，实现照明智能化。四、营销环境分析（一）机会分

5、析1.政府对节能减排的积极推进为 LED照明的发展创造了机会2.百姓节能减排意识的提升及对 LED照明产品的认知度提高为 LED照明的市场开拓奠定了观念基础3. 人民收入提高，追求更高的生活质量4.国内 LED照明市场尚缺乏领军企业，为本企业树立品牌留下了空间（二）市场威胁1.LED企业鱼龙混杂，低水平价格竞争将严重影响行业发展2. 知名传统照明产品企业进军 LED照明产品，对本企业品牌战略造成威胁3.市场对 LED照明产品认知尚不足，投入巨大资源充当市场教育者，有可能给他人做嫁衣4.LED照明灯价格相对传统照明产品较高，让消费者替换原有节能灯仍有一定难度（三）我们的优势1.技术创新能力强2.

6、成本优势成熟的技术，完善的质量控制体系及高效率的生产管理，带来成本节约优势，使本企业产品比竞争者在定价上有更大的伸缩空间（四）我们的劣势1.相对于 PHILIPS、佛山照明、雷士照明等传统照明企业，我们的品牌知名度不高；2.资金实力不够雄厚，难以支撑大力度、全面的广告推广五、 市场定位（一）消费者分析按使用目的，照明市场可分为两大类：通用照明和特殊照明。通用照明一般指办公、生活照明，特殊照明通常指市政道路、景观、商品陈列展示、车灯等照明。通用照明用户又可分为两大类：组织用户和家庭用户。（1） 平时照明电费支出较大，对电费比较敏感（2） 对自己或家人健康（保护视力、防辐射等）比较关注（3） 开放

7、，追求时尚，比较容易接受新生事物（4） 对价格较不敏感（二） 目标市场根据以上分析， 我们选择的目标市场也包括两部分：1.企业用户，以广州地区照明用电占企业用电比重较高的企业（如子厂、服装厂） 、超市、商铺、物业公司为重点。2.家庭用户，包括（1）年轻白领年轻人受过良好的教育，环保意识很强，对个人空间装饰要求潮流与个性，他们容易接受新鲜事物，有一定购买力。（2）年龄在 2545岁中高收入家庭受过较好教育、家庭观念强、关心家人健康、爱护孩子、追求生活品味和质量、有较强的购买能力，对价格较不敏感是这一群体的主要特征。（三）市场定位1.产品定位对上述企业用户市场，我们重点以 LED灯具的“节能”特性

8、为市场切入点，强调我们的产品是“能够帮助企业节省运营成本的环保灯具” 。对家庭用户，则重点以 LED灯具的“生理舒适性、保护视力、安全环保”特性为市场切入点，强调我们的产品是健康、时尚生活的象征。2.品牌定位采取比附策略。在品牌宣传中，要突出我们的优势，强调我们是“LED 照明灯具”的专家，避开与 PHILLips、佛山照明等品牌的正面碰撞，但又起到跟名牌比附的效果。六、 市场营销策略（一）竞争战略提高品牌在国内市场的知名度和市场占有率是公司发展的重大战略，在广州市场推广的成败关系到公司战略是否能顺利实现，因此，此次推广应给予高度重视，应由企业战略决策高层统一部署，主要传递 LED节能灯绿色环

9、保的理念，展示高效节能、超长寿命、安全可靠、品质优秀的产品优势。二）产品策略企业用户目前使用最多的照明灯具是普通日光灯（荧光灯） ，另外，一些店铺中，吸顶灯、射灯的使用也比较多，因此，对企业用户有针对性地提供9W、15W、18WLED 日光灯， （其照度分别相当于 30W、40W、50W 普通日光灯） ，以及射灯、吸顶灯、球泡灯，可以方便地替换原照明灯具，无需更换灯座，推广中突出其节能、免维护的特性。家庭用户目前主要使用荧光节能灯及白炽灯，针对家庭用户我们主推3W、5W 球泡灯（其照度相当于节能灯 9W、15W） ，对于有特殊装修要求的家庭，我们还可以推出吸顶灯和射灯，同时，配以风格化灯具，还

10、可为家庭提供各种台灯，增加差异化产品，主要以“护眼环保、无辐射、省电”为主卖点。（三）价格策略价格整体水平定位于市场中高档水平，使消费者产生“价高质优”的消费心理，以树立高端品牌形象，但在具体定价时，采用低价渗透和尾数定价策略，即同类高端产品中的低价，以期迅速抢占市场，扩大厂商的品牌影响。（四）渠道策略我们采用“实体体验店”+“零售终端”+“特许经营商”+“网店直营”的渠道组合模式。1.实体体验店在广州各区建立若干家实体体验店，其核心功能是品牌展示、产品展示和宣传、提供客户体验条件、批发零售及售后服务。2.零售终端配合各类促销活动，我们将在各大商超、便利店、位于居民小区附近的五金店等零售终端进

11、行大面积高密度铺货，以增加商品的可见性和购买便利性。3.特许经销商经销商的核心功能为渠道分销、面向企业用户推广产品。公司通过授权、培训，以及广告及促销支持，使我公司产品较快渗透入企业用户市场。4.网店直营建立企业官方网站，并在主流电子商务平台建立网上商店，网上购物方式适合我们的目标消费人群，同时，网站还承担着宣传教育、知识普及的重要任务。 （五）推广策略1.广告宣传方式产品宣传采取以下组合：写字楼广告 + 公交车车身广告 + 电视专栏节目广告 +人员宣传 + 海报/POP 展示 + DM + 电子邮件 广告主题：“正本照明，点亮节能环保健康新生活” ，副主题：“正本照明，LED照明先驱” 。广

12、告词以产品的性质及企业品牌定位作为构思的中心，首先是亮出自己的品牌，然后突出“节能” 、 “环保” 、 “健康” 这三个关键词。既描述出我们的产品及性质，又能表达出我们的节能理念-节能应该贯彻到生活中的最小处。2.推广策略（1）推广拟达到四个阶段性目标：第一阶段，预热展示：预热阶段以展示为主，主要通过广告宣传引起消费者对产品和品牌的初步映象第二阶段，体验认知：本阶段以认识为主，主要通过体验活动、宣传引起大众关注、初步了解及尝试购买第三阶段，教育引导：通过多种组合引导大众对产品和品牌的深入认识第四阶段，增进购买：通过各种促销活动，促进消费者购买，提高产品销量。2）上市推广策略第一阶段：举行 LE

13、D照明灯展将在天河体育广场举行几场别开生面的灯展，租借场地，设计舞台 LED背景，邀请专业商业主持人到活动现场做主持，推销产品理念，打响 LED节能环保护眼的理念，在活动现场将有有奖知识竞答赢取 LED高端产品和奖金的互动活动，邀请媒体参加，做商业报道。登报，杂志等。全程微博跟踪举办地点：商业区的展示大厅展示内容：各种形状、各种颜色灯具邀请嘉宾： 公司高层。当地主要代理商和主流媒体第二阶段：路演主要采取现场展示推广的方式。周末在目标小区和人群聚集的公共场所例如中大北门，花城汇，石牌路段等等设展示台，进行产品宣传展示，同时配合现场促销，连续若干周。需要强调的是，产品在零售点的上架必须先于推广活动

14、，实现产品的市场可见性。路演目的：通过消费者的亲身体验，让他们对 LED灯的性能，使用情况有进一步的认识、了解。路演地点：各大城市广场路演时间：2012 年 11月到 12月，每站举行一天。路演内容：有唱歌、舞蹈的表演，现场提供咨询，开展有奖回答，还现场体验 LED灯和普通灯具的不同。第三阶段：LED 灯具知识竞赛活动目的：通过比赛引导消费者对产品和品牌深入认识，达到教育的效果。活动形式：以试卷的形式，在规定的时间内作答，左后评分。以分数的高低决定胜负。参赛者：有兴趣者都可以。活动时间：2012 年 12月到 2013年 1月活动地点：会议大厅第四阶段：各种促销活动线下销售促进配合现场营业推广活动进行，可采用买赠、价格折扣、集邮兑奖（即在一些报纸或者是杂志上面的不同角落上面写上“正本照明”等字样。消费者收集齐了这 4个字样就可以兑换奖品）等形式；线上销售促进选择节假日（圣诞、元旦）组合促销，可采用买赠、免运费、XX元秒杀、双倍积分的形式，这对家庭用户有很大的吸引力。除此之外，利用博客、微博、论坛在网络上传播促销信息目的：向大众传播我们的促销信息，促使大众的购买，增加我们产品的销量。