三只松鼠公司案例分析.docx

1、安徽三只松鼠电子商务有限公司战略报告1目录1. 公司概况 .32. 公司发展历程 .33. 公司的使命 .54. 公司愿景 .55. 未来战略目标 .56. 企业目前的核心战略 .5企业目前的战略评价： .5一、外部环境分析 .6政治法律环境 .6经济环境 .6科学技术环境 .8社会文化环境 .8行业间竞争环境 .9其他环境：快递行业 .12外部环境总结 .13二、组织内部竞争力分析 .141.品牌营销力度 .142.产品质量与研发 .153.产品销售额及价格 .164.顾客满意度及顾客忠实度 .175.物流供应链 .186.员工及管理制度 .197.财务投资 .198.子品牌的推出 .20内

2、部环境总结 .20SWOT 分析 .22三、战略制定 .23战略一：强化品牌营销，保持品牌独特性 .23战略二：革新生产技术，拓宽分销渠道 .242战略三：预测消费需求，抢占未来市场 .24战略四：完善公司制度 .24四、应急方案 .25参考资料： .253安徽三只松鼠电子商务有限公司战略报告1. 公司概况安徽三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业，三只松鼠品牌于 2012 年 6 月 19 日上线，当年实现销售收入 3000 余万元，2013 年销售收入突破 3.26 亿元，2014 年双十一单日销售额达 1.0

3、9 亿，全年销售额破 10 亿。公司于 2012 年 2 月在安徽芜湖国家高新区注册成立，是以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及 B2C 品牌销售的现代化新型企业。最初是由 5 名创始团队组建，到目前公司全国雇员超过 1600 余人，其中来自全国的电商运营团队 200 余人，平均年龄 23.5 岁，是全国最年轻的电商团队。当前三只松鼠网络渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东、1 号店、QQ 网购、美团、唯品会、聚美优品等各类渠道，并已建成全国华南区、华北、华东三大物流中心，可实现日处理订单量 10 万单，并实现全国 60%区域的消费者次日达极速物流服务。2. 公司发展历程2012 年（创业年）2

4、012 年 2 月，由五名创业初始团队在安徽芜湖都宝小区创立三只松鼠品牌。2012 年 4 月，获得美国 IDG 资本 150 万美元的天使投资，三只松鼠有了第一笔创业资金。2012 年 5 月，在芜湖国家级高新区完成总部办公及工厂建设。2012 年 6 月 19 日，在淘宝天猫商城试运营上线，7 天时间完成 1000 单的销售。2012 年 8 月，上线的第 65 天，在天猫坚果类目销售跃居第 1 名。2012 年 11 月 11 日，首次参加双十一大促，日销售 766 万，名列食品电商销售第一名，发生首次松鼠发货危机，全员参与发货克服危机，演绎了松鼠价值观的强大。2012 年 12 月，被

5、 “创业邦”杂志评选为“2012 年中国年度创新成长企业 100强” 。2013 年（发展年）2013 年 1 月，月销售额突破 2200 万，位列全网食品销售第一2013 年 4 月，三只松鼠荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号42013 年 5 月，再次获今日资本、IDG 资本 617 万美元 B 轮投资，松鼠公司市值超过 2.5 亿元，并决定将资金投入后端建设2013 年 6 月 19 日，成功举办松鼠“梦想改变未来”周年庆活动，邀请了主人、员工家属、供应商等，并宣布“以共建互联网新农业生态圈”为企业新的使命2013 年 8 月，荣获“2013 中国创新产品十强” （服务类）2013 年

6、 9 月，北京物流中心成立2013 年 10 月，广州物流中心成立2013 年 11 月，再次荣获创业邦“2013 中国年度创新成长企业 100 强”2013 年 11 月 11 日，双十一日销售额 3562 万，创造中国电商食品奇迹的历史数字。2013 年 12，启动占地 80 亩的电商产业园基础性工程建设，整体建筑面积超过6 万平米，建成后将容纳 3000 人的使用规模2013 年 12，全网年销售突破 3.26 亿元2014 年（地基年）2014 年 1 月，月度销售额突破 1.6 亿元，松鼠再次发生第二次危机，做出向主人的赔付政策，累计赔付 81 万元，全员参与危机战斗，再次演绎了松鼠

7、价值观的强大。2014 年 2 月，CEO 确定了到 2020 年实现 100 亿的销售目标，明确 2014 为地基年，意寓为松鼠长久发展打下坚实的地基。 2014 年 3 月，IDG 资本、今日资本追加 1 亿元人民币 C 轮投资，松鼠公司市值超过 10 亿人民币。2014 年 4 月，三只松鼠全资子公司松鼠萌工场动漫文化有限公司成立。2014 年 5 月，松鼠集团成立。2014 年 6 月，成功举办“松鼠 619，陪你到永久”周年庆活动，邀请了 IDG 李丰、投资女王徐新，主人、员工家属、松鼠伙伴等。2014 年 7 月，松鼠成都仓正式营业，召开松鼠年中分享会，第一次提出“松鼠梦、百亿梦、

8、幸福梦” 。2014 年 8 月，三只松鼠 DSR 卖家服务评分又创历史新高，达到 4.9 分。2014 年 9 月，松鼠小贱新品牌发布会召开。2014 年 11 月，三只松鼠搬至新松鼠大厦办公。2014 年 11 月 11 日，双十一单日销售额 1.09 亿，再创历史新高。2014 年 12 月 12 日，全网年销售额突破 10 亿元。2014 年 12 月，三只松鼠举办销售过 10 亿暨松鼠大厦落成庆典，邀请了主人代表、政府代表、松鼠伙伴参加。52015 年（变革年）2015 年 2 月，三只松鼠年货销售额达 7.35 亿元。3. 公司的使命打造一个互联网时代的生态农业产业链。4. 公司愿

9、景我们存在的价值，是不断为主人及合作伙伴创造新的价值。成为一个透明、简单、信任的公司。5. 未来战略目标到 2020 年形成超过 100 亿元销售的新型食品产业集团。6. 企业目前的核心战略6企业目前的战略评价：1. 就四个要点即“品牌” 、 “速度” 、 “服务”及“品质”的完成情况来看， “速度”战略的完成情况有待提高，其他三点的完成情况良好。2. 就四化即“品牌动漫化” 、 “数据信息平台化” 、 “仓储物流智能化”及“食品信息可追溯化”的完成情况来看， “数据信息平台化” 、 “仓储物流智能化”及“食品信息可追溯化” ，还未成熟完善，而“品牌动漫化”完成情况良好。一、外部环境分析政治法

10、律环境1.发展电子商务纳入国家经济发展战略2015 年 5 月 7 日在中央政府公布的国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见表明国家已经把发展电子商务纳入国家经济发展战略。意见表明，到 2020 年的发展目标任务是，统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务大市场基本建成。政府的一系列行动，都在为电子商务行业的发展消除各种束缚和桎梏。这无疑为纯粹属于电商的三只松鼠公司的未来发展创造了良好的市场大环境。2. 食品安全法修订案出台号称史上最严格的食品安全法修订获全国人大通过，修改后的食品安全法自 2015 年 10 月 1 日起施行。从此商家在电商平台售卖食品必须要获得经营许可证

11、，如果出现问题电商平台也将作为经营主体负责。新法案的出台，要求三只松鼠与其他食品生产者都要提高产品质量，防止产品出现食用危机，打击消费者购买信心。与此同时，新政策的出台也会在一定程度上减少违法竞争者的数量。经济环境1. 全国居民人均可支配收入7据国家统计局公布的数据显示，截至 2014 年，全年全国居民人均可支配收入达到 20167 元，比上年名义增长 10.1%，扣除价格因素实际增长 8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入 28844 元，比上年增长 9.0%，扣除价格因素实际增长 6.8%；农村居民人均可支配收入 10489 元，比上年增长 11.2%，扣除价格因素实际增长 9.2%

12、。全国居民人均可支配收入中位数 17570 元，比上年名义增长 12.4%。全国居民的可支配收入增多，会提高居民的消费能力及水平，对于所有产品生产者来说都是一个利好消息，当然三只松鼠公司也不例外。2. 社会消费品零售市场，休闲食品市场规模稳定增长2010-2014 年社会消费品零售总额 2005-2016 年我国休闲食品市场规模及预测表（1） 据国家统计局公布的数据显示，2014 年全年社会消费品零售总额 262394亿元，比上年名义增长 12.0%（扣除价格因素实际增长 10.9%） 。（2） 我国休闲食品市场的发展规模不断扩大，据预测到 2016 年，该市场规模可达 1890 亿元。基于以

13、上数据，三只松鼠公司要积极制定战略规划，提前做好抢占未来市场的准备，利用现有资源预测消费者的需求变化，继续扩大再生产的投资，扩大规8模生产，产生规模经济。科学技术环境互联网技术的不断发展，促进了我国固定互联网宽带接入用户及移动宽带用户规模的扩大。宽带的使用人数增加，会使网购的人群扩大，对于专做电商的三只松鼠来说，意味着潜在客户数量的增多，属于极大的利好消息。社会文化环境中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 33 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2013 年，商务类应用继续保持较高的发展速度，其中网络购物以及相类似的团购尤为明显。2013 年，中国网络购物用户规模达 3.02 亿人，

14、使用率达到 48.9%，相比 2012 年增长 6.0 个百分点。团购用户规模达 1.41 亿人，团购的使用率为 22.8%，相比 2012 年增长 8.0 个百分点，用户规模年增长68.9%，是增长最快的商务类应用。9普华永道的一项调查报告显示，中国人网购热情颇高。在接受调查者中，约七成每周至少网购一次，是欧洲消费者的近四倍，美国和英国消费者的近两倍。这说明经过了多年的发展，网购已经成为中国人购物的重要的方式。而且中国人接受这种新事物的速度和意愿已经开始超过了传统的发达国家。同时表明，中国中产阶层和年轻消费者的消费习惯，生活方式正发生着深刻的转变，并且已经形成了一种新的购物文化。新的网购社会

15、文化的形成，有利于电商的整体发展。消费者习惯了网购消费，无疑将线下的销售份额转移到了线上，对于未设线下分销渠道的三只松鼠来说，线上渠道的销售额应该会有大幅提升，并且其三年销售额的跨越式发展在一定程度上可以印证此观点。行业间竞争环境1. 坚果市场形成“三足鼎立”的局面：三只松鼠、新农哥、百草味新农哥：新农哥，打造中国坚果第一品牌。2006 年创立于临安。目前，新农哥在线上拥有 5 家专营店，线下 2 家配送中心，2 家坚果加工厂，员工超过 150人。2011 年，淘品牌 15 强唯一一家坚果企业。曾连续 3 年蝉联淘宝坚果类目品牌&销量榜榜首。新农哥可谓做坚果的第一个出名的商家。早在 2008

16、之前，就已进入坚果市场，主要给沃尔玛、家乐福等超市供货，2008 年 6 月新农哥进驻淘宝商城，之后又与 QQ 商城、京东、 1 号店等电子商务平台达成全面合作。在宁波线下也发展了多家专营店，年产值上亿元。2014 年 7 月，新农哥获得 5000 万元 A 轮投资。2014 年 4 月，新农哥对整个品牌的理念和文化重新做了一轮梳理，确定了“原滋原味”的品牌区隔策略，并据此展开了一系列的调整和变革。 专走清淡、零添加路线天猫双 11 期间，新农哥推出了寻找农场主计划，意在向客户植入原生、 “原滋原味”的品牌概念 强化多角度互动体验（1）据新农哥合伙人之一江勇介绍，目前新农哥的主力购买人群是 85 后和 90后。为了贴近主力客户，新农哥正运用各种新媒体手段进行品牌宣传，譬如在各类新媒体上推广电台和微电影。新农哥在荔枝 FM 等 App 上建立了一个名为“小坚果加油站”的个人电台，并招聘在圈子里颇有知名度的网络红人担任主播。新农哥投资的微电影食光旅人开拍，微电影的主打风格是白领味、小清新，表现当下青年对原味美食生活的追求。对于电台和微电影的传播内容，