依云矿泉水营销策划书.doc

1、依云矿泉水营销策划书依云矿泉水营销策划书班级：12 级市场营销一班 姓名：颜蒙蒙学号：2012530145时间：2015-12-29时间：2015-12-28依云矿泉水营销策划书第 0 页 共 10 页1、概要在当代竞争激烈的水市场中，太多的品牌由于市场营销策略使用的不当，快速崛起却又迅速没落，昙花一现的案例数不胜数。如何长久站立在市场中并占有一席之地，就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌+创新+过硬的质量，最终永葆产品的生命力、市场地位、利润空间，决定企业的命运走向。依云就是这样一个成功的矿泉水品牌，创新意识是依云最为重视的，从包装和独特的广告文化就能充分体现，结合依云明确的品牌定位、固定

2、的渠道、定位分明的市场目标人群等，依云的整体发展非常有潜力。但依云矿泉水在现今的中期发展阶段，仍然存在着许多的问题：产品质量屡上黑榜；宣传力度不够；产品种类单一。本策划书就针对依云的不足之处进行对症下药的诊断和方案，从而树立品牌的正面形象，改变消费者的负面看法。依云矿泉水营销策划书第 1 页 共 10 页目录前言（1）三、正文1、界定问题（1）2、环境分析（2）3、SWOT 分析（2）4、营销战略（一）市场细分（3）（二）目标市场（3）（三）市场定位（3）5、营销组合策略（一）产品策略依云矿泉水营销策划书第 2 页 共 10 页（4）（二）分销渠道策略（4）（三）促销策略（4）6、行动方案（一

3、）营销目标（4）（二）营销战略（4）7、财务分析（4）8、控制方案（5）四、结束语（6）依云矿泉水营销策划书第 0 页前言一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式。没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有 200 多年历史的世界顶级矿泉水品牌-法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范，依云矿泉水，一直用创新力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇， 背靠 阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15 年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注

4、入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行 300 多次水质检查。在法国，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自 1789 年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球 140 个国家和地区。依云的品牌理念就是”LIVE YOUNG”，活出年轻与纯真，是一种心态与个性表达。并在 1998 年被达能集团高价收入囊中。“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。依云不仅仅是一瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。”依云大中华区执行总监孙威在记者会上的这一句成为依云最好的广告词，与此同时，依云矿泉水赋予了品牌以文化和时尚，是一

5、种身份的象征消费。依云如今占据水行业的高端市场来源于她清晰的品牌定位和市场目标人群的分析，更为重要的是依云对水源地的严格把控。虽然依云在外界看起来风光异常，然而近几年依云却处于舆论的风口浪尖，差点失去自己的高端市场和良好知名度。因为依云在中国销售渠道较窄，宣传力度不足，产品单一，更致命的是依云自 2006 年起至 2011 年 6 年期间 5 次上了国家质检总局的黑榜。这一切都使得依云在中国市场的地位非常危险和不堪，品牌形象一落千丈。本策划的目的就对于如何扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象，如何扩大依云在中国的市场份额以及如何重新夺回高端市场的佼佼者地位进行了策划和分析。二、正文1、界定问题

6、策划主体：法国依云矿泉水依云矿泉水营销策划书第 1 页策划目的：（1）扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象（2）加强依云矿泉水的质量管控问题（3）进一步扩大依云矿泉水的市场份额和宣传力度2、环境分析（1）行业市场与竞争分析：饮用水行业在我国正处于一个高速发展的阶段，竞争是非常激烈的。由于人们普遍对水的需求性和快速消费性，导致这一个行业的市场需求容量是无限的，所以竞争者数量也源源不断地增加。但是真正能在饮用水市场占有一席之地的，无非是康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝和百岁山。这些矿泉水价格除了康师傅偏低以外，大都相差无几，均价在 2 元/瓶，只是品牌理念大家都各不相同。如农夫山泉强调口感“有点甜”

7、，百岁山强调自我品牌价值“水中贵族”，娃哈哈矿泉水的口号“把爱随身携带”等。所以从目前来看，真正停留在高端水市场的依云是最为经典的，屈臣氏矿泉水也算，之前的乐百氏和昆仑山曾经也是声名鹊起的高端水品牌。3、SWOT 分析S：从优势来说，依云定位在高端水市场是完全正确的选择，因为虽然饮用水行业竞争者不计其数，但在高端市场的竞争者还是稀少，有些早已成为过往云烟；并且依云的品牌定位和目标人群非常清晰。依云历史上最为浓墨重彩的一笔就是作为八国峰会、国际奥委会唯一制订的官方饮用水。锦上添花的是依云拥有最为珍贵的创新意识：（1）在包装上，依云始终保持精致的追求，每年都设计出不同版本的依云瓶子和外壳包装图层，

8、漂亮美观吸引人的眼球，有消费者甚至仅仅因为依云的包装去购买依云矿泉水。（2）在广告的推陈出新上，依云讲求标新立异，在始终秉持“LIVE YOUNG”的基础上，依云的广告创意层出不穷，令人看后意犹未尽，主要以儿童为广告主角，并且能够一眼判定依云的品牌理念。W：（1）之前说过，依云在 2006-2011 年 6 年期间 5 次上了国家质检总局的黑榜名单，使其品牌形象一落千丈，更关键的是依云在中国的官方并没有及时给出令消费者满意的答复和解释，态度消极怠慢令人心寒。（2）依云的产品非常单一，除去在矿泉水这一行业，就是化妆品行业的依云矿泉天然喷雾。没有令消费者保持品牌忠诚度的绝对理由和吸引力。（3）依云

9、销售渠道狭窄，依云矿泉水至今为止，只有 40%左右的人会听说过。因为依云定位的原因，导致依云矿泉水营销策划书第 2 页其售卖渠道只停留在大型高端商场、五星级酒店或酒吧，屈臣氏也是她主要的经销商，不能轻易买到，虽然依云在国外也采用这种渠道模式，但显然与中国国情不符。O：（1）随着中国经济的不断崛起，人民生活水平的提升，人们在解决温饱问题之后更倾向于享受生活。2015 年 10 月瑞信在全球财富报告中所调查后披露，中国已经有 1.09 亿中产阶级，并且之后还会不断持续增长。依云之前定位的目标人群也是这些中产阶级，因为依云一瓶水售价为 15 元左右，中国人虚荣爱好面子的本性也是其所要紧紧扣准和抓牢的

10、营销方向。（2）高端水市场现在没有太多的竞争者T：（1）原因也是经济发展带来的双刃剑，随着资本的日益积累，资本家将会有足够的资本对水行业进行必要的投资。而由于进入饮用水行业中低端是有强大的竞争壁垒，所以高端市场的空缺就是其绝佳的机会。（2）依云的公共关系表现不尽如人意4、营销战略（1）市场细分（1）地理：大型城市，中小型城市，县区及农村地区（2）人文统计因素：A.年龄段：老年，中年，青年，少年 B.性别：男，女 C.收入：低，中，高，超高 D.职业：无业游民，教师，白领，蓝领，金领，企业主等 E.教育：高中以下，高中，大专，本科，本科以上 F.社会阶层：低，中，高，高以上（3）心理因素：A.生

11、活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品味追求 B.个性：沉静，活跃（4）行为因素：A.购买时机：无，偶尔，特殊时机 B.购买频数：是否经常购买 C.品牌忠诚度：低，中，高 D.准备程度：从没有听说过依云品牌，知道依云但未购买，知道依云且有意向购买，购买过 E.对依云的态度：积极，消极，无所谓（2）目标市场：（1）地理因素：大型商业城市，五星级酒店，中、大型商超，高档休闲区 （2）人文统计因素：18-40 岁；女性为主；4000 元/月以上；高级白领、外国居留人员以及政府官员、商界人士；大专以上；中上以上 （3）心依云矿泉水营销策划书第 3 页理因素：追求时尚；爱交际 （4）行为因素：

12、特殊时机；质量、服务；经常购买；高；有意向购买；积极（三）市场定位：依云由于长时间的营销积累沉淀，已经升华成为产品和品牌的结合体。依云目前的市场定位是高端、天然、纯洁、健康、时尚，这种注重浪漫的理念在高收入人群是非常奏效的，满足了享受生活，追求虚荣工程的心理。5、营销组合策略：（一）产品策略：依云在保持现今包装和广告模式上，对水本身要加强严格管控，着重水源地保护，建立运输和装水入瓶的操作规范体系；并且抽取一定经费在产品研发上，适度增加依云产品种类。（二）分销渠道策略：在五星级酒店、酒吧、大型商场的渠道基础上，向二线城市扩充，在中产阶级的密集地打开市场，并且可以适当在中型商超进行售卖。（三）促销

13、策略：多制作一些新颖的广告，与网络平台、电视平台合作播放，打开市场知名度；训练专业素养的公关人员，对依云做正面的宣传，挽救之前的负面形象，并在资金充裕允许的情况下，做一些必要的慈善捐助活动。6、行动方案：（一）营销目标：加强依云的宣传力度，扩大依云在中国的市场份额，改变在消费者心中的负面形象，增加依云的销售渠道（二）营销战略：（1）目标市场：国庆节日期间，在繁华地段多打广告做宣传活动，做出宣传小册子，主题为“品鉴依云，演绎精彩”。集齐依云所有包装的瓶子，采用新颖的节目或表演拉近与潜在消费者的距离，消除负面影响，并趁时机推出自己的新产品。（2）市场定位：增加产品种类，继续发扬新颖时尚的包装和广告

14、模式，采用差异化营销策略，铸造百年良心企业，受人尊敬。7、财务分析：（一）市场调研费用：市场调研费用 3 万元（二）广告成本：（1）网络广告成本：广告设计费用 5 万元 广告制造费用10 万元 （2）央视、浙江卫视、湖南卫视电视广告成本：广告总播放费 200 万 （3）户外广告成本：广告摊位费 50 万元/年依云矿泉水营销策划书第 4 页总计广告成本：268 万元（三）终端销售网点建设成本：吸引经销商成本 100 万元 终端销售网点建设成本 20 万元（四）工作人员及行政费用：工资 70 万元 奖金：10 万元（五）其他费用 40 万元总计营销成本：561 万元8、控制方案：（一）在国庆前至少

15、一个月就要做好问卷调查的设计，并在国庆前三个星期做完问卷调查，回收后统计结果（2）根据调查结果，设计宣传小册子，选择好节目表演项目，确定地点，尽量接地气，准备好依云所有的瓶子。（3）至少提前两个月和各大卫视、网络平台、户外摊位谈好合作，并设计广告成品，保证品质。四、结束语依云在中国市场的成功，也染发国内的多家瓶装水厂家眼热不已。农夫山泉在 2005 年前后曾尝试进入高端市场，但略做尝试后便草草收场，其中主要的原因在与品牌建设的成本过大。令众多厂商竞相争逐高端水市场的主要原因，就在于国内矿泉水的平均利润率仅为 3.85%左右，但高端矿泉水的利润率大概为普通水的 6-7 倍。在生产工艺上，高端水并

16、无特殊之处，唯一的卖点就在其水源的独特性上。不过，依云多年来牢牢占据高端水市场份额第一的位置，得益于其品牌营销策略：首先是一线品牌的定位及定价，在进入国内市场之初，其运营团队就在不遗余力的推广品牌的文化内涵了，依云的高价在中国市场收到了意想不到的效果。其次，在渠道布局上，达能团队主要负责依云的品牌推广。在挑选代理商时，看重星级酒店、美容 SPA 会所、高端商超等特定场所的接洽能力。此外，依云打开了一条独特的细分市场。依云矿泉水的水源地依云小镇，有着法国最引以为傲的水疗温泉。依云将这一文化特质提炼出来，开拓了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。但是对于领跑的依云而言，它的风险在于，从一个国外大众消费品牌，到依云矿泉水营销策划书第 5 页如今在中国矿泉水市场建立奢侈品地位，是建立在当时中国消费市场尚不成熟的基础上的。如今市场竞争趋于白热化，依云也应抛弃之前品牌现行的战略，将更多的精力投入到产品品质及渠道管控方面，更为重要的是提升在消费者心目中的积极正面形象，打造长久远的发展战略。