农夫山泉品牌桶装水市场推广营销可行性操作方案.doc

1、1“农夫山泉”品牌桶装水市场推广营销可行性操作方案2一、概述：目前，雄安新区市场上的瓶装水和桶装水市场前景较好，尤其瓶装水已经入正常回转阶段。我公司瓶装水现在进驻大超、商场费用高，销售旺季时间短，消费者不易形成品牌意识，得不到销量的提升，只有在传统流通渠道才有机会。桶装水的饮用淡旺季不明显，而且桶装水的用户是相对稳定的，有助于公司产品品牌形象的推广。桶装水做本地市场易形成区域品牌，桶装水的消费者多以社区居民为主，分布很广泛，有利于从空间上宣传我公司品牌形象。现在市场上桶装水以乐百氏、梦之源、安仕为主，价格在 10 元左右，水类型为矿物质水，而地产品多以纯净水为主，价格在 6 元左右，根据我公司

2、产品结构，价格定位本产品以矿物质水进军市场，市场零售价在 28 元，消费群体以社区居民及各行政机关企事业单位团体采购为主。桶水采取配送商与直供相结合的渠道运作模式，减少中间环节保证各环节利润空间。目标是，矿物质水保证企业的正常运转，产生少量利润。占有一定市场份额产生相对品牌效应，同时为矿泉水上市打造基础，疏通渠道，备选部分优质客户，打造一支高效、稳定的销售队伍，矿物质水在今年顺利过渡。3二、产品目标消费群体：1.产品市场定位：目前桶装水市场鱼龙混杂，消费者对桶装水认知较浅没有品牌意识，本品力争提升在雄安新区市场的占有率，为百姓提供健康饮用水。2.价格定位：根据市场调查显示，目前桶装水市场价格区

3、间分布是：8 元以下代表品牌：华药、益水泉；8-12 元代表品牌：安仕、梦之源、老地方、幸福泉；12 元以上代表品牌：乐百氏、娃哈哈、景田。上述看出：8 元以上价格区间有较大的市场操作空间，我们的零售价格定在 28元/ 桶，将价格定位在 28 元，一方面避免了与其他品牌竞争市场，另外有助于在消费者中树立高端品牌形象。名称 规格 出厂 零售农夫山泉 19L 28 元3.目标消费群描述：消费水平：人均收入在 3000 元以上的中高端家庭及个人；健康概念：对健康及养生有一定重视度；认知程度：对矿泉水、矿物质水及纯净水有初步认识。三、目标市场确定：41.目前消费群的分布：主要分布在雄安新区周边三县区居

4、民、行政机关、企事业单位团购、学校等。2.目标市场的确定：产品的目标市场确定在：安新、三台、容城、雄县及周边县城3.目标渠道的确定：社区行政机关、企事业单位学校四、目标市场产品结构确定：县区：桶水 19L 央企及政府：桶水装、瓶装水五、竞争分析：1.竞品品牌：现我司产品的竞品品牌主要有以下 7 种：百泉；景田；娃哈哈；古隐山；冰露；汇源；乐百氏。2.竞品促销模式：1）票赠送方式：买十桶赠一桶；买三十桶赠台式温热饮水机；买五十桶赠立式温热饮水机。免费赠送：用户只需交押金可免费饮用一桶水，买饮水机赠水票：3.销售模式：1） 厂家直营+ 加盟：华药、乐百氏 14 家；2.）加盟：安仕、华润（石药）

5、、梦之源 63 家；3） 厂家直营：老地方 2 家、白金源 3 家。 （这两种品牌都在开发经销商） 。54.竞品利润空间分析：按经销商经营三种品牌计算： 销量 1500 件/月，房租 1000 元/月，通讯费 200 元/ 月，人员底薪工资 300 元/月。1. 提成：3 元/桶；2. 买赠促销都以买十赠一计算；3. 饮水机 100 元/台计算平均为：1.5 元；4. 房租通讯：+=0.8 元；5. 工资：=0.2 元；6. 房租工资平均到三个品牌（0.8+0.2）3=0.33 元；总结：通过市调及以上分析，零售在 8 元以上的产品有各种市场支持及可操作空间；8 元以下的地方性桶水均以裸价出厂

6、，厂家不做任何市场支持，以低价位累占领部分桶水市场没有品牌效应。六、销售模式：1.经销商：厂家经销商客户2.团购： 经销商厂家团购3.社区物业：经销商物业客户七、营销策略：61.市场策略：市区以围绕社区开展 10 家配送商。公司直营利用人员重点开发学校、各行政机关、企事业单位团体增加销量，县区以经销商配送为主拓展市场。2.销售策略：厂商共同投入共同开发市场建立及维护完善的销售网络实现双赢（即：公司以厂价供货适时提供其他促销政策及返利支持，经销商在保证利润的前提下投入市场开发费用）共同打造区域品牌。经销商及社区物业：以厂家出厂+适当促销政策支持+人员支持+ 返利团购：以市场价格供货+适当促销+

7、返利八、各渠道的推广方式及维护方式1.社区开发方式设立社区流动促销队，须 3-4 名促销员、易拉宝 3 个（品牌、产品知识、健身饮用水） 、帐篷 1 个、 （4*4 ）促销台 2 个、饮水机一台、纸杯数个、宣传单页数张、免费水票数张、统一促销服、时间为产品上市后的 12 个月。维护方式：1.免费大赠送， （社区居民）开业当天免费送水 3000 桶。只须交押金即可。免费领取除垢剂一份。2.客户享受累计积分换购奖品，如：手机充值卡、食用油、大米等。3.所有客户可享受到园区观光采摘垂钓一日游，免费接送，其他费用自理。4.登记客户生日资料，在生日当天免费获得生日蛋糕一份。5.对送水工设立激励制，未接到

8、投诉电话的送水工给与奖励， （月奖、季奖、年奖）72.县区开发方式找 1-2 家配送商，利用配送商网络开发市场，具体方式同市区。维护方式同市区。3.其他渠道开发方式（团购：银行、邮电、网通、联通、学校等）1.利用公司外交关系开发市场；2.利用配送商客户关系开发市场；3.一些写字楼、办公楼直接上门开发，散发名片、宣传单页。维护方式：1.针对团购用户到园区观光采摘垂钓活动，可享受 8 折优惠。2.购买桶水赠送健身房免费体验卡一张。附件一：计划开发社区汇总表附件二：计划开发企业汇总表附件三：桶水销售协议附件四：送水员标准工作流程附件五：客户资料信息表附件六：客户信息反馈表附件一：桶装水计划开发的十家

9、重点社区汇总表81. 宇邦地产：户数：1500 户、人数 3000 人、目前饮用桶装水：乐百氏、娃哈哈为主；消费水平：中上、高，特征：离奥威路最近，房价最高。旁边商业圈发达，配送能力覆盖到的水站：东洋泉水业、娃哈哈水业 2 家。2.新容花园：人数：1500 多人、与宇邦地产领近，入驻人群为央企及部分政府职工家属目前饮用桶装水：以娃哈哈、乐百氏、龙鹤山泉为主；消费水平：中、高。配送能力覆盖到的水站：娃哈哈、尖岭水站 2 家。3.龙昂谷印象：人数：2000 多人目前饮用桶装水：以乐百氏、 、富华、老四饮水、为主；消费水平：中、高。配送能力覆盖到的水站：1 家。4.金台新城：人数：2000 人、目前

10、饮用桶装水：以白金源、乐百氏、娃哈哈、龙鹤山泉为主；消费水平：中；配送能力覆盖到的水站：康源、梦之源、乐百氏等 4 家。5.锦泰花园：人数：4500 人、分为 A、B 、C 三个区。主要以现在央企入驻雄安的工作人员为主。9目前饮用桶装水：以银杏古泉、乐百氏为主；消费水平：高；配送能力覆盖到的水站：冀兴水站。6.茉莉庄园：人数：1800 人、目前饮用桶装水：以乐百氏、娃哈哈为主；消费水平：中；配送能力覆盖到的水站：娃哈哈 1 家。7.凯胜花园: 人数：3000 人、目前饮用桶装水：以安仕、梦之源、乐百氏为主；消费水平：中上；配送能力覆盖到的水站：梦馨源、众诚水业 2 家。8.温泉花园： 人数：3

11、000 人；目前饮用桶装水：以乐百氏、娃哈哈、为主；消费水平：高；配送能力覆盖到的水站：汇源等 3 家。9.城关小区：人数：2500 人；目前饮用桶装水：以老地方、乐百氏为主；消费水平：中；配送能力覆盖到的水站：娃哈哈水站 1 家。10.双隆家园： 人数：3000 人；目前饮用桶装水：以乐百氏、梦馨源为主；10消费水平：中上配送能力覆盖到的水站：顺风水业 1 家。备注：配送能力能覆盖到以上待开发的十家社区的水站还要进一步进行详细洽谈合作事宜，从中选择最合适的一家来经营我公司产品。附件二：奥威路：阿里巴巴、中国铝业、河北招标集团、中建路桥、中国联通、中建五局、中铁十八局、中国移动、中国铁建、国家电投、中国交建、北京市政集团、河北敬业钢铁、中国建设银行、中国建筑西南设计研究院、中国工商银