协和不孕不育.doc

1、协和不孕不育医院企划营销分析建议鉴于四天时间观察与分析较为仓促，未能充分深入地了解, 现对协和不孕不育医院在哈尔滨医疗市场中的运营作简单的分析和建议：一、营销环境分析：关键词：差异化 核心竞争力 哈尔滨协和不孕不育医院是切入东北三省不孕不育市场的首家专科医院。市场定位主要面向哈尔滨周边城市，辐射东北三省。市场进一步细分是我们区别其它医院特色科室的差异化优势。但是，首家不孕不育专科医院的切入，不等于抢占了市场空白点。事实上，不孕不育作为大型综合医院里的特色优势科室，早已在相当人群中建立了牢固的认知；来自众多医疗机构的早期市场铺垫和竞争给协和不孕不育医院提出了严峻的和必须直面的课题。目前协和医院作

2、为市场导入期，要打出不孕不育的特色牌，需要我们做更为艰辛的医院建设和市场推广工作。医疗机构有其独特的一面，它的专业性和权威性可以说是消费者选择每项相关医疗项目时首先考虑的因素。对比之下服务是第二层次的内容，是为专业性和权威性增添附加价值的部分。在专科规模方面，协和不孕不育医院有着天然的优势，但值得注意的是，专业优势要通过核心竞争力面对市场检验，简单的口号化说服力远远不够。一个新出现的医院要获得市场的认同，一鸣惊人，除了自身各方面的软、硬件都要过硬外，还需要深入研究市场的状况，竞争对手的情况，发挥自身的核心优势，走差异化、个性化的营销道路，要尽快完成自身的品牌塑造，真正做到服务对象的差异化与服务

3、内容、服务形式的差异化二者相结合。如何在竞争中凸现哈尔滨协和不孕不育医院的核心竞争力、差异化和不可复制的优势，将是企划营销推广工作的重点。走技术致胜的道路，这是民营医院发展和壮大的方向。医院最终还是以技术为根本的，不图做大，但求做精；不惟眼前，力争长远，这恐怕是我们必须认识到的前瞻性思维，和必须面对的一个根本性问题。二、亟待解决问题根据国家政策对于民营医院市场的监管以及民营医院在进行规范化经营的背景下，哈尔滨协和不孕不育医院急需解决下列问题：1、 确立投资回报期。民营医院的投资具有一定的风险性和稳定性。医疗是一个高风险的行业，这是一项修理人体部件的行业，稍有差错，就可能使医院一蹶不振。那为什么

4、说医院的投资具有一定的稳定性呢？医院是以销售医疗技术为主体的实体，是以提供健康服务为主体的特殊性服务行业，而健康伴随人终生。就不孕不育市场来说，目前仅黑龙江省内就有近十万不孕症患者，多数不孕不育家庭求子心切，不惜精力财力四处求医，因而这块市场仍然有着广阔的开发前景，从这个角度说，医院的投资又具有一定的稳定性。对于民营医院来说，大家常规的把第一年作为投资期，第二年到第三年作为成长期，第四年到第七年，要逐渐步入稳定期。也就是说：第一年需要不断的投钱维持医院的收支平衡。第二年到第三年要达到收支平衡，并要有赢利。第四年到第七年要实现稳定的利润回报，并现利润要逐年的上增，直到达到医院的最大饱和量。根据投

5、资回报期决定对于病人的开发量。确立每年需要多少初诊量，平均的单体消费做到多少。最高不超过多少。根据经营的主体项目建立独特的诊疗服务流程体系。诊疗服务模式的不同，不仅仅是给患者以新奇，同时也能控制医疗质量，还能为企划宣传提供诉求点。更加是医疗服务核心内容不可或缺的一部分。2、 完善项目支撑点 提高核心竞争力1、 现有项目的支撑点：技术上：主推功能科室，诸多专业诊疗科室系统辅助。三镜一丝（白泥鳅）技术在东北三省目前处于领先环境上：位于省会城市，中高档装修配置，温馨舒适的氛围服务上：专人全程陪护模式，无假日应诊、网络预约挂号等，感受专业级的温馨照顾2、 建议增添项目支撑点：技 术：除三镜一丝技术外，

6、其它技术在市场同质化的局面中，要进一步加以包装才能凸显优势。专 家：聘请知名度较高的专家作为我院技术顾问或客座教授（不必长期坐诊）荣誉称号：如，哈尔滨南岗区协和优生优育研究所；黑龙江三镜一丝微创助孕技术临床科研基地等（有些称号须向有关部门申请，有些自创即可，现为民营医院普遍现象）合作单位：邀请一线城市 “协和”医院作为技术合作单位网 站：名称正式更换为东北不孕不育网 服务模式：强化医院心理治疗、健康咨询的技术服务力量，形成与其它医院明显区隔的生理心理全方位服务模式，营造亮点。3、 确立营销策略：目前医院所采取的营销策略有两种：一、传播，二、促销。其实，传播就是通过电视、报纸、网络、杂志、户外等

7、各种载体传播信息。促销就是把医疗的利润剥出来一部分，回馈给患者或者其他同行。常用的有：免费检查、打折优惠、转诊回扣等。根据不同性质的市场类型，网络营销关系，覆盖全省乃至东北三省，进行强有力的竞争：（1） 农村市场：A、与省级、市级计生委，或妇联携手，下达红头文件或通知，联合基层计生委、妇联、村委会广泛宣传，发放优惠卡，动员不孕不育患者来院就诊，对基层组织协作人员一定要以资鼓励。B、按照“利益共享”的原则，成立农村医疗合作点。C、开展地方巡诊医疗计划，实现与患者零接触。（2）城区市场：A、联合省级、市级计生委，或妇联，操作类似于农村市场。B、不定期开展健康知识讲座，举办各项公益性优免活动等。C、

8、可在各社区设立健康宣传栏，定期发布健康科普知识。三、企划部广告投放建议：有限的广告费用要投在恰当的时间段、适合发布的投放区域。模式多点位、短周期、强势出击易造成轰动效应。我院目前知名度和美誉度力度均不够，面对当前日常资本的巨大损耗，宜适当增加广告投入（并非广告轰炸），采取立体式、多层面的有效推广策略，以达到快速渗透品牌形象，快速启动市场，快速取得经济效益的目的。可以利用边远城市人群对省会城市的迷信和权威感，打出东北三省唯一一家专业从事不孕不育疾病医院的旗号，吸引外地患者慕名而来。当然，这和专科及病种的特性有关，不孕不育患者若求子心切，确实可能乘火车、坐飞机赶来就诊。也可以把眼光放到更大的区域，

9、在辽宁省和吉林省的重点城市投放广告。须对目标城市的地理因素、行政区划、城市规划建设等客观条件的影响充分考虑，在不同的区域投放不同等级的广告-投放与需求对接。（一）、农村医疗广告投放：县级市里的百姓没有大中城市人那种天天读报的习惯，所以电视台是极有力的传播渠道。在地方电视台做游动字幕是传播促销信息较好的选择，游动字幕在县级市管理很灵活，且费用低廉。 另外，户外墙体的涂抹、条幅的悬挂、海报的张贴等，都可以让协和医院的品牌在农村深入人心。（二） 、城区医疗广告投放：电视： 功能不多作赘述，建议放弃垃圾时段的投入，有的放矢。重点城市主打 10 秒、15 秒广告，其它电视广告费用较低的城市可制作 3 分

10、钟、5 分钟不孕不育专题宣传片。报纸： 开辟专题栏目，虽然短期内门诊量未必有明显的增长，但从发展来看，可以为赢得协和可信度奠定良好基础。黑龙江省除新晚报 、 生活报等强势媒体外，大庆市主流媒体亦具备发行量大、影响力大的效果。大庆市场是我院需要重视开拓的地方市场，因为大庆市是我省第二大城市，人均年收入甚至赶超哈尔滨，且距离哈市仅 2 小时的火车路程。至于吉林省和辽宁省的报纸媒体，有待于进一步了解，适量投放广告未尝不可。杂志： 可读性强的低级免费杂志也是医院营销的一个有效渠道和道具，杂志的作用不言而喻，通过营销人员、或基层计生干部、村委会有针对性的发放，一定会收到良好实效。网络： 网络营销以其投入

11、回报性价比高而普遍被各地民营医院所重视，在传统媒体效果日趋减弱的环境下，坚持走网络拓展，深度营销的道路。1、对医院网站进行优化，尤其是加强对在线咨询功能的强化；2、配备和培训素质较高的咨询专员和网络优化专员；3、在网站介入网络杂志和网络视频；4、对网络登记来诊的患者给予优惠。楼体： 其它辅助医疗项目如妇科疾病、男科疾病、计划生育、优生优育可以通过协和医院的门诊大楼加以标注宣传，目前我院这方面广告尚属空白，导致流失部分患者。其它如车身 站台 户外看板 传单 手册等细节略（三） 广告的表现形式：北京、上海等一些不孕不育广告运作成功的案例对我们最大的借鉴就是复制，虽然各地市场不同，行情有别，但对同类产品的扩张而言，系统的复制最经济和有效的。北京天伦不孕不育医院的广告篇幅不大，格式统一，识别度较高，极易形成品牌感，让人觉得这是一家成熟的医院，是个有底蕴的品牌。哈尔滨现代男科医院就是复制北京曙光男科医院较为成功的一个例子。五、小结我院目前全员营销意识亟待提高，无论是活动策划还是广告制作，要以市场的角度看待，毕竟作为市场的前期导入阶段，获得利润是生存的根本。哈尔滨协和不孕不育医院要在复杂的、多层次的同业竞争中站稳脚跟，并有长足的发展。还要立足目前自身软件、硬件等条件，进行优势整合，发展自身的核心优势。并密切针对目标消费群，提出强有力的概念，引导消费需求。