安溪新景生活商业广场行销策划方案.doc

1、F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际 操盘之系统资料。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。安 溪 XX 商 业 广 场 商业规划及行销策划方案F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际 操盘之系统资料。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产

2、资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。第 一 篇 项 目 竞 争 分 析 及 商 业 定 位 策 略第 一 章 本 案 销 售 与 竞 争 状 况 分 析一、客观地说，本案确实存在一定程度不足：大同路的商业价值随着现在的拆迁改造，呈现下降趋势，商业氛围被大众路、解放路盖过；已经开盘的一些项目，已经透支了相当一部分的购买力；项目商业面积大，价位相对较高。二、本案所处的竞争形势：本案目前面临竞争有几个层面1区域地段的竞争：解放路上段、大众路、三十六米大街、三远商城、曼哈顿广场、鸿业步行街2本案周边竞争：曼哈顿广场、鸿业步行街 （项目已经销售完毕

3、，对本项目没有主观的影响）3沿街店面价格竞争：（具体待进一步市调）4同种营销手法竞争：项目周边的两个项目，曼哈顿广场和鸿业步行街，都采用反租推广手法，但因其容量不大、反租率低，对本案不会有大的影响，反而成为本案的一个可借之势。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际 操盘之系统资料。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。第 二 章 本 案 优 弱 势 反 向 思 考 与 竞

4、 争 定 位 策 略可以说，在投资者自发性的投资心理中，本案在以上四个层面竞争中都有一定的优势，但是针对投资的房地产销售成功关键在于制定游戏规则，具体说以有下几个原则：1权威性、唯一性、排他性原则：将本案与其它项目区隔开来，赋予其完全独立的投资指向，为客户制定选择 本案的考量标准。2第一营销法则：在密集竞争市场中，必须制造很有统召力的产品，而且必须是市场第一次/首先出现的。3见人所未见，为人所未为：在重申第二法则同时，强调市场推导的可行性与执行性。4销售是一场认知战、攻心战：客户购买商品物业在于价值认可与利益满足，项目策划的根本性在于为客户制定价值标准（买的是什么），而后解决两个问题：现实的利

5、到什么程度，好看的包装到什么程度。5以长击短，避实击虚法则：这一点是作为弱势项目，欲取得前几项目标的途径。一、本案竞争分析流程与优弱势转化F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际 操盘之系统资料。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。1竞争区隔针对独立沿街店面：本案优势在于是一个综合性的商业规划，兼容了步行街、沿街店、中型商场、店中店与大型地下商场的商业格局。在城市发展过程

6、中沿街店并不是唯一形式，基至不是主流形式，但目前沿街店面仍然是主要的商业形态。机会点一：安溪未来商业发展会有较大的上升，而影响其快速发展的一个主要因素是沿街店面形式太多，而中大型商业空间多半是少数主力店经营，商业业态一旦进化集结，必然走进中大型商业空间，包括购物步行街、专业商城、中大型餐饮、时尚商场等等。目前安溪现有的商场空间，如前所述的鸿业步行街、中闽百货、联谊大厦等。针对大商场（中闽百货） 、步行街（鸿业步行街）及专业市场（茶叶批发市场） ，本案优势在于要营造成一个充分整合商业繁华商业地带周边资源，并对临近街区商业资源尽可能衔接替代的商业形体；它的集结性是基于区域商业资源，即以地段为基础，

7、而不是如日用副食品批发市场那样的行业集合市场；而且本案根本的商业形态与空间形式优势在于复合性，从城市发展的趋势来看，例如厦门、福州的步行街、大型购物中心，最终成熟的休闲购物商业形态都取综合商场、店中店、沿街店、单层与多层商场的复合式商业空间，而从目前安溪来看，XX 商业广场在商业空间、地段优势上是最为灵活和最为可能的，胜过三十六米大街与大众路一线。机会点二：XX 商业广场拥有强大的商业容量，以及其优越的地段，再者，本项目是安溪县政府的招商重点工程，加之开发商的实力等，都将是本项目成功的利好因素。 2销售优势租约销售，稳定的投资收入保障行业集合是需要开发商积极引导的，通过对经营商户的甄别筛选，形

8、成品F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际 操盘之系统资料。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。类互补、业态互补的商业集合，吸引消费者购物，在消费者的心智定位中，建立 XX 商业广场为“一站式购物休闲步行街”的商业定位。而从投资性物业而言，本案开发商实力、商业容量、业态规划以及地段等因素，都将是“返租经营”的最佳保证。加之以返租模式（投资回报）模式，将是本案的销售杀手锏

9、。3一站式购物休闲中心创建安溪商业新形态安溪县内的商业街区，从来都是人群密集，商业品类经营虽然分散，但我们观察安溪其他乡镇的消费者的消费行为特征，发现安溪消费者喜欢逛街，乡镇消费者喜欢到县城中心购物，进行比较讨价还价，而商家的经营也自觉或不自觉的集合竞争，而本案第一次有组织的进行商业规划集合，必将成为安溪市民消费购物的必达的购物场所。目前，安溪新步行街可能出现两条，一是 XX 商业广场，二是鸿业精品购物广场。在运用步行街概念上，本案应注意以下几个问题： 加紧主力店招商工作，在招商成功之 时，本案应因利借势，确认整体业态规划后，尽早推出市场。 鸿业 精品 购物广场的项 目进度、招商策略都取得一定

10、的成功，适当利用其成功经验，借势 引导商家选择 XX 进驻，从而借力打力迅速营造本案的招商成功的市场认知。从商业规划而言，步行街是商业类型空间与经营模式、景观营造与导通的全面性设计工程，本案可以提出 时尚品牌中心的概念，但是客户如何接受，完全看我们如何设计表现， “（设计）包装到什么程度”。 步行街概念很好看，但如何生效要注重在项目策划中将步行街概念转化为商贸城的独特资源，并融合为其商业价值的一部分。 通 过招商的工作，吸引部分主力商家 进驻，同时也是利用主力商家对安溪本地已有意向进驻的商家进行逼定，达到促使商家争相进驻的根本目的。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房

11、地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际 操盘之系统资料。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。二、竞争策略定位经过三层的竞争分析，我们得出本案各方面竞争主导性策略，并进而总结出本案的商业定位。竞 争 策 略：以商业空间的多元化与组合性区隔于其它物业，树立唯一性；以符合商业发展趋势区隔小型经营业态的直接对比与竞争，树立前瞻的权威性；以（短期内）返租销售模式与一站式购物休闲步行街的营造树立排他性。商业成立基础：以地段为基点，充分整合周边

12、资源及发挥一些不可能转移的优势资源（如商业地段优势） ，并尽可能衔接与替代临近街区及项目。商 业 定 位：XX 商业广场是整合品牌商业资源的，集 购物、休闲、娱乐、办公、餐饮、旅游为一体的，超 级复合式商业步行街,拥有安溪最大的地下商城，并成为安溪首例“返租逐年递加”的销售模式，即买即赚的地下商城。第 三 章 项 目 商 业 类 型 选 择本案的商业选择在基本确定的定位情况下，可利用公开对外发出招商通告，通过对应征的意向商家的梳理，进一步验证本案定位的可行性，为后续的调整提供市场依据，同时积累意向商家，做到工作、计划、执行、管控等环节心里有数。参照前一篇第一章所列安溪既有商业服务业类别及相关分

13、布，我们用以下表格来筛选进入 XX 商业广场的商业可行性。项 目 市 场 依 据 可 行 性 %F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际 操盘之系统资料。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。休 闲 娱 乐 城安 溪 基 本 没 有 什 么 休 闲 消 费 场 所 ， 但 在 选 择 娱 乐 项 目 方 面 ， 应注 意 安 溪 的 整 体 消 费 能 力 ， 并 且 不

14、能 引 进 与 本 案 定 位 偏 离 的 娱乐 项 目 ， 建 议 引 进 如 量 贩 式 文 化 图 书 城 现 在 市 场 没 有 大 型 的 音 像 图 书 专 业 市 场 ， 是 否 可 行 ， 要 看 商 家进 驻 与 商 业 氛 围 中 、 高 级 购 物商 场面 临 商 家 经 营 观 念 的 压 力 ， 如 能 引 导 得 当 形 成 品 牌 聚 集 ， 则 可行 度 较 高 。 鞋 城 安 溪 有 不 少 鞋 的 专 卖 店 ， 但 选 鞋 很 不 方 便 ， 太 过 于 分 散 ， 以 厦门 等 专 业 鞋 城 为 参 照 ， 中 型 鞋 城 总 汇 有 一 定 市 场

15、美 食 广 场 、 餐饮以 安 溪 人 的 消 费 行 为 来 看 ， 安 溪 人 对 吃 比 较 看 重 ， 如 本 案 能 引入 中 大 型 餐 饮 ， 如 肯 德 基 等 ， 将 能 进 一 步 提 升 本 案 的 商 业 氛 围 ，并 可 加 以 中 低 档 次 各 地 风 味 美 食 集 合 吸 引 购 物 人 气 大 型 量 贩 超 市虽 然 本 案 周 边 以 有 几 家 大 型 的 购 物 超 市 ， 但 集 中 度 越 高 生 意 会更 为 走 旺 ， 对 其 他 超 市 形 成 竞 争 压 力 。 由 于 租 金 等 问 题 ， 目 前进 驻 有 相 当 的 难 度用 作

16、噱头 可 以电 脑 电 子 市 场 不 属 于 可 发 展 性 交 通 地 段 ， 没 有 权 威 性 ， 短 期 可 行 ， 但 可 以 做为 辅 助 业 态 家 电 城 同 上 ， 短 期 内 可 替 代 上 百 货 卖 场 ， 但 长 期 不 可 行 旅 游 产 品 中 心 作 为 一 个 旅 游 城 市 ， 旅 游 产 品 丰 富 ， 如 设 此 商 业 ， 将 会 吸 引 旅游 人 群 ， 带 动 市 场 人 流 ， 并 能 为 商 场 提 升 知 名 度 时 尚 专 卖 取 广 义 时 尚 ， 做 噱 头 与 表 现 可 以家 居 精 品 广 场 具 有 很 适 合 的 卖 场 ，

17、 也 有 独 立 于 大 建 材 市 场 差 异 竞 争 的 可 行 性 ，但 本 案 地 段 用 于 家 居 经 营 ， 将 会 影 响 整 体 业 态 分 布 。富 人 沙 龙安 溪 很 小 ， 有 钱 人 互 相 都 认 识 ， 从 发 展 角 度 说 是 需 要 一 个 综 合性 的 高 尚 私 人 俱 乐 部 ， 但 不 适 合 作 为 商 城 的 业 态 经 营 ， 可 以 考虑 引 入 小 区 会 所用 作 噱头 可 以健 身 安 溪 目 前 没 有 上 档 次 的 健 身 馆 ， 作 为 未 来 发 展 需 要 有 可 行 性 ，但 还 是 比 较 适 合 引 入 小 区 会

18、所 综上，由可行性评分排序，可以看到较优先的有：项 目 可 行 性%F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际 操盘之系统资料。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。3C电 器 城 （ 电 脑 、 电 器 、 电 信 ） 90大 型 量 贩 超 市 90（用作噱头，但引入了本地超市，则就不必借用）量 贩 式 KTV（ 如 厦 门 康 康 柳 丁 ） 75时 尚 品 牌 中 心

19、 95（安溪服饰商家较多，如若做详细的规划，将能进一步激活人流）旅 游 产 品 中 心 70美 食 广 场 （ 如 厦 门 世 贸 顶 楼 美 食 广 场 ） 70中高档购物商场 80三、商业结合层次策略为：1以 3C 电器城（电脑、电器、电信） 、大型量贩超市，作为 XX 商业广场最不被争议的商业价值，衔接时尚品牌中心、中高档购物商场、美食广场作为商贸城购物休闲娱乐的商业核心。2以时尚品牌中心成熟的商业中心商业气氛营造与商场空间表现作为安溪时尚品牌中心的优势资源，引入卡拉 OK（量贩式或高档包间）等娱乐项目，旅游产品中心、文化图书城、鞋城、家居精品广场等特色商业进一步强化区域商业集客。3在前

20、面人气激活的基础上，引入大型酒楼和银行等业态进行互补。第 四 章 项 目 商 业 规 划 建 议在现有安溪商业中，详细的商业规划基本没有，而作为本案的又一主要卖点，做好商业规划，将有可能影响整体的销售。为使表述方便，在次简单根据 XX 商业广场的楼号为区域划分。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际 操盘之系统资料。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。具体操作时还需根据

21、实际情况进行调整，在此只做粗略的布置；地下商场：量贩大型超市、美食广场及旅游产品中心；：西式快餐、中高档购物商场、音像图书城； 、：服饰品牌时尚中心；、：金融区、3C 电器城（电脑、电器、电信） ； 中间穿插日常消费用品等商业作为辅助。第 二 篇 返 租 招 商 推 广 模 式F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多 年实际 操盘之系统资料。F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。第

22、 一 章 招 商 返 租 营 销 方 案一、冲击性的商业营造法商业营销主打四张牌：1 .地 段 升 值 前 景 牌 2.商 业 主 题 潜 力 牌 3.经 营 管 理 服 务 牌 4.商业 空 间 营 造 牌 5.商 业 投 资 回 报 牌 。而商业营销的成功借助于四种操作的结合：1. 市场力（ 地 段 造 势 、商 业 引 导 、软 性 炒 作 ）；2. 策划表现力（ 从 项 目 名 称 、建 筑 空 间 表 现 、销 售 道 具 、海 报 、售 楼 处 、立体 广 告 推 广 等 主 方 位 的 商 业 表 现 ，包 括 潜 力 、价 值 、商 业 气 质 与 热 销 气氛 的 传 达 与

23、 强 化 ）；3. 销售力（ 策 略 性 地 整 体 销 控 与 分 期 段 推 广 ，对 物 业 销 售 加 温 加 压 ，制 造一 波 一 波 的 销 售 节 奏 并 对 整 体 销 售 进 行 把 握 控 制 。销 售 力 不 仅 在 于 现场 技 巧 ，更 重 要 在 于 挖 盘 力 度 ）；4.招商经营力成 功 的 招 商 、成 熟 的 经 营 导 入 政 策 是 XX 商 业 广 场 持 续 经 营 成 功 的 关 键 。在 成 熟 的 商 业 营 销 中 ，完 善 的 招 商 举 措 与 经 营 政 策 更 是 消 除 投 资 客心 理 顾 虑 ，保 障 项 目 销 售 的 重 要 元 素 之 一 ，也 是 商 业 物 业 完 整 的 商 品 内 容之 一 。二、策划包装策略商业策划从前期到推案是一个系统布置而统筹执行的工作。从时间上，简单可分为开盘入市形象推广分主题商业强化销售中广告递进与销势引导三个部分。