诚信在品牌建设中的作用研究论文.doc

1、 湖南大学HUNAN UNIVERSITY毕 业 论 文诚信在品牌建设中的作用研究考生姓名 张 爱 民 学 籍 号 专 业 指导老师 二 0 一三年十月一日目录摘要 .1绪论 .2第 1 章 品牌的定义 .31.1 品牌是企业的标志 .31.2 品牌是一种无形资产 .31.3 品牌忠诚度 .4第 2 章 品牌建设的必要性和重要意义 .42.1 诚实的企业品是形成名牌的基石 .42.2 品牌形象影响着企业经营 .52.3 品牌在企业经济效益中的体现 .5第 3 章 诚信在企业品牌建设中的现状 .73.1 品牌意识欠缺，弄虚作假，缺乏诚信 .73.2 缺乏诚信、虚假宣传 .73.3 品牌战略规划存

2、在缺陷 .73.4 对诚信在品牌建设的作用认识程度不够 .8第 4 章 诚信品牌缺失的原因 .94.1 市场经济体制不够完善 . 94.2 信息不对称造成企业失信 . 94.3 企业缺乏契约意识 . 9第 5 章 诚信品牌缺失给企业及社会带来的影响 .105.1 诚信缺失使企业永远失去自己的客户 . 105.2 缺乏诚信会导致品牌灭失 .115.3 诚信缺失影响着国家的宏观调控 .11第 6 章 诚信与品牌间的相互关系 .116.1 诚信是建立品牌的必要保证 .126.2 诚信经营是企业创立品牌的基础条件 .12第 7 章 诚信在树立企业品牌中的积极作用 .137.1 诚信赋予了品牌价值 .1

3、37.2 诚信是品牌的核心竞争力 .13第 8 章 企业如何实施诚信品牌建设 .148.1 加强品牌意识，树立企业良好的品牌形象 .148.2 坚持诚信经营，树立良好信誉 .148.3 诚信品牌建设一个长期的过程 .158.4 诚信是品牌建设的一个关键 .15参考文献 .16致谢 .170摘 要诚信的品牌是衡量一个企业是否在社会中具有良好的知名度和美誉度的重要标准，良好的企业品牌是一个企业核心竞争力的直接体现。企业诚信作为一种无形的力量，在企业品牌建设中扮演着举足轻重的作用。伴随着我国市场经济体制不断完善和发展，企业诚信经营和社会信用体系建设越来越受到人们的关注和重视。加强企业诚信建设，既是企

4、业树立诚信外部形象、提升市场竞争能力、抵御市场风险的需要，也是整顿和规范经济秩序、推进市场经济不断发展的内在要求。我国社会各界对诚信问题的讨论日益激烈，因为信用的缺失已经成为制约中国市场经济进一步向前发展的瓶颈。我国作为世界第二大经济体，诚信在中国社会经济中尤为重要。然而，恰恰相反，事实上中国市场上极度缺乏信用，由此导致一些重大的经济事件频频发生，造假、欺诈行为猖獗，并且已达到一定程度的泛滥。因此，企业在对其品牌进行管理的过程中，必须将品牌价值与诚信价值有机地结合起来，才有可能使其品牌得以持久地深人人心，使企业实现可持续的发展。关键字：品牌；诚信；诚信建设1绪 论品牌是一个企业的标志，是消费者

5、识别企业最直接的方式。现在国内的市场竞争日益激烈，良好的企业品牌可以比其它竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业快速成长。诚信作为一种德行，是各个民族普遍认可的基本道德规范。对个人来说是做人的根本；对单位来说是构筑诚信品牌的基础；对社会来说是形成凝聚力的根基。诚信是市场的不变法则，是市场经济的生命，是任何事物在市场竞争中立于不败之地的制胜法宝。企业的生存与发展是以经济利益的最大化为目标，而真正持久的经济效益来自于诚信经营。随着我国经济高速发展，在国际上的地位不段提高，越来越多的国际跨国企业看中了中国这个巨大的市场，企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。这种新的形势下势必使得企业的品牌建设与

6、品牌管理成为一个企业获取差异化竞争优势的重要手段和有效途径。市场竞争已经不仅仅是质量的竞争，价格的竞争，速度的竞争，更是品牌的竞争。品牌已经成为企业的一面鲜明的旗帜和形象。因此，我国企业建立自己的品牌已经势在必行。诚信是中华民族的优良传统。诚信作为道德准则，贵在坚持性，即坚守信念，内外信用统一。诚信是世界通则，也是一种社会的道德原则和规范，它要求人们以求真务实的原则指导自己的行动，以知行合一的态度对待各项工作。诚信不但是一种个人的美德与品质，也是社会的最基本的道德原则和规范；是一种内在的精神和价值与外在的声誉和资源。诚信是道义的化身，也是源泉。诚信是企业建立良好品牌的基础。无论是成功的人或者成

7、功的企业都是讲信用的，无一例外。诚信是无形的资产、无形的财富，诚信的建立靠的是持之以恒，一旦放弃，很难找回，诚信也是一种文明的昭示。诚信是企业树立良好品牌必须的基本准则。诚信不但要做到真诚无欺、信守然诺，也要同适应现代市场经济发展要求的、同现代经济契约精神联系起来，建立以品牌诚信为基础的企业氛围。诚信是职业道德的根本所在，诚信可以减少社会的交易成本，提高消费者对企业的认知度，增强企业竞争力，使得组织成员之间能够顺利有效地开展合作。 2人无信而不立，市无信则乱。 第 1 章 品牌的定义1.1 品牌是企业的标志品牌是消费者能够识别出企业的重要标志，最直接的手段。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无

8、形的资产。诚信的品牌战略就是公司将诚信品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌是企业竞争力的综合体现，一种精神象征和价值理念。一个良好的品牌会增强企业的凝聚力。建立品牌的过程也是一个持续创新的过程，企业有了创新的能力，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。1.2 品牌是一种无形资产一个良好的品牌是企业的无形资产，有句话说“即使可口可乐全球工厂一夜之间被大火烧光，仅凭可口可乐这几个字，企业便能从银行得到贷款，供应商仍会将原材料送到门前，经销商也仍旧会在门口等待下线的产品。 ”这就是人们在讨论品牌建设时最常举例的一个假设，充分说明了品牌是企业的一种无形资产，是企业的重要组成部分。

9、1.3 品牌忠诚度。品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性。品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚与品牌知名度、品牌的品质认知和品牌联想及消费者自身产品使用的经历有关。品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。品牌忠诚可以创造营销价值，如降低吸引顾客的成本。顾客忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此延伸策略越容易取得成功。品牌可转移的资产由品牌知名度、品牌品质认知度、品牌

10、联想及品牌忠诚度所组成。品牌知名度是顾客对品牌的认识，3品牌的品质认知度和品牌联想是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。第 2 章 品牌建设的必要性和重要意义2.1 诚实的企业品质是形成名牌的基石品牌是企业在市场竞争中的重要砝码，而一个名牌，就如同市场搏杀中的杀手锏，一张王牌。一个好的的企业品牌应该具有丰富的内涵，能够引起大家的关注，能给大家留下深刻良好的印象，能促成公众购买消费的行为，是企业宝贵的财富和竞争的法宝。企业只有树立起成功的品牌，才能立于不败之地，才能拥有一定的市场。企业要想建立名

11、牌必须具有诚实守信的企业品质。一个企业的品牌，包括商标、质量和人文等多种因素，但自始至终其中的决定性因素是诚实守信的品质。是不欺骗的责任和承诺。名牌效应实质上是诚实守信的道德精神在企业和产品中的体现。名牌效应的发挥依赖于诚实守信的企业品质。 企业诚信品牌最核心的内容是货真价实、安全可信。任何服务或者产品，它们之所以能够得到企业的经营生产或提供投资，其实质就是因为具有使用价值和价值，能够满足人们的某种需要，而此种实现价值和满足需求的过程，要经过原材料、生产、检验的制造流程，对企业来说，向市场提供合格、优质和安全的产品，正是企业诚信品质的最集中体现。 2.2 品牌形象影响着企业经营。在今年以“我的

12、权益我做主”为主题的的“315晚会”中，央视曝光的苹果手机在中国售后政策涉嫌歧视，即“双重标准”事件，对出现故障手机都是以换代修，苹果手机在全球其他国家和地区手机维修需要更换整机时都是整机全换，更换一部全新的手机，唯有中国在需调换新机时还保留原来的旧手机壳，就是为了避开新机保修期重新计算的政策。苹果手机在美国、英国、韩国、澳大利亚等其他国家和地区均有一年的保换期，退换时也加带后盖，而中国却恰恰不同， “苹果”手机只有90天的保换期，4而且退换不带后盖。据中国消费者协会2013年初发布的数据显示：2012年全国各地消协组织共受理苹果公司产品投诉2170件，涉及售后服务的投诉占25.6%，高出行业

13、平均水平7个百分点。其中，不少消费者对于苹果“以换代修”服务举措提出质疑，换来的手机后盖却是旧的，与苹果公司在其它国家采取的服务政策并不一样。事件曝光后苹果遭第二大股东减持股份。同时被曝光的还有大众汽车搭载的DSG变速技术， DSG直译是直接换挡变速器，这种变速器的最大的特点是采用了双离合器，通过两套离合器的相互交替工作在换挡之前下一档位已被预选咬合，因此DSG 的优势是换挡速度快，经济性能高，DSG 变速器技术是由德国大众公司在2002 年推出。然而，大众汽车先进的DSG技术似乎只是停留在了广告中。许多大众车主发现，使用一段时间以后，汽车就会出现异常抖动，目前，大众旗下很多车型使用了这种变速

14、器，在国内，一汽大众的迈腾、速腾，上海大众的途安、朗逸，上海大众斯柯达的昊锐、明锐等多个品牌都有采用的7档DSG变速器的车型。在全球范围当中，大众汽车搭载了DSG变速技术的这些汽车，都出现了不同程度的问题，在2009年的8月份，大众汽车在北美地区就召回1.35万辆搭载了DSG技术的这些汽车，而在2009年的11月，大众汽车在他的德国本土，更是召回了多达1.7万辆相同类型的汽车。在2012年的12月，大众汽车台湾地区的总代理，特别针对2012年3月份之前生产的搭载了DSG 变速器技术的这些汽车，实行了主动的召回。那么在中国大陆地区，仅仅搭载了7档干式DSG变速器技术的这些汽车，就多达50万辆。事

15、件曝光后受访的消费者均表示对大众失去信心，其后第二个季度的销量受到了极大影响，企业品牌的正面形象也大为削弱。 （数据引用自央视网315晚会)2.3 品牌在企业经济效益中的体现在市场经济体制下的竞争中，品牌具有无法替代的重要作用，它是一个企业的实力和信誉的一种表现形式，也是一个国家的经济实力和竞争能力的体现。树立积极健康的企业品牌，是企业能够继续发展的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。(1) 品牌企业实力的体现品牌是企业以其所的登记的商标为存在的载体，经过一定时期经营所具有5的区别于其它企业的文化、理念的体现。(2) 品牌是提高企业持续发展的重要手段随着国际经济竞争日益加剧，企业依靠常

16、规竞争方法取得竞争优势的越来越困难，以前的贴牌的生存模式也遇到极大的压力。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。企业的品牌已成为增强核心竞争力的关键因素。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。(3) 品牌是获得高额利润的重要保证国际经济竞争越来越激烈，方式也各种各样，很多的国际性大公司的经营方式就是以知名品牌为纽带，构筑国际性的销售和生产体系，因此实现掌握各类资源、抢占全球市场、获取品牌溢价及超额利润的目的。品牌，特别是那些著名品牌，是掌握市场、获得超额利润的主要手段。从全球市场的价值

17、链看，制造部分创造的财富仅占百分之30，剩下的百分之70来源于以企业品牌为核心的开发和销售部分，著名品牌的财富增值效应更加凸显。如果不能控制关键技术，企业没有自主品牌，单纯依靠低价优势增加出口规模粗放的对外贸易增长战略，在如今的全球贸易下已经难以为继。(4) 品牌能让企业避开产品价格的竞争企业良好的品牌能够使企业避开恶性的价格竞争，这就是品牌的另一价值所在。在市场经济体制下，许多企业常常会遇到来自竞争者的降价压力，会导致产品的价格越来越低，利润越来越少，如果是恶性的价格竞争，还会导致整个行业处于无序的价格战中。而一个良好的品牌可以使企业的产品与其它企业区隔开来。6第 3 章 诚信在企业品牌建设

18、中的现状3.1 品牌意识欠缺，弄虚作假，缺乏诚信。 现代市场经济中要求企业以消费者需求为导向，了解消费的需求并相应调整企业的战略决策，才能使企业立于不败之地。2001年9月3日，央视新闻30分栏目披露：南京冠生园使用陈陷做月饼。冠生园的行为不仅破坏了行业自律，违反了食品卫生法 ，损害了消费者的合法权益，还给其他月饼生产厂家造成极坏影响。另据央视网随后的调查数据， “南京冠生园陈馅月饼事件”给2001年的月饼销售市场蒙上一层阴影，全国月饼销量因此比2000年同期锐减4成左右，经济损失160亿到200亿元之间。冠生园“陈馅门”这件事情本应该给所有的企业敲响警钟，引以为戒，但实际上很多企业并不为然。

19、家乐福返包“白条鸡”冒充鲜柴鸡、麦当劳过期食品翻新再售、中国电信为垃圾短信大开方便之门谋取暴利、锦湖轮胎故意以次充好等等事件层出不穷。而这些造假者也跑不掉被良心责罚、被政府严查、被市场淘汰的结局。 3.2 缺乏诚信，虚假宣传。2009年11月1日，中国广告协会在其官方网站上发出通报，指出著名演员侯耀华共代言的保健食品、药品、医疗器械等10个产品的广告，均为虚假广告，其所宣传的疗效并不能达到，作为一个公众人物，其不负责任、见利忘义、品格底下，违背了作为公众人物的基本道德，给消费者带来了经济、精神和身体的严重伤害。因代言10个虚假广告，侯耀华被戏称为“侯药华” 。一些企业不顾大局、目光短浅，为了短

20、期的蝇头小利，搞虚假宣传，欺瞒消费者。个别的企业更是不惜巨资，在电视黄金时段打广告，传递虚假信息。或者玩弄文字游戏，混淆视听。企业的虚假宣传只能是自欺欺人，自古邪不胜正，背离了基本的道德规范，最后所得到的只是必是被淘汰和处罚。3.3 品牌战略规划存在缺陷品牌意识薄弱，对品牌的保护力度不够，短期行为严重，品牌战略没有出7现在企业长期战略计划中。对品牌的认知不够，企业不能正确定义品牌的属性，认为品牌就是广告，就是宣传。严重缺乏品牌战略管理人员，没有引进品牌战略人才，不注重品牌建设，在品牌遇到危机时，没有进行正确的品牌公关。对品牌缺乏保护，保护意识不够，像王老吉和加多宝的品牌之争，深圳唯冠公司与苹果

21、公司的iPad商标之争，均凸显了对自我品牌保护意识淡薄。没能及时对企业的品牌注册，使得企业的品牌被其它企业抢注，从而丧失主动。品牌定位不明确，针对不同的消费者，提供不同的产品，差异化细化市场，这是企业获取市场份额的重要手段。比如宝马和奔驰，是高级车的代名词，如果哪一天宝马或者奔驰觉得低端市场很有潜在的利益，那么它们推出新车一定会更换新的名字，叫“的卢”或者别的。品牌战略是长期的行为，不能为了短期利益而盲目放弃，诚信是品牌的生命线，企业要实事求是，不能虚假宣传，要注重长远的战略规划。3.4 对诚信在品牌建设的作用认识程度不够。诚信的品牌是一种力量，能给企业带来潜在的收益，人无信不立、商无信不胜。

22、古有商鞅立木取信于天下，今有张瑞敏砸冰箱树立企业的品质信用。这都是诚信在社会处事中的积极作用。现在很多企业把品牌简单的理解为市场的知名度，不惜投入大笔资金，广为宣传，宣传时品牌树立的一个重要手段，却不是关键要素。只有重视诚信，童叟无欺，实事求是的解决企业对消费者的承诺，始终做到言行一致，践行承诺，才能得到消费者的支持，才能快速、长期的占领市场，才能健康持续的发展。如果盲目片面的理解品牌就是广告，缺乏品牌战略规划，耗费企业的大量经济资源，不说，对诚信品牌的建立也无有效积极的作用。品牌是企业的标志，是企业的代言人，除了要保证产品质量、外包装的表现力外，更要把诚信与良好的品牌对等。企业的商标、产品的外包装可以聘请大师加以美化，使具有自我的特色，区别于其他人，但品牌不可以，它是靠企业长久的诚信一点点累积而得。