机动车营销案例分析.doc

1、-_汽车营销案例分析汽车营销案例分析汽车营销案例分析汽车销售中的小案例例 1 汽车销售中能不能问： “您现在能定下来 吗”? 与客户一见面这样问，肯定会遭到客户的拒绝。客 户认为这个销售人员真是莫名其妙。 应该这样问：“如果您要定的话，会考虑什么时 候把车开回去?”用了一句假设“如果”让客户回答 问题有回旋的余地，尤其是让客户知道车开回去的感 觉会很特别，这会进一步激发他们下决心。此时，即 使客户还没有最终下决心，也能够让自己不会陷于尴 尬的境地。例 1 汽车销售中能不能问： “您现在能定下来就签合 同吗?” 不能 除非客户已经明确表示要与这位销售人员签订合同，否则客 户会说：“我还没有考虑清

2、楚，让我再考虑一下。 ”如果客户真 是这样回答的话，销售人员再作进一步的要求就很难了。 应该这样问：“客户先生，是不是把身份证给我一下，这样 明天下午的这个时候，您就能开着车回家了。 ”用比较含蓄的语 言表达成交的要求，这样比较符 合中国人的心理特征。即使客户说：“是不是早了一点?”销售人 员也可以说：“您不想早一点有拥有的感觉吗?”例 2 能不能问： “你们几位中，谁能定这件事?” 当客户一行多人来买车时，如果已经有准备成交的迹 象，这样的问话只能让正在与自己交流和一直在主谈 的那位客户感到不适，最终引起客户的不满。 应该这样问：“根据刚才的讨论，已经确定了这 款车比较适合你们的要求，那么，

3、除了您之外，这份 合同上还要让哪位签字?”在销售过程中，对于两位以 上客户同时来-_买车时，判断决策人是关键的一步，但 很多情况下销售人员很难判断谁是最终的决策人，此 时，可以用类似这样的询问来体现自己的专业。例 3 失败案例分析 元。 销售人员：不可能吧!我们都是同样的 4S 店，都是统一的价 客 户：这个价格太高了，旁边那一家比你们还低 2 000格。 客 户：怎么不可能，刚才他们才告诉我的。 销售人员：那我们赠送您的装饰也超过了 2 000 元了，不是 一样的吗? 客http:/ 户：当然不是，他们除了便宜 2 000 元以外，还可以 再送我 1 000 元的装饰。 销售人员：如果这样的

4、话，我们也没有办法，您最好还是再 看一看。(因为销售人员的价格底线已经不可能突破，所以选择 了放弃。) 客 户：(起身离开了展厅)说明 其实，类似这样的例子在汽车销售中经常发生， 有很多的销售人员就在这样不知不觉中失去了一次又 一次的成交机会。其实并不是客户不想与他们成交， 因为这个客户真的是因为价格的因素的话，他根本不 用花时间坐在那里与销售人员大费口舌了。正确的做法 客 户：这个价格太高了，旁边那一家比你们 还低 2000 元。 销售人员：不可能吧!我们都是同样的 4S 店，都是 统一的价格。 客 户：怎么不可能，刚才他们才告诉我的。 销售人员：那我们赠送您的装饰也超过了2000 元 了，

5、不是一样的吗? 客 户：当然不是，他们除了便宜 2000 元以外， 还可以再送我 1000 元的装饰。 销售人员：既然那家销售商给您那么优惠的条件 都没有让您动心，我想请教一下是不是有其他的原因 让您不选择他们?-_客 户：其实也不完全是这方面的因素，只是 我进到他们的展厅后，总感觉到有什么地方不对劲。 销售人员：能不能说得具体一点。 客 户：虽然他们的价格是比较优惠，但总感 觉他们的人员素质比较差。 销售人员：您真是一个行家，买汽车不比买别的 商品，因为在中国目前还不可能做到汽车买了以后还 可以退，所以风险很大。特别是最重要的售后服务， 只有专业人士才可以提供一个良好的服务。我们在销 售的时

6、候不是靠价格来赢得客户，而是靠良好的售后 服务给客户提供使用保障，目的就是让客户放心。您 看，我说得对吗? 客 户：我也是这么考虑的，所以才犹豫不决。销售人员：其实，通过您的考查，我相http:/ 信您已经 认同了我们公司具备提供良好服务的实力，也不用担 心某一天您找不到服务商，虽然价格上没有办法再作 进一步的让步，这一点相信您也是能够理解的，是吗? 客 户：是的。 销售人员：这样说来，服务品质与保证胜过价格 上的优惠，您看我说得对吗? 客 户：是的。 销售人员：既然这样，您非常中意这款车，而-_且 也希望找到像我们这样具有专业服务能力的公司来为 您提供服务，那么，请您看一下这份合同，如果已经

7、 符合您的要求的话，请签个字，明天下午您就可以来 提车了! 客 户：好的!说明 在这个例子中，由于这位销售人员始终牢记“除 非客户已经成交，否则不能轻易让他们走出展厅”的 信条。因而，他能够针对客户的意见，提出了客户为 什么不选择他认为便宜的那家销售商的问题，让客户 明确了影响他决策的原因，最终解决了客户疑点而成 交。当然，也有客户当销售人员提出这个问题的时候 不给予回答，最终还是不接纳销售人员的意见的，但 毕竟这是做了争取后的失败，这样比主动放弃会赢得 更多的成交机会。例 4 客 户：这款车我已经看了很久，就是定不下 来是否要买。 销售人员：我想请教一下，您至今定不下来的原 因是什么? 客

8、户：其他的方面我都认可了，特别是性价 比这方面，但就是因为它是一个国产品牌。销售人员：那么您主要看中的是该车的哪些方面? 客 户：我的朋友告诉我，买车一定要选发动 机，这是汽车的心脏，这款车最吸引我的就是发动机， 原装进口，有 85kW 的输出功率，有 139Nm 的输出扭矩， 1.6L 的排量超过了很多2.0 排量的汽车，特别是在我 们这样山高坡陡的地方，用起来会非常好。 销售人员：您说得太对了，汽车如果发动机不好，就无异于一个人的大脑出了毛病。这正是很多客户愿 意购买这款车的一个重-_要原因，而且就像您说的那样， 该车性价比非常高，不到 10 万元，却具有将近 20 万元 品质。不过，您是

9、否发现这款车与其他的车不同的地 方? 客 户http:/ 销售人员：这个品牌的轿车在生产过程中，实施 了其他车还没有完全采用的工艺，即空腔注腊工艺。 客 户：这个工艺有什么作用? 销售人员：作用太大了，您知道，汽车的车体都 是铁做的，像您所在的这个地方空气湿度比较大，汽 车使用一段时间后容易生锈。一旦生锈，将会大大缩 短汽车的使用寿命，而且没几年，外面的油漆就会因 为内部锈蚀而脱离，这肯定是您最不愿意看到的。客 户：真是这样的? 销售人员：不信您可以问一下，其他知名品牌的 汽车是否采用了这样的生产工艺。除此之外，该品牌 的车在底盘上都喷涂了 PVC 防护材料，能有效地阻隔行 驶过程中地面的飞溅

10、物(像碎石、泥浆、沙子等)对底 盘的损伤，大大提高底盘的使用寿命。现在有一些车 主买了车后还专门到汽车装饰行作底盘的 PVC 处理，就 是这个原因。 客 户：哦，原来这个品牌的轿车有那么多的 优势，如果我还犹豫的话，就是“有眼无珠”了。 ” 销售人员：其实，仅从使用的角度讲，您也可以 买不具备这些条件的车型，只不过您就要承担上面我 们所谈到的这些风险，那么您的爱车的寿命将会受到 影响和威胁。您愿意这样吗?(指出客户不作出购买决定将会遇到的痛苦) 客 户：肯定不愿意! 销售人员：既然这样，还犹豫什么，赶快把这款 车开回去吧！例 5 客 户：你看，这个品牌有好几家都在卖，我 怎么才知道谁最好? -

11、_销售人员：客户先生，您真是一个行家，品牌是 一样、车型也是一样的，这是任何人都无法改变的， 因为我们都是这个品牌的销售商。只是，您花了钱是 不是希望得到最好的服务，得到最开心的享受? 客 户：是啊，要不然我还选来选去的干吗? 销售人员：的确如此。不论今后选择在哪一家销 售商买车，最重要的是要看一下他们的服务品质如何。 客 户：我又没有买过你的产品，怎么知道你 们会好。 销售人员：这个问题问得好。在这里，我没有说 别的销售商不如我们，不论最终选择谁，为了让您在:/ 今后用车的过程中减少麻烦，要提醒您首先要看他们 的维修人员的水平和素质如何?您同意我的看法吗? 客 户：没得说的，谁不希望这样。那

12、怎么评 价? 销售人员：其他的要说就太多了，这里只说一点， 就是看一看这个品牌的制造商有没有在所辖的销售企 业中进行了有关专业维修与服务技能方面的经常性的 竞赛，如果有的话，那就看一下哪家公司获得了这种 竞赛的殊荣。 客 户：我怎么知道， 销售人员：您可以问一下他们的销售人员，如果 他们不能告诉您，那说明在这方面还有不足。 客 户：那你们获奖了吗? 销售人员：谢谢您的关注，在 2004 年西南片区的 维修人员的技术比赛中，我们公司夺得了西南区的第 一名(指着展厅墙上的奖牌说)。这是业界对我们的 肯定，因为评委是从全国各地请来的专家，他们跟我 们公司没有任何的关系，所以评价是非常公正的，这 一点

13、您放心。-_说明 这只是差异化地让客户认识到独特商业价值与客 户利益的一个简单例子，在销售人员向客户展示产品 与服务的过程中，可以从客户认同的方方面面去强化 这种价值与客户利益的关系，强化他们的购买欲望。例 6 不正确的表达 客 户：这款车的发动机在使用中会不会出问 题? 销售人员：这个发动机的质量很不错，一般不会 出现什么大的问题。说明 这里可以看到，例中销售人员的回答表现出对自 己的产品信心不足。但这样不妥的表达方式实际上容 易造成客户不放心：“一般不会出现大的问题。”那 么如果我的运气不好怎么办。正确的表达方式 客 户：这款车的发动机使用一段时间后会不 会出问题? 销售人员：您放心，这是

14、一款高品质的汽车发动 机，它的性能优于某某品牌，从卖出第一台车到现在， 已经有两年的时间，还没有接到因为发动机的原http:/ 因而 影响客户使用的投诉。说明 在例中， “还没有接到因为发动机的原因而影响 客户使用的投诉”,这里通过一个概念的转换“客户 使用的投诉”而不是“发动机的质量”,让客户确认 了发动机的质量没有问题。如果你说“两年的时间还 没有一台发动机出现问题”客户肯定不信，因为他们 相信航天飞机这样精确的设备都会出问题，更何况跑 在地面上的汽车产品。但换了一个概念却给客户的联 想是发动机不出问题，从而真正达到了与客-_户有效沟 通的目的。 说到这里，只想再次提醒各位：要想让客户接受

15、 自己销售的产品和服务，在销售中就要学会随时随地 用坚定的立场和信念、用不会产生任何误解的词语来 影响和改变客户的选择方向和目标。例 7 错误表达 客 户：这款车配臵太低了 !别的车都配臵了六 碟 CD,的立体声影院系统，而你们为什么还只是单碟 CD,四只喇叭? 销售人员：这是因为我们的品牌比您说得好。 客 户：品牌好又不能让我的音响效果得到改 变。如果你们不给我其他优惠的话，我还得考虑考虑。 销售人员：您要什么优惠? 客 户：把座椅全部换成真皮的 ! 销售人员：不行，如果要把座椅换成真皮的话至 少也要增 3000 元。 客 户：那你们就让点价。 销售人员：这已经是我们的底价了。谈判中要设法弱

16、化客户的优势 “问”与“答”是谈判中常用的表达方式，只是 在汽车销售中都处在“以答为主”的这样一种状态中， 导致始终被客户牵着鼻子。 说明 你会发现，如果是这样的成交洽谈，销售人员始 终处于劣势，掌握在客户手中，他可以随时用不满足 条件不成交来要挟。采用下式，将会有不同的效果。例 7正确的表达 客 户：这款车配臵太低了!别的车都配臵了六 碟 CD,的立体声影院系统，而你们为什么还只是单碟 CD、四只喇叭? 销售人员：看来您是一位对音乐非常有兴趣的客 户。我想不会在车上过夜吧 ? 客 户：http:/ 有谁没事会在车上过夜。 销售人员：您说得太对了，一个人除了长途旅行 外，真正待在车上的时间都很

17、短，音响系统只是汽车 配臵中的一个附属设备，您看我说得对吗? 客 户：是这样的。 销售人员：其实对您来讲，更关注这款车的品质， 特别是它的品牌和动力系统，您赞同我的意见吗?-_的。 客户：是，品质、品牌是现在每个人都看重销售人员：既然您认为品牌和品质优于音响系统 的话，那这款车是不是值得您考虑和选择呢?例 8 充分利用客户的贪婪，立刻成交客 户：这两款车有什么不同? 销售人员：您现在看到的这款车，装备了四门电 动车窗、双安全气囊，还有电动后视镜和防目眩后视 镜。 客 户：那款车呢? 销售人员：(把客户带到了另一款车面前)这款车 比刚才看到的那款车增加了高-_级真皮座椅，所以价格 也高了 3 0

18、00 多块。但是，如果十日以前购买的话，我 们还可以免费将单碟 CD 更换成六碟 CD。 客 户：真的不用我再多花钱吗? 销售人员：当然，也只是在十日以前，十天以后 就没有办法享受这样的特殊政策了。您是不是现在就 选这款车?说明 在这个例子中，销售人员为了向客户推荐价位更 高、配臵了高级真皮座椅的那款车，用了单碟 CD 换六 碟 CD 来诱惑，以此来迫使客户成交。例 9 客 户：谈来谈去，现在就是价格的问题了。 如果按现在的价格再少 2000 元，我马上交订金。 销售人员：这样吧，既然您那么有诚意，又中 意我们的产品，如果在价格上进行调整，正如您所 知道的，会很难处理。您看，我们这样来处理行不 行?如果您今天把订金交了，我们将赠送成本价 2000 元的装饰，反正您来提车时，也要做装饰。只是， 这样的优惠只有您能享受，我这样 http:/ 处理应该没有问 题了吧！如何面对汽车降价？例 10错误的销售客 户：这款车原来的价格 149800 元，怎么不 到一年的时间就降到了 107800 元，差不多降了 4 万元， 太可怕了，不会是清库存吧! 销售人员：这款车才上市不到半年，怎么会是清 货呢，这是厂家对客户的回馈。 客 户：看来汽车的利润太高了，所以还得等 一等，要不然过了年又要降价。