六种典型的卷烟消费者行为及分析.doc

1、六种典型的卷烟消费者行为及分析卷烟是一种嗜好性消费品。对卷烟消费者来说，当消费情景不变时，其卷烟消费量是基本稳定的，而当消费情景变化时，其卷烟消费行为会随之发生相应的变化。我们分析以下六种可能会促进消费的典型行为，探讨其影响因素和作用规律。活动时间越长，卷烟消费量越大绝大部分的消费者都会有这种体验：作息时间比较规律时，他的吸食量是稳定的。即在一定时间内吸食一定数量的卷烟。而当他因各种原因早起晚睡时，其卷烟吸食量会增大。此外，我们容易发现，虽然不同消费者的烟瘾大小不同，但若烟瘾较小的消费者活动时间较长，可能比烟瘾大的人消费更多卷烟。这种情形我们可以简单概括为-“吸烟吸的是时间”。这在卷烟消费行为

2、中是最为普遍和常见的现象。众所周知，卷烟中的有效物质通过血液进入人体内，通过新陈代谢被人体消耗。虽然不同的人新陈代谢速率不同，但人的活动量大小影响着新陈代谢速率。运动、工作时，人体的新陈代谢会加快；睡眠时则减缓。人体内的水分需要维持一定的平衡，运动员们运动，消耗掉的水分多，就要不断喝水，以保持体内的水平衡。卷烟也是如此，消费者体内的尼古丁也需维持一定的平衡。这种平衡会随着新陈代谢的速度而变化，消费者在活动时新陈代谢是一个速度，睡眠时则减缓。这也就不难解释为什么消费者在早晨起床后就想吸烟，原因是经过一夜的新陈代谢，需要吸烟来补充平衡。同时，活动期间也需要不断地维持平衡。因此活动时间越长，卷烟消费

3、者吸食卷烟的量就会越大。消费者卷烟库存量越大，卷烟消费量越大在日常生活中，我们可以观察到这样一种现象：消费者在商品打折促销时，经常会较多地购买商品。而消费者库存商品的行为又会加快商品消费速度，缩短消费周期，增加消费。卷烟消费也是这样。当一个消费者手里只有一盒烟时，他会较为节制地吸食最后几支；而当他手中有两盒烟时，对第一盒烟就不会过多控制，通常是想吸就吸了。这种情景下的消费行为可以用心理学中的“财富效应”来解释，也就是消费者资产越多，消费意欲越强。这与俗语“手中有粮，心中不慌”所揭示的道理是一致的。卷烟消费者因库存卷烟的增加，吸烟的控制欲就会减弱，消费欲就会增强。而当卷烟库存只能满足当下消费需求

4、时，消费者就可能会产生缺货危机感而控制卷烟消费。消费者健康时，卷烟消费量相对较多对每个消费者来说，健康的时候想抽烟，患病的时候会减少吸烟或不想抽烟。若一个人频繁患病，卷烟消费周期缩短，卷烟消费量就会降低。从统计意义上来说，30-50 岁的人群身体状况较健康，属于传统意义上的青壮年，是主要的卷烟消费群体，占卷烟消费者总人数的半数以上。这些现象都表明卷烟吸食数量和消费者健康状况存在正向的关联性。从另外一个角度来说，健康时多吸几支没有太多感觉，当人体患病时，其味觉会发生变化，吸烟的感官愉悦感降低或消失，可能还会产生不适感，因而消费者的吸食量会降低，甚至选择暂时戒烟；当人体恢复健康时，其卷烟吸食量就会

5、很快恢复。另外，很多消费者在突然失去吸烟欲望时，通常表明自身患有某种疾病。卷烟燃烧性越好，卷烟消费量越大从卷烟消费统计上看，现在的人均销量明显高于二十年前。原因很简单，是因为现在的卷烟增加了科技含量，如膨胀技术等，燃烧性好了，一支烟的吸食时间就会缩短。但“吸烟吸的是时间”，也就是说消费者在一天内，有多少时间在吸烟是一定的，因而，燃烧性好的卷烟会使消费者的吸食频次增加，从而会增加消费量。一般来讲，档次越高的卷烟技术含量越高，燃烧性越好。燃烧性好的烟，其香气值也越高，给人带来的舒适感、愉悦感越强。这也是消费者在有条件的情况下会提高档次的原因之一，而提高档次又会增加消费量。卷烟安全性越高，卷烟消费量

6、越大现在，越来越多的工业企业推出低焦油含量、细支型卷烟。这些规格的卷烟中有害物质含量较低、口感较好，受到越来越多消费者的认可和喜爱。消费者用低焦油卷烟取代普通卷烟时，在心理层面上，会感觉低焦油卷烟对身体健康的危害程度更小。对于注重身心安全、健康的卷烟消费者来说，这方面需求能够得到满足，这对产品购买行为和消费行为都具有积极的促进作用。同样，消费者吸食细支型卷烟时，与粗支烟相比，从视觉上和心理上都会产生对身体危害更小的心理暗示。消费者越聚集，卷烟消费量越大在日常生活中，我们可以观察到一种现象：卷烟消费者聚集起来，三五成群、吞云吐雾的情景。一般来说，相较于消费者独自一人的情况，吸烟人群越聚集，卷烟消

7、费量越高。这种现象有两种表现：一是在聚集人群彼此熟识，比如朋友聚会、聚餐等场合。其中一个人想吸烟的时候，受中国传统散烟文化影响，会出于礼貌拿出卷烟来四处分发，原本此时并不想吸烟的其他人，极有可能就会接受邀请并共同吸烟。出于礼尚往来，其他人吸烟时也会效仿分发卷烟。二是在聚集人群彼此不认识，比如车站、码头等人流量大、人群密度高的地方。虽然彼此陌生，但在等待车船、焦急烦躁的状态下，人群中一人吸烟，可能就会勾起其他人的吸烟欲望。为什么会产生这种现象呢？心理学的乐队花车效应（从众效应）可以解释这种现象：处于同一群体中的个体，会有礼节性或日常性的接触，从而在消费观念和消费行为上互相影响。同时，个体对群体及

8、群体所在环境具有依赖性，个体为融入群体氛围会做出与群体意志一致的行为，即个体易受到群体的影响而改变自己的观点、判断与行为，从而与群体保持一致。这在卷烟消费者群体中，则主要体现为群体中的个体吸烟行为会引发其余消费者的吸烟欲望，进而互相影响。基于以上消费者行为的营销策略上文所列举的 6 种可能导致卷烟消费变化的消费者行为，作为消费者个体，是非常的、偶尔的、无意的现象。但是从卷烟消费市场的宏观角度来看，这些行为是经常的、大量的、客观存在的，是具有普遍性和规律性的，是极具研究和利用价值的。深入研究以上不同的消费者行为，制定与这些行为相吻合的营销策略，通过更有针对性的渠道建设、更加有效的价格调控和丰富多

9、样的营销手段，为卷烟消费者提供更加优质便利的服务，提高卷烟可得性，提升消费者满意度。合理分配货源，延长营业时间，确保有效供应针对活动时间越长、卷烟消费量越大的现象，虽然消费时间、消费空间等消费情景是不能够通过常规营销手段控制的，但是营销人员可以考虑通过适当延长终端营业时间、合理分配货源等手段，确保卷烟能够在合适的时间、合适的地点供应给有需求的人群。如何达到这一营销目标呢？营销人员可开展专门市场调查，了解特定消费者的活动时间、主要聚集区域等基本信息，在这样的重点销售区域，发展营业时间较长、卷烟规格较多、供应数量相对充足的卷烟零售终端，满足活动时间较长人群的卷烟消费需求。针对消费者聚集程度比较高的

10、区域，如交通中转枢纽周边、会展中心、娱乐场所、美食广场、餐厅饭店等地，因地制宜。一是应考虑适当增加零售终端货源供应，延长营业时间；二是充分考虑到车站、码头等地外来人口较多的特点，合理搭配卷烟品牌与规格，相应增加邻省、外省品牌规格的卷烟供应。合理选择活动方式，关注消费者健康针对消费者越健康、卷烟消费量越稳定的现象，可以通过合理选择营销活动方式，来促进消费者保健习惯的养成。一是根据不同卷烟档次和消费者年龄段，适当赠送能够激发消费者运动欲望、促进消费者身体锻炼、有益于保持身体健康的文体用品，比如针对年轻人可以赠送球拍、护腕护膝、登山包等，针对老年人可以赠送象棋、太极扇、养生书籍等。在推动消费者保持健

11、康的同时，促进卷烟消费的增加。二是提供对人体健康有好处的保健品，如喉宝、姜茶以及日常所需常规保健药品等，在雾霾严重的秋冬季节，可以赠送防尘口罩等。尊重消费规律，利用营销手段，指导消费者购买针对消费者个人库存量越大、卷烟消费量越大的行为模式，应利用营销手段，适当增加消费者库存。在实际卷烟销售中，大部分零售客户都采取了卷烟条价与盒价不一致的销售方式，使整条购买卷烟优惠于单盒购买，这种方式会适当增长消费者库存。这种现象应引起我们对价格管理的思考。利用民俗社交场合，提升消费结构，顺化卷烟销量民俗社交场合消费市场是引导消费者改变消费习惯、提升卷烟消费档次的有利切入点。充分发挥婚庆民俗消费市场的影响力，抓

12、好品牌选择、品牌培育、宣传推广等方面工作，提高婚庆卷烟消费市场档次，以此来带动区域市场消费档次的提升，顺化消费量的增加。具体来说，可以结合当地居民收入水平、民俗社交特点、当地卷烟品牌市场竞争优势等方面综合考虑，选择能被当地居民消费观念所接受的中上等卷烟规格重点培育，利用民俗社交场合对于消费者较大的影响力，为消费者增加尝试高档烟的机会，在他们脑海中留下良好印象和潜在的消费意识。上文所述的卷烟营销策略与手段，除了要充分利用消费者行为，营造、设计或改善消费情景之外，还必须充分考虑卷烟的品牌定位，实现营销策略与品牌文化、品牌价值及品牌形象的匹配与统一。在满足消费者需求、提高消费者满意度的同时，起到宣传企业文化、树立品牌形象的作用。