武侯祠景区市场营销策划简案.doc

1、1武侯祠景区市场营销策划简案一 策划背景（前言）自 20 世纪 80 年代以来，被称为“朝阳产业” 、 “绿色产业” 、 “惠民产业”的旅游业已经成为新的经济增长点。近些年，随着人们生活水平的提高，闲暇时间的增多，旅游消费需求日益高涨，并呈理性化、个性化之势。就武侯祠而言，它的知名度的不断提高，游客量的急剧增长，出现了一些机遇和挑战。为了吸引更多了游客，为了满足各种个性及需求的游客的需要，改善武侯祠的营销环境，通过对武侯祠游客消费行为的调查分析，我们拟将武侯祠的未来营销策略做一定的规划。二 策划目标及条件(一) 策划对象的特征（微观环境）成都武侯祠，位于四川省成都市南门武侯祠大街，肇始于公元

2、223 年修建刘备惠陵时，它是中国唯一一座君臣合祀祠庙和最负盛名的诸葛亮、刘备及蜀汉英雄纪念地，也是全世界影响最大的三国遗迹博物馆。1961 年国务院公布为第一批全国重点文物保护单位，2008 年评为首批国家一级博物馆。成都武侯祠现占地 15 万平方米，由三国历史遗迹区（文物区） 、西区（三国文化体验区）和锦里民俗区（锦里）三部分组成，享有“三国圣地”的美誉。 文化底蕴深厚，特色鲜明。知名度高，每年游客众多。（二） 对象周围的状况（宏观环境）武侯祠周边地区位于武侯区 腹心地带，区域内机关、单位、学校众多、商铺林立，全国著名文物单位武侯祠也位于其中，是我区展示对外形象的窗口。位于市中心，经济发达

3、，交通便利、高楼林立，酒店住宿条件优越且便捷、离春熙路不远，购物方便、市中心景点众多，可供游客选择性广三 旅游市场分析（一） 旅游市场细分1、 按地区分：川内市场和川外市场2、 按游客年龄分：中青年市场和老年市场（二） 目标市场选择到访武侯祠的大部分是来自国内四川省以外的，受武侯祠名气影响慕名而来的游客，并且主要是有固定工作的工薪阶层携友同行，同时公费出游的旅行团，老年团也有很大大发展潜力。2（三） 旅游市场定位1、优势：位于成都市中心，交通便利、客源广、地理位置优越。2、劣势：位于成都市中心，在旅游高峰期时，人流量大，容易造成交通拥堵，对旅客造成出行威胁。3、机会：独特的三国文化，有着自身的

4、独特吸引性，不仅对学生群体，还有对三国文化痴迷的各类人都具有吸引力。4、威胁：旁边临近不要门票的锦里，武侯祠在门票价格上易受到威胁。所以，综上，武侯祠应该明确自身的定位，在于锦里相比较下，要更加注重自己的三国文化的独特性，打造最独特的三国旅游气息。四 策划实施方案1、营销组：做好武侯祠的宣传营销工作，对于旅游纪念品，突出武侯祠的三国文化特色。同时与外部旅行社合作，扩大市场。2、网络技术部：建立武侯祠官网，做好安全维护，及时更新资料。3、推广部：线下媒体广告的投放、网络媒介的广告投放、报纸杂志的广告投放。4、景区规划管理处：争取多方资源，改善景区周边环境（交通拥堵，周边卫生，周边店面）。5、景区

5、讲解员：提高景区讲解员的讲解水平，亲和力。深刻了解三国文化，对游客的疑问做到对答如流。6、景区清洁员：保持景区内外环境清洁，各个展厅内展柜玻璃干净。五 营销策略组合（一） 价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，景区根据这些情况来给产品进行定价。在参品开发前主要以新产品定价策略，即首先用撇脂定价法，因为三国文化产品本身具有较高的收藏价值，可以向中高端产品发展。利用较高的价格可以提高知名度，适应顾客的求新心理，也有助于开拓市场。还有可以短期内获取厚利，尽快收回投资，这样就可以加大产品的后续开发，有利于推动和新品牌的形成。（二） 产品策略 主要是指旅游纪念品的包装、设计、颜色、款式

6、、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。以及景区所有服务性产品，要增强专业性。通过这次对武侯祠旅游游客的调查，从他们的反应中对这次参观的满意度不高，主要是因为武侯祠内有些布局杂乱、纪念品价格昂贵且没新意，收藏价值不高等。因此首先应3加大文物保护力度，拿出建设资金对一些年久和人为破坏等造成的文物损坏进行修复。比如诸葛亮正殿维修工程、恢复刘备墓东厢房等其它一些建筑的修复，另外新增一些其它参观景点，比如增加一些园林景观。并且对一些布局不合理的新增建筑进行搬迁和改建，先从其本身提高参观价值。其次提高讲解员的专业水平，增加游客对三国文化的兴趣。在对一些纪念品开发上创新，询问游客建议设

7、计出一些既能突出主题又符合游客“胃口”的纪念品。实施品牌化战略，着力把成都武侯祠所代表的三国文化打造为一个具有很高市场认知度的品牌。实施特色化战略，就是突出文化特色（三国圣地） 、体验特色、休闲特色，深度开发文化、体验、休闲、度假、生态旅游，实现旅游由观光型向体验互动型转变，提高文化产业的综合效益。再则建立三国文化体验区，以情景再现的手法再现三国经典故事场景。体验区还将新建体现三国文化和诸葛亮智慧文化的智慧文化广场、三国军阵广场。在园林区还将新建卧龙深处餐饮等服务设施。二期将进一步打造三国体验中心：动漫制作、影视演艺、文化市场、特色餐饮等等项目。该体验区内将设置以三国文化为主题的各种时尚项目，

8、让来自世界各地的三国迷们如临其境，充分体验到三国文化的魅力。（三） 渠道策略是指景区选用何种渠道使景区信息流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等） ，武侯祠景区可以根据不同的情况选用不同的渠道 。（四） 促销策略 主要是指景区采用一定的促销手段来达到吸引更多游客，增加景区的游客数的目的。手段有折扣、返现、附送纪念品、免费体验等多种方式。由于武侯祠的名气已经很好了，在维持现有的宣传基础之上，因该加大网络网络上的宣传力度，可以与一些旅游网站进行合作，还可以与一些主流媒体及报刊合作推出一些精品旅游活动和体验项目。诸葛亮才智诗词、经典事件图像展示、典故的卡通展示、诸葛亮相关

9、的影视作品等主题展。另外可以可办三国文化特色体验节，这样不仅可以增加游客的参与度，不只是当听从，还可以增加一些对三国文化知之甚少的游客来参观，当这个形成品牌活动时不仅可以增强宣传力度还可以吸引更多的回头客。并且在举办活动时更要做好与传媒网络的合作为活动造势。同时成立信息化管理中心，通过计算机通讯网络建设，资源信息采集、加工、储存平台建设，核心数据库建设，博物馆信息化管理工作平台建设以及数字化文化展示平台建设。使整个博物馆信息化管理工作与国际接轨，跃上新的台阶，使武侯祠博物馆成为全国乃至世界的重要文化窗口。六 营销管理41、 分 析 市 场 机 会 （ 1） 发 掘 市 场 机 会 （ 2） 评

10、 估 市 场 机 会 2、 选 择 目 标 市 场 （ 1） 市 场 需 要 衡 量 与 预 测 （ 2） 市 场 细 分 （ 3） 选 择 目 标 市 场 3、 拟 定 市 场 营 销 组 合 （ 4） 市 场 定 位 （ 1） 产 品 发 具 有 特 色 纪 念 价 值 与 意 义 的 纪 念 品 。（ 2） 价 格 制 定 合 理 的 价 格 ， 既 要 保 证 有 可 观 的 利 益 ， 又 要 在 游 客 愿 意 狗 毛 的 范 围 之 内 。 4 、 组 织 、 执 行 和 控 制 市 场 营 销 。七 营销费用预算费用项目 费用明细资料复印费（元） 人工费用（元） 交通费用（元）

11、 其他 合计市场调研 50 450 50 100 650媒体类别 版面（时段） 价格（元） 频次 合计（元）报纸 30000 10 300000电视 300000 20 6000000电台 50000 30 1500000杂志 40000 10 400000媒体推广合计 820 万项目 数量（人） 月薪（元/人） 年薪（元/人） 合计景区管理员 2 2000 24000 48000景区讲解员 10 3000 36000 72000保安 5 1800 21600 43200清洁员 5 1500 18000 36000员工配置总计 22 8300 99600 199200景区定期维 10 万/年5护总计 849.985 万