消费者行为研究论文123.doc

1、消费者行为研究2摘 要消费者行为研究是市场调查中最普通,最经常实施的一项研究。广泛的运用于消费生活的各个方面。在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。通过对消费者的研究，能够了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后如何被处置的。消费者行为研究是客观的，终以满足消费者的需要和愿望。充 分 了 解 消 费 者 行 为 的 复 杂 性 、 多 样 性 和 社

2、 会 性 ， 牢 牢 掌握 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 ， 深 刻 理 解 消 费 者 行 为 决 策 的 过 程 ， 对 于 企 业 的 长 远 发 展 有 着极 其 巨 大 的 作 用 。 消 费 者 行 为 的 研 究 构 成 营 销 决 策 的 基 础 ， 它 与 企 业 市 场 的 营 销 活 动 是密 不 可 分 的 。 它 对 于 提 高 营 销 决 策 水 平 ， 增 强 营 销 策 略 的 有 效 性 方 面 有 着 很 重 要 意 义 。随 着 社 会 的 发 展 ， 现 阶 段 我 国 居 民 的 收 入 水 平 有 了 大 幅 度 的 提 高 ， 消 费 者

3、 需 求 趋 多样 化 、 社 会 化 和 个 性 化 以 及 复 杂 化 。 通 过 分 析 消 费 者 的 购 买 心 理 ， 有 效 地 抓 住 和 激 发 顾客 的 购 买 心 理 ， 成 功 的 将 顾 客 变 为 客 户 ,把 产 品 推 销 给 消 费 者 ， 以 促 进 消 费 。 并 且 通 过阐 述 企 业 和 销 售 员 通 过 什 么 样 的 策 略 来 进 行 产 品 的 推 销 ， 以 达 到 产 品 的 最 大 消 费 化 ， 实现 顾 客 的 最 大 消 费 。关 键 词 ： 消 费 者 ， 行 为 ， 研 究 ， 产 品 ， 品 牌3目录前言 4（一） 消费者

4、行为研究的基本内容 51 消费者行为学概述：51.1 消费者行为学定义51.1.2 消费者行为学的研究内容51.1.3 研究消费者行为的意义51.2 消费者行为研究一般需要了解的信息有：61.2.1 消费者购买或使用什么产品或品牌61.2.2 消费者为什么购买或使用71.2.3 购买和使用产品/品牌的消费者是谁.91.2.4 在什么时候购买和使用.91.2.5 在什么地方购买和使用91.2.6 购买和使用的数量是多少.101.2.7 如何购买和使用的.101.2.8 从哪里获得产品/品牌.101.2.9 消费者职业和身份特征上分析 .101.2.10 当 代 消 费 者 心 理 变 化 特 征

5、 .10（二）消费者行为研究具体指标.102.1 消费者对产品/品牌认知状况研究.102.2 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究.112.3 消费者购买行为与态度研究.112.4 产品/品牌促销活动的认知及接受研究.122.5 产品/品牌相关信息来源研究 .132.6 消费者个人资料信息的研究13（三）消费者行为研究的分析方法143.1 聚类分析143.2 回归分析153.3 因子分析153.4.对应分析153.5 判别分析.153.6 结合分析16（四）消费者行为研究的用途.164.1 品牌形象及品牌管理.174.2 产品定位174.3 市场细分.184.4 新产品开发.18（五）结语.

6、19（六）参考文献.194前 言了解消费者行为对营销者来说是一项重要的任务，即便消费者行为研究终究不能提供营销所需的全部知识。通过对消费者决策过程中的各种因素的分析，能够使营销者在制定营销策略的时候，有的放矢，用最适合和消费者最喜欢的方式来来吸引消费者，提高销售额，获得长远发展。在实际的销售行为中，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响，这会对销售者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用。我们要有效的利用这些稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。同时，也要尽量控制这些因素中的不稳定因素，采取一定的方式进行转变和因势利导

7、，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象，使销售工作顺利进行。企业市场营销不能只孤立地研究消费者需要本身，而是全面深刻地研究消费者及行为，才能对企业市场营销起到重要作用。消费者的消费行为对企业的市场营销状况起重要作用。任何的消费对象都随时间推移不断的改变和发展，作为消费者行为的研究应对消费者受到限制，消费者行为不是一种孤立的个人生理反应，而是消费者个体对外的一种反应，应更深地了解消费者行为。人的行动往往是心理的表现，心理的需要往往会由行动表现出来，在销售的过程中，如果商家能够猜测并且准确地掌握顾客的心理需求，就能够很顺利地与顾客完成交易，那商品推销出去。本文将通过对顾客的心理活动的分析，根

8、据己学知识，提出销售者应怎样针对消费者的心理采取应对策略，达到推销的作用。在本篇文章的写作中，我们将从消费者行为研究的概念、消费者行为研究需要了解的信息、消费者行为研究的具体指标、消费者行为研究的分析方法、消费者行为研究的用途等这些方面来探讨作为消费者在消费市场中的地位。通过对消费者行为研究的探讨，使消费者和销售商通过产品和品牌建立了一条无形的桥梁，让消费者通过销售商更好的了解产品和品牌的使用价值，从而满足消费者的消费需求，也为销售者提高营销决策水平，增强营销策略的有效性奠定了基础。5（一）消费者行为研究的基本内容1 消 费 者 行 为 学 概 述 ：1.1 消 费 者 行 为 学 定 义根

9、据 美 国 市 场 营 销 学 会 （ AMA） 的 定 义 ： 消 费 者 行 为 是 “感 情 、 认 知 、 行 为 以 及 环 境 因 素之 间 的 动 态 互 动 过 程 ， 是 人 类 履 行 生 活 中 交 换 职 能 的 行 为 基 础 ”。 这 一 定 义 中 ， 至 少 有 以 下四 层 重 要 含 义 ：第 1-消 费 者 行 为 时 感 情 、 认 知 、 行 为 及 环 境 因 素 之 间 交 互 作 用 的 过 程 ；第 2-消 费 者 行 为 时 感 情 、 认 知 。 行 为 和 环 境 因 素 之 间 交 互 作 用 的 结 果 ；第 3-消 费 者 行 为

10、是 动 态 变 化 的 ；第 4-消 费 者 行 为 涉 及 交 换 11.1.2 消 费 者 行 为 学 的 研 究 内 容 ：消 费 者 行 为 学 是 研 究 消 费 者 为 满 足 其 需 要 和 欲 望 而 选 择 、 获 取 、 使 用 和 处 置 产 品 、 服 务的 活 动 和 过 程 ， 也 包 括 营 销 这 一 活 动 和 过 程 的 各 种 因 素 ：消 费 者 在 各 种 因 素 （ 包 括 个 人 因 素 、 环 境 因 素 和 营 销 因 素 ） 的 作 用 下 ， 形 成 一 定 的 自 我意 识 与 生 活 方 式 ， 特 定 的 自 我 意 识 与 生 活

11、方 式 能 导 致 消 费 者 产 生 相 应 的 需 要 和 动 机 。 为 了 满足 这 些 需 要 和 动 机 ， 消 费 者 就 会 产 生 相 应 的 购 买 行 为 。 一 旦 消 费 者 面 临 问 题 情 境 （ 需 求 确 认 ）， 消 费 决 策 过 程 将 被 启 用 。 这 一 过 程 所 带 来 的 购 买 行 为 的 现 实 与 消 费 体 验 又 会 对 消 费 者 内 部特 性 和 外 部 环 境 产 生 影 响 ， 从 而 最 终 引 起 消 费 者 自 我 意 识 与 生 活 方 式 的 调 整 或 改 变 。我 们 可 以 用 更 简 单 的 过 程 把

12、消 费 者 行 为 学 的 研 究 内 容 理 解 为 以 下 几 个 方 面 ： 消 费 者 为 什么 购 买 （ 购 买 需 求 和 动 机 ） 、 怎 样 购 买 （ 购 买 决 策 过 程 ） 、 以 及 影 响 购 买 行 为 的 各 种 因 素（ 包 括 个 人 的 、 环 境 的 和 营 销 方 面 的 ） 。1.1.3 研 究 消 费 者 行 为 的 意 义我 们 每 个 人 作 出 的 消 费 行 为 决 策 不 仅 会 影 响 到 我 们 自 己 现 在 及 将 来 的 生 活 ， 也 会 直 接 的影 响 着 一 些 产 业 的 发 展 和 另 一 些 产 业 的 衰 落

13、 。首 先 ， 研 究 消 费 者 行 为 有 利 于 企 业 赢 得 消 费 者 。现 代 市 场 营 销 观 念 以 它 最 基 础 的 方 式 ， 阐 明 了 一 个 企 业 要 想 获 得 最 大 的 利 润 就 必 须 去 预期 和 满 足 消 费 者 的 需 求 ， 了 解 消 费 者 产 生 购 买 行 为 的 原 因 、 过 程 以 及 影 响 因 素 。 世 界 著 名 管理 学 大 师 彼 得 F.德 鲁 克 认 为 ， 企 业 的 目 标 就 在 于 创 造 并 保 留 满 意 的 消 费 者 。 虽 然 企 业 一 定要 赚 钱 ， 但 德 鲁 克 认 为 ， 赚 钱

14、是 企 业 的 一 种 必 需 ， 但 不 是 目 标 。 而 企 业 要 想 赚 到 钱 ， 只 有 满足 消 费 者 的 需 要 ， 赢 得 消 费 者 的 满 意 。 营 销 实 践 表 明 ， 消 费 者 的 需 要 被 满 足 的 越 充 分 ， 他 们6的 满 意 度 就 越 高 ， 因 而 企 业 就 越 容 易 处 于 一 种 良 好 的 发 展 势 头 。其 次 ， 研 究 消 费 者 行 为 可 以 有 效 的 帮 助 企 业 制 定 市 场 营 销 战 略 。在 现 代 市 场 经 济 条 件 下 ， 社 会 生 产 力 飞 速 发 展 ， 商 品 供 应 丰 富 ， 消

15、 费 需 求 复 杂 多 变 ， 形成 了 供 过 于 求 的 买 方 市 场 ， 使 企 业 之 间 的 竞 争 日 益 加 剧 。 而 且 ， 今 天 的 消 费 者 有 着 比 以 前 更好 的 教 育 、 更 大 的 消 费 能 力 和 灵 活 性 ， 有 着 更 广 泛 的 选 择 消 费 的 机 会 。 所 有 这 一 切 ， 都 要 求企 业 必 须 调 查 消 费 需 求 的 信 息 ， 研 究 消 费 者 的 行 为 及 影 响 消 费 者 行 为 的 各 种 因 素 ， 有 针 对 性的 制 定 相 应 的 市 场 营 销 战 略 ， 提 高 企 业 竞 争 力 。企 业

16、制 定 营 销 战 略 的 目 的 ， 主 要 是 为 了 提 高 消 费 者 行 为 的 能 力 和 频 率 ， 如 频 繁 的 光 顾 某一 特 定 商 场 或 频 繁 的 购 买 某 一 特 定 商 品 。 为 此 ， 企 业 在 营 销 战 略 中 涉 及 的 消 费 者 问 题 主 要 包括 以 下 几 个 方 面 ：市 场 细 分 哪 些 消 费 者 是 我 们 产 品 的 主 要 市 场 ， 我 们 应 该 根 据 哪 些 消 费 者 特 征 来 细 分市 场 。产 品 消 费 者 目 前 使 用 什 么 产 品 ， 消 费 者 从 这 一 产 品 上 获 得 哪 些 利 益 。

17、促 销 哪 些 促 销 手 段 可 以 影 响 消 费 者 购 买 和 使 用 我 们 的 产 品 ； 对 我 们 的 产 品 来 讲 ， 哪些 广 告 最 有 影 响 。定 价 在 不 同 目 标 市 场 中 ， 价 格 对 消 费 者 的 重 要 性 如 何 ； 价 格 调 整 对 购 买 行 为 有 哪 些影 响 。分 销 消 费 者 在 哪 里 购 买 我 们 的 产 品 ， 不 同 的 分 销 系 统 是 否 可 以 改 变 消 费 者 的 购 买 行为 。 21.2 消费者行为研究一般需要了解的信息有：1.2.1 ：消费者购买或使用什么产品或品牌企业或是研究者在做消费者行为研究的时

18、候，首先要了解的就是消费者购买或是使用的到底是什么产品。这些是受多种因素的影响的：个人因素的影响：主要有个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等稳定因素。以及消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件等随机因素。心理因素的影响：主要有感觉、动机、经验、态度、个性等。社会影响：主要包括个人在一定组织、机关、团体中的角色，相关群体，家庭，社会阶层，文化等。从俗心理：即入乡随俗，消费行为上的趋同心理，不同的地区、不同城市会有不同的消费观念。同步心理：即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习、相互攀比的倾向。求美心理：指人们在消费活动中追

19、求美好事物的心理倾向，希望自己消费的每一件产品都是完美、实在的。求名心理：指某些消费者（大都为有一定的经济基础的消费者）希望借助名牌商品提高7自己的社会地位和知名度的心理倾向。求异心理：这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同、与时代相悖的消费倾向：比如现在的非主流。好奇心理：指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。选价心理：指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。但根据调查研究发现，除习惯性的购买行为，消费者在购买中往往不会只是选择单一的产品，而是倾

20、向于追求多样化的购买行为。另外值得销售者注意的是产 品 性 能 是 购 买 者 所考 虑 的 首 要 问 题 ； 不 同 消 费 者 对 产 品 的 各 种 性 能 给 予 的 重 视 程 度 不 同 ， 或 评 估 标 准 不 同 ；多 数 消 费 者 的 评 选 过 程 是 将 实 际 产 品 同 自 己 理 想 中 的 产 品 相 比 较 。1.2.2：消费者为什么购买或使用消 费 者 购 买 决 策 是 指 消 费 者 在 受 到 内 、 外 部 因 素 刺 激 ， 产 生 需 求 ， 形 成 购 买 动 机 ，抉 择 和 实 施 购 买 方 案 ， 购 后 经 验 又 会 反 馈 回

21、 去 影 响 下 一 次 的 消 费 者 购 买 决 策 ， 从 而 形 成一 个 完 整 的 循 环 过 程 。购 买 商 品 行 为 是 消 费 者 主 观 需 求 、 意 愿 的 外 在 体 现 ， 受 到 多 方 面 因 素 的 影 响 和 制 约 ，具 体 包 括 消 费 者 个 人 的 性 格 、 气 质 、 兴 趣 、 生 活 习 惯 与 收 入 水 平 等 主 体 相 关 因 素 ； 消 费者 所 处 的 空 间 环 境 、 社 会 文 化 环 境 和 经 济 环 境 等 各 种 刺 激 因 素 ， 如 产 品 本 身 的 属 性 、 价格 、 企 业 的 信 誉 和 服 务

22、水 平 ， 以 及 各 种 促 销 形 式 等 。 这 些 因 素 之 间 存 在 着 复 杂 的 交 互 作用 ， 它 们 会 对 消 费 者 的 决 策 内 容 、 方 式 及 结 果 有 不 确 定 的 影 响 。购 买 动 机 是 引 导 顾 客 购 买 活 动 指 向 一 定 目 标 ， 以 满 足 需 要 的 购 买 意 愿 和 冲 动 。 这种 购 买 意 愿 和 冲 动 是 十 分 复 杂 、 捉 摸 不 透 的 心 理 活 动 ， 从 其 表 现 来 看 ， 可 以 将 消 费 者的 购 买 动 机 归 纳 为 两 大 类 ：第 一 、 理 智 动 机 它 包 括 ：1 、

23、适 用 即 求 实 心 理 ， 是 理 智 动 机 的 基 本 点 ， 即 立 足 于 商 品 的 最 基 本 效 用 。 在 适 用动 机 的 驱 使 下 ， 顾 客 偏 重 产 品 的 技 术 性 能 ， 而 对 其 外 观 、 价 格 、 品 牌 等 的 考 虑 则 在 其 次 。2 、 经 济 即 求 廉 心 理 ， 在 其 他 条 件 大 体 相 同 的 情 况 下 ， 价 格 往 往 成 为 左 右 顾 客 取 舍某 种 商 品 的 关 键 因 素 。 折 扣 券 、 大 拍 卖 之 所 以 能 牵 动 千 万 人 的 心 ， 就 是 因 为 “求 廉 ”心 理 。83 、 可 靠

24、 ： 客 总 是 希 望 商 品 在 规 定 的 时 间 内 能 正 常 发 挥 其 使 用 价 值 ， 可 靠 实 质 上 是“经 济 ”的 延 伸 。 名 牌 商 品 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 具 有 优 势 ， 就 是 因 为 具 有 上 乘 的 质 量 。所 以 ， 具 有 远 见 的 企 业 总 是 在 保 证 质 量 前 提 下 打 开 产 品 销 路 。4、 安 全 ： 着 科 学 知 识 的 普 及 ， 经 济 条 件 的 改 善 ， 顾 客 对 自 我 保 护 和 环 境 保 护意 识 增 强 ， 对 产 品 安 全 性 的 考 虑 愈 来 愈 多 地 成 为 顾

25、客 选 购 某 一 商 品 的 动 机 。 “绿 色 产品 ”具 有 十 分 广 阔 的 前 景 就 是 适 合 这 一 购 买 动 机 来 促 进 销 售 。5 、 使 用 方 便 ： 省 力 省 事 无 疑 是 人 们 的 一 种 自 然 需 求 。 商 品 ， 尤 其 是 技 术 复 杂的 商 品 ， 使 用 快 捷 方 便 ， 将 会 更 多 地 受 到 消 费 者 的 青 睐 。 带 遥 控 的 电 视 机 ， 只 需 按 一 下的 “傻 瓜 ”照 相 机 以 及 许 多 一 次 性 商 品 走 俏 市 场 ， 正 是 迎 合 了 消 费 者 的 这 一 购 买 动 机 。6 、 售

26、 后 服 务 ： 产 品 质 量 好 ， 是 一 个 整 体 行 象 。 对 多 数 消 费 者 而 言 ， 花 不 小 一 笔 积蓄 购 买 高 档 耐 用 消 费 品 ， 即 使 就 是 享 誉 世 界 的 名 牌 产 品 也 不 能 完 全 消 除 心 理 上 的 紧 张感 。 因 而 ， 有 无 良 好 的 售 后 服 务 往 往 成 为 左 右 顾 客 购 买 行 为 的 砝 码 。 为 此 ， 提 供 详 尽的 说 明 书 ， 进 行 现 场 指 导 ， 及 时 提 供 免 费 维 修 ， 实 行 产 品 质 量 保 险 等 都 成 为 企 业 争 夺 顾客 的 手 段 。 二 感

27、 情 动 机 感 情 动 机 不 能 简 单 地 理 解 感 情 动 机 为 不 理 智 动 机 。 它 主 要 是 由社 会 的 和 心 理 的 因 素 产 生 的 购 买 意 愿 和 冲 动 。第 二 、 感 情 动 机1、 好 奇 心 理 好 奇 是 一 种 普 通 的 社 会 现 象 ， 没 有 有 无 之 分 ， 只 有 程 度 之 别 。 一些 人 专 门 追 求 新 奇 ， 赶 时 髦 ， 总 是 充 当 先 锋 消 费 者 ， 至 于 是 否 经 济 实 惠 ， 一 般 不 大 考 虑 ，诸 如 魔 方 、 跳 跳 糖 、 谜 语 手 纸 、 电 动 牙 剧 、 意 彩 娃 娃

28、 等 能 在 市 场 上 风 靡 一 时 就 是 迎 合 了这 一 心 理 。2 、 炫 耀 心 理 这 多 见 于 功 成 名 就 、 收 入 丰 盛 的 高 收 入 阶 层 ， 也 见 于 其 他 收 入 阶 层中 的 少 数 人 ， 在 他 们 看 来 ， 购 物 不 光 是 适 用 、 适 中 ， 还 要 表 现 个 人 的 财 力 和 欣 赏 水 平 。他 们 是 消 费 者 中 的 尖 端 消 费 群 。 购 买 倾 向 于 高 档 化 、 名 贵 化 、 复 古 化 ， 几 十 万 乃 至 上 百万 美 元 的 轿 车 ， 上 万 美 元 的 手 表 等 的 生 产 正 迎 合

29、了 这 一 心 理 。3、 攀 比 心 理 攀 比 ， 社 会 学 家 称 之 为 “比 照 集 团 行 为 ”。 有 这 种 行 为 的 人 ， 照 搬他 希 望 跻 身 其 中 的 那 个 社 会 集 团 的 习 惯 和 生 活 方 式 。 人 家 有 了 大 屏 幕 彩 色 电 视 机 、 摄 像机 、 金 首 饰 ， 自 家 没 有 ， 就 浑 身 上 下 不 舒 服 ， 不 管 是 否 需 要 ， 是 否 划 算 ， 也 要 购 买 。4 、 从 众 心 理 作 为 社 会 的 人 ， 总 是 生 活 在 一 定 的 社 会 圈 子 中 ， 有 一 种 希 望 与 他9应 归 属 的

30、 圈 子 同 步 的 趋 向 ， 不 愿 突 出 ， 也 不 想 落 伍 。 受 这 种 心 理 支 配 的 消 费 者 构 成 后 随消 费 者 群 。 这 是 一 个 相 当 大 的 顾 客 群 ， 研 究 表 明 ， 当 某 种 耐 用 消 费 品 的 家 庭 拥 有 率 达 到 40 后 ， 将 会 产 生 该 消 费 品 的 消 费 热 潮 。5、 崇 外 心 理 一 些 讲 摩 登 的 人 盲 目 崇 拜 外 国 货 ， 只 要 是 舶 来 品 就 买 ， 一 些 家 用 电器 生 产 厂 ， 尽 管 绝 大 部 分 甚 至 全 部 采 用 了 国 产 件 ， 仍 沿 用 进 口

31、散 件 组 装 的 牌 子 在 国 内 销售 。 有 的 企 业 在 产 品 或 包 装 上 全 用 外 文 ， 或 者 只 用 拼 音 字 母 而 不 著 一 个 汉 字 ， 在 国 内 销售 ， 进 行 不 正 当 竞 争 ， 就 是 利 用 这 种 崇 外 心 理 。1.2.3：购买和使用产品/品牌的消费者是谁不 同 的 消 费 者 会 去 消 费 特 定 的 产 品 ， 从 消 费 者 购 买 的 态 度 来 区 分 ， 消 费 者 可 以 分 为习 惯 型 ， 理 智 型 ， 经 济 型 ， 冲 动 型 ， 感 情 型 ， 疑 虑 型 ， 不 定 型 等 几 种 。 一 个 好 的

32、产 品 或者 品 牌 只 要 能 发 挥 出 其 最 具 体 的 使 用 价 值 能 够 给 人 们 带 来 更 有 利 的 价 值 ， 所 带 给 价 值 的单 位 人 就 是 该 产 品 或 者 品 牌 的 真 正 的 消 费 者 。据 中 国 人 民 大 学 舆 论 研 究 所 参 与 完 成 的 调 查 统 计 显 示 各 类 人 群 及 各 年 龄 段 有 如 下 心理 特 点 ：1 少 年 的 消 费 心 理 追 求 时 尚 与 新 颖 ， 追 求 个 性 ， 善 于 表 现 自 我 ， 注 重 感 情 ， 容 易 冲 动 的 消 费 心 理 。2 对 于 中 年 人 的 消 费

33、心 理由 于 中 年 人 心 智 也 成 熟 ， 所 以 讲 究 计 划 性 、 又 有 理 智 性 、 注 重 实 用 性 的 心 理 特 征 。3 老 年 人 的 消 费 心 理 女 性 花 钱 爱 算 计 ： 女 性 中 花 钱 特 别 仔 细 的 占 12.4 比 较 仔 细 的 占 49.8 花 钱 不 太 仔细 的 占 20.7 花 钱 很 不 仔 细 的 占 2.9 不 一 定 的 占 14.2。 年 龄 越 大 手 越 紧 ： 40 岁 以 上年 龄 段 消 费 者 花 钱 都 “比 较 仔 细 ”， 并 且 表 现 为 年 龄 越 大 越 仔 细 。 其 中 60 岁 以 上

34、 的消 费 者 近 乎 “特 别 仔 细 ”。 相 对 而 言 ， 20-29 岁 年 龄 段 的 消 费 者 花 钱 最 不 仔 细 。1.2.4 ：在什么时候购买和使用 确定购买时间。何时购买取决于消费者需求的迫切性以及市场行情的变化状况等。此外，还与商业、服务业的营业时间以及消费者自身的习惯有关。例如，有的消费者想到要买就会立刻行动，而有的消费者因为工作繁忙或是离购物中心较远，则会在以后比较方便的时候再去购买。101.2.5 ：在什么地方购买和使用确定购买地点。消费者在确定购买地点时往往考虑：交通是否方便，商品是否齐全，价格是否合理，服务是否周到等。此外，商家的信誉对消费者选择购买地点有

35、非常大的影响。尤其在现代社会中，商品的供应十分丰富，各类商店越来越多，竞争异常激烈。商誉的好坏对消费者选择的影响越来越大。1.2.6 ：购买和使用的数量是多少确定购买数量。消费者在确定购买商品或服务数量时，将康率其实际需要、支付能力以及市场的供应状况。以前商品短缺时，人们一有机会就会大量购买，而现如今，人们比较多的购买倾向是次数多而数量少。因此，小包装商品和个性化商品就大行其道。1.2.7 ：如何购买和使用的确定购买方式。如选择直购、邮购、预购、代购等，并决定是分期付款还是一次付清。这时候，商业企业提供的而购买方式往往对消费者的购买决策起着十分重要的影响。从现代商业营销方式来看，越是方便和有利

36、于消费者的购买方式。1.2.8 ：从哪里获得产品/品牌商业企业获得产品一方面主要是通过直销家或者提供商，另一方面还可以通过广告、电视广播、公告牌等一些传媒手段。1.2.9 消费者职业和身份特征上分析 ：学 历 越 高 ， 职 位 越 高 ， 花 钱 越 不 仔 细 ： 一 般 说 来 ， 大 专 以 上 学 历 的 人 们 消 费 比 较“大 方 ”， 而 高 中 文 化 程 度 及 以 下 的 群 体 消 费 特 征 为 “比 较 仔 细 ”。 花 钱 最 细 的 要 数 离休 人 员 ， 其 次 依 次 是 农 民 、 军 人 、 企 业 职 工 、 科 教 文 卫 人 员 。 花 钱 相

37、 对 最 不 仔 细 的 是 私营 业 主 、 个 体 劳 动 者 、 企 业 管 理 人 员 、 高 校 学 生 。1.2.10、 当 代 消 费 者 心 理 变 化 特 征 当 今 企 业 正 面 临 前 所 未 有 的 激 烈 竞 争 ， 市 场 正 已 由 卖 方 市 场 向 买 方 市 场 转 变 ， 消 费者 主 导 的 营 销 时 代 已 经 来 临 。 在 买 方 市 场 上 ， 消 费 者 将 面 对 更 为 纷 繁 复 杂 的 商 品 和 品 牌选 择 ， 这 一 变 化 使 当 代 消 费 者 心 理 与 以 往 相 比 ， 呈 现 出 一 种 新 的 特 点（二）消费者行为研究具体指标2.1 消费者对产品/品牌认知状况研究