海底捞案例分析.docx

1、海底捞经营模式分析案例小组成员：20152523 黄立召20152524 姜钥20152525 司晴晴20152526 王艳娜引言现如今，我们国家的餐饮行业日趋多元化，而我们国家也有“民以食为天”这句俗语。中国 960 万平方公里，56 个民族，23 个省，还有直辖市、自治区。每个地区就食物来讲都极具地方特色，而火锅就是四川省的特色。火锅连锁店不胜枚举，海底捞火锅就是其中之一，它的成功秘诀是什么？根据以下的分析，我们应该就可以明白海底捞火锅的魅力所在。一、海底捞公司概况海底捞成立于 1994 年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮

2、股份有限公司。在简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、深圳、成都、韩国、日本、新加坡、美国等城市和国家有百余家直营连锁餐厅。它能够如此成功，跟它的经营模式息息相关。2、营销策略分析4P 和 4C 的综合营销组合分析4C 分析：1、顾客（customer）顾客主要指顾客的需求。在企业来说，必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。在 服 务 经 济 时 代 ， 商 品 经 济 空 前 繁 荣 ， 顾 客 对 服 务的 需 求 不 断 增 加 ， 对 服 务 的 品 质 日 益 挑 剔 。 顾 客 对 社 会 地 位 、 友 情 、 自 尊 的追 求 ，

3、 使 得 高 品 质 的 服 务 成 了 满 足 顾 客 需 求 的 主 要 经 济 提 供 品 。 海 底 捞 为了 迎 合 顾 客 的 需 求 ， 在 服 务 员 有 很 高 灵 活 性 的 基 础 上 ， 可 以 根 据 顾 客 不 同 的需 求 提 供 不 一 样 但 是 又 很 合 适 的 服 务 ;顾 客 去 消 费 的 时 候 都 希 望 能 够 不 被 旁人 打 扰 ， 而 海 底 捞 能 根 据 顾 客 的 需 求 为 他 们 营 造 良 好 的 就 餐 环 境 ； 在 就 餐 的同 时 ， 顾 客 们 也 希 望 自 己 的 食 物 能 有 良 好 的 口 感 ， 而 这

4、正 好 与 海 底 捞 “绿色，健康，营养，特色”的理念相契合。2、成本（cost）金钱顾客希望用尽可能少的金钱获得尽可能满意的服务，海底捞从消费者能够接受的心理价位去定位，先了解消费者满足需要愿意付出多少成本，再据此对产品进行定价。时间许多消费者可能并不愿意为吃一顿火锅浪费许多时间，海底捞从两方面解决此问题。一是，为等座的顾客提供一些服务，让顾客“愿意”等；二是，将自己的消费群体瞄准于看重体验而非效率的顾客，选择性的培养顾客忠诚度。3、便利（convenience）海底捞在订立分销渠道规划时，首先考虑在顾客消费过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，即“海底捞”本着方便购买 的

5、原则，从消费者的角度反向设计营销渠道，从而为顾客提供最大消费和使用便利。4、沟通（communicate）企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。变单向促销为双向沟通，把单一的促销行为变为整合传播推广，寻找消费者更易接受的促销方式。而海底捞正是做到了这点，不再是单向的促销和劝导顾客，而是在与顾客的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将海底捞内外营销不断进行整合，把顾客和海底捞双方的利益无形地整合在一起。 4C 是 营 销 理 念 和 标 准 ， 4P 是 营 销 的 策 略 和 手 段 ， 属 于 不 同

6、的 概 念 和 范畴 。 但 4C 所 提 出 的 营 销 理 念 和 标 准 最 终 还 是 要 通 过 4P 为 策 略 和 手 段 来 实现 的 。 那 么 ， 海 底 捞 是 怎 样 将 这 些 理 论 转 换 为 实 践 的 呢 ？4P 的分析：1、产品策略（product）-品牌塑造战略（1）品牌形象的塑造“海底捞”源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语，经过长时间的发展，已经具有了更深刻的含义。“海”表面上指大海的无穷无尽，实指海底捞的在全国已经打响的品牌。“底”是指海底捞的用人原则，即员工都必须从底层做起。“捞”是指员工通过自己的综合素质，才能用双手改变命运。此外，“海底捞”还含有

7、人们在吃火锅时，“捞菜”的意味。总之，“海底捞”这个名称与中国传统文化相契合，暗含海底捞的理念，受到了人们的广泛认同。 （2）推陈出新新菜品的开发 产品是品牌的物质载体,是塑造品牌的基础,也是消费者认识品牌、形成品牌印象的最重要的渠道。在竞争激烈的餐饮行业，“海底捞”一直努力让自己对新菜品的研发处于行业领先水平，增强竞争力。 缩减菜品规模数量以加强控制的有效性 建立菜品的成分分析制度，明示每款菜品的营养成分，结构含量。 提供针对顾客年龄，针对顾客性别，针对顾客体质，针对季节的菜品搭配科学建议。 每年推出 12 款有影响有效率的火锅品种；每季度推出 510 款新菜品。（3）产品系列化-产品差异化

8、战略根据不同地区顾客口味差异，“海底捞”推出了与当地风俗相结合的极具特色的锅底和蘸料，满足了广大消费的个性化需求。“海底捞”计划用五年时间，在保证食品安全的前提下，把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列，即能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、现代病，保持人体生态平衡的食品系列；二是绿色食品系列，即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品；三是营养食品系列，既能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。2、价格策略（price）-中端产品定位价格与包装一样，能够体现品牌地位。海底捞的定价策略体现了其大众消费的品牌地位，符合广大消费者的需求、消费水平。（1）中档价-主推大众化产品“海底

9、捞”主推的是符合广大消费者消费水平的产品，对产品的质量要求很高。它将传统火锅技艺与现代的生产基地、物流体系集合起来，推出了一系列“绿色，健康，营养，特色”的产品。（2）统一定价所有的直营店的价格是一样的，一律按照总部定价，公平地对待每一位顾客。“海底捞”通过对价格策略向消费者传递的信息是：“海底捞”物有所值，不是靠昂贵的菜品价格获得企业利润，而是通过优质服务吸引顾客多次消费来获得利润。3、销售渠道策略（Place）-提升品牌形象, 强化品牌知名度（1）直营店-摒弃了传统的加盟模式，坚持采用直营模式选址布点精益求精、直接进驻目标市场“海底捞”大都选址在繁华的商业区或餐饮服务集中区，这些地段的人流

10、量大且消费水平适合大众，有很高的市场渗透力。比如北京市东城区王府井大街、上海市普陀区长寿路等等。门店形象整齐划一，全面塑造品牌形象扩张数量严格控制自上而下层层深入，分三级管理A、总部管大区。B、大区管小区。C、小区管分店。（2）网络营销由“海底捞”开创的火锅外买，深受大众喜爱。4、促销策略（Promotion）-品牌定位（1）建立一支高素质、高效率的营销队伍。A、各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销人员的文化素质，丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食健康知识。B、建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度。（2）改变传统火锅菜单，制作图文并茂的精美点菜册。（3）建立新菜品展示推

11、介区（柜）。（4）开展网上定餐，送餐上门业务。（5）建立菜品及底料 质量顾客安全告知拦。将公司生产的底料及各种配料料包的生产执行标准公布，每季度将公司基地生产的各种底料料包检验报告公布，将有的菜品无污染证书公布。（6）建立推广新火锅新菜品的整体营销制度，确保营销成功度。A 有宣传海报。B 有制作方法介绍。C 有营养成分分析。D 有培训营销员计划。E 有营销策略介绍等一揽子整体营销方案。（7）完成底料及若干配料上市销售的目标任务。分三步走：一步依托分店的优势和影响力在店内设专柜销售；二步开设专店经营；三步进入大型超市。在 4P 和 4C 联合经营模式的基础上，海底捞公司也有属于自己的特色经营模式

12、。三服务服务高于一切，服务是海底捞最大的特色。（一）服务程序1.迎客入座。2.询问客人是否需要豆浆或柠檬水并送免费水果和黄豆，把菜单和笔放在餐桌上。3.询问客人锅底并叫锅底4.增、减餐具、抽筷套并询问客人油碗5.发围裙、套衣套等细节服务6.接单、交单7.打沫子、洗碗、盛汤8.对菜（报号）并询问锅底味道9.中间服务10.餐尾服务11.提前打单并核对菜单做好提前找零核对12.买单13.及时恢复台面，若是在最后一轮，则及时关灯、空调等。由此我们可以看到，海底捞的服务体系是非常完整的，使其能够为顾客提供更加舒适贴心的服务。（二） “海式”服务4S 分析1.Satisfaction 满意海底捞如何保证满

13、意度？海底捞每 150 个顾客中就有 130 个是回头客，超高的顾客满意度是海底捞的“王牌”之一。顾客满意度作为海底捞对员工考核的一个重要指标，海底捞是如何保证顾客的满意度的呢？ 预先考虑顾客需求 虽然顾客的需求是各种各样，但作为顾客都有一个共同的购物心理。海底捞根据这个规律，预先考虑顾客需要什么，提前为顾客准备好，比如说等候区的饮料、零食。从而，海底捞的服务不仅为顾客解决问题，而且还让顾客心情愉悦，带给顾客美妙的感觉。 质量的好坏由顾客说了算 店铺之间可以比服务、比价格，但是唯一无法替代的是技术和产品的品质。只有做到产品质量的好坏由顾客说了算，才能真正提升产品的品质以及增加顾客的满意度，一切

14、服务以顾客为中心，以顾客的满意度为核心，才会是众多需求各异的顾客对海底捞的服务赞不绝口。 尽可能的为顾客提供方便 在这么一个快节奏、高效率的时代，海底捞在为顾客服务的时候，首先考虑到如何节省顾客的时间，为顾客提供便利快捷的服务，设身处地为顾客着想，以顾客的观点来看待各项服务，使顾客感到方便满意。 满足顾客的尊荣感和自我价值感 海底捞的服务员不仅是被动式的解决顾客的问题，更是努力对顾客需要、期望和态度进行充分的了解，把对顾客的关怀纳入到自己的工作和生活中，发挥主动性，提供量身定做的服务，真正满足顾客的尊荣感和自我价值感，不只要让顾客满意，还要让顾客超乎预期的满意。2.Smile 微笑在许多地方，

15、你可能会看到一些标准的微笑，即露出 6 颗或 8 颗牙齿的微笑。但是在海底捞，情况却大不相同。在海底捞的员工手册的任何一页，你都找不到微笑应该露 6 颗牙齿还是 8 颗牙齿的标准，但在任何一家海底捞的门店，你都无法忽略每个员工脸上“发自内心的微笑”。标准化固然重要，但是笑容是没有办法标准化的。3.Speed 速度“现代化”的“飞虎队”海底捞服务员们送给后厨传菜组的小伙子们一个美称飞虎队队员。在海底捞吃饭，传菜甚至可以作为娱乐项目观看：这些被称为“飞虎队”的传菜员们，两手各托一个大托盘，稳稳当当却又快如飞。而他们的猛如虎是形容他们擦桌子的动作，他们收台也堪称表演。一张桌子三道擦：头道用桌刷，刷刷

16、两下，抹布再绕桌子，残渣剩饭一扫光；二道，噌噌，要不了 10秒，水渍油渍全完蛋；三道，刷刷刷，一条洁白的毛巾，从锅圈向桌边环绕过来；刚才还是脏了吧唧的桌子焕然一新，马上就能接待顾客。为了保证服务的迅速，海底捞在全国拥有五个大型物流配送基地和一个底料生产基地，分别设立在北京、上海、西安、郑州和成都。公司拥有标准的食品加工车间和国际先进的加工设备；建有现代化的冻库、保鲜库仓储设施；拥有自动化的搬运工具和采购车队；以多年的实际营运经验，形成了集采购、加工、仓储，配送为一体的大型物流供应体系。正是有这种强大的现代化的设备做支撑，才使海底捞的一线服务如此迅速。在各个门店，海底捞也配置了现代化设备，减少员

17、工的工作量。如火锅底料是通过机器来盛装，员工只要按一下按钮就行；客人要加菜，服务员只要在餐厅的触摸屏上操作一下，订单就下到后厨了。所有这些做法，目的只有一个，使员工能有更多的精力让客户满意。4.service 待客贴心（1）每一家海底捞门店都有专门的泊车服务生，主动代客泊车。（2）大堂里，女服务员会为长发的女士扎起头发，并提供小发夹夹住前面的刘海，防止头发垂到食物里。（3）戴眼镜的朋友可以得到擦镜布。（4）放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻，餐后，服务员马上送上口香糖，一路遇到的所有服务员都会向你微笑道别。诸如此类的例子数不胜数，海底捞的待客之道可谓深入人心。（三）服务成本控制海底捞的人力

18、资源成本的确相当高，比一般的餐饮企业高出一倍，加上各种福利，海底捞聘请一个员工的成本在其他餐饮企业也许可以请两个。虽然海底捞的人力成本已经达到总成本的 2030 。拥有如 此高的人力成本，海底捞还是很好的实现了盈利，其关键就在于它的成本控制体系。1.后台成本在后台方面，海底捞的成本压缩得很低。海底捞拥有一个庞大而有序运作的后台系统。海底捞建立了大型的物流配送体系，每天这里都会收到当地各个分店原料的详细采购清单。只用很少的人就能很轻松完成整个地区分店的采购任务。配送中心还完成购买、清洗、分送等工作。尽管每个配送中心建立起来需要高昂的成本，但是这样有利于减小厨房面积和工作，加工好的菜品能保证最快速度上菜，这种规模化生产和成本管理也压缩了经营成本。