深度研究：55个买手店在中国的经营模式及拓展策略.docx

1、深度研究：55 个买手店在中国的经营模式及拓展策略核心提示：本研究以 55 个在中国大陆开店的买手店品牌为研究样本，对买手店品牌的店铺面积、店铺数量、品牌数量、企业规模、经营模式、拓展策略等多维度数据进行统计和分析，对买手店市场作全方位的深入研究。本研究报告选取了 55 个在中国大陆开店的买手店品牌为研究样本，对买手店品牌的店铺面积、店铺数量、品牌数量、企业规模等多维度数据进行统计和分析，对买手店市场作全方位的深入研究。中产阶级购买力的日益提升，正促进中国消费市场的结构调整，越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来，以求独特的专属性。买手店是以目标客群的时尚观念为基调，商

2、品的款式凌驾于品牌之上，是以“买手”为核心的经营模式。一个买手店提供数十个甚至上百个潮流品牌，是一个释放时尚、独特、鲜明个性的地方，越来越受到追求时尚的人群追捧。近年来，中国买手店的发展迅猛，开店数量激增。城市分布也从北京、上海等一线城市向二三线城市扩散，成为未来购物中心的重要力量。一、买手店在中国自 1996 年在上海第一家的买手店开业之后，买手店品牌开业速度缓慢，而到了 2010 年之后，买手店品牌在中国迅速崛起。可以看到 2010 至 2012 年，也正是奢侈品在中国加速布局的时期。但在一轮跑马圈地后，一些过度张扬、符号化的奢侈品牌对于部分消费群体已经失去吸引力。越来越多的消费者从国际知

3、名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来，以求独特的专属性。同时需要注意的是，与奢侈品消费不同，买手店较少礼品消费，而更多自用买家，买手店对消费者的鉴赏力有更高要求，同时较少受到海外代购的影响。在此背景下，最近 3 年中国迎来了买手店品牌数量的激增，在这些品牌中，部分单一买手店的开店数量也增加迅猛，尤其是 P Plus、Attos 等品牌扩张速度很快。近年来，商业地产供应的大幅激增，产品同质化竞争的困局，也逼迫开发商对于差异化发展有更高要求，部分购物中心在定位中开始引入买手店的概念，而且，与百货相比，因为面积灵活且承租租金较高，它也逐渐成为主力店的替代品，并可为购物中心提供丰富的品类品牌和活力，

4、买手店和购物中心之间的战略合作也越来越多。这些专门为买手店打造的项目或空间，特别增加了艺术感和体验感，为买手店扩展提供了更好的商业载体。二、中国大陆的地理分布中国买手店在中国大陆主要分布在华东、华北、华南地区经济发展水平较高且对品牌有一定认知度的一线城市。上海买手店的大本营上海是多源文化的集合地，人口结构丰富，消费者对于外来的新鲜事物接受度较高，同时对于时尚也有着强烈的追求。根据我们的统计上海拥有 69 家买手店，位居全国第一。除了城市本身的特质，更应该看到上海拥有一群既有消费实力，又有较高国际品牌认知度的消费人群。一直以来，上海的消费者以勇于尝新而著称，对新品牌新事物的接纳度很高。因此除了买

5、手店，上海也是诸多奢侈品、快时尚等品牌进驻中国的第一站。成都轻奢机会不容错过成都是西南重城，由于地理位置受限，成都成了省内及周边省份距离最近的消费集中地，集聚了西部的高端购物需求，因此商业活跃度较高。成都目前成都拥有 27 家买手店，甚至超过了一线城市广州。从整体发展上，目前轻奢品牌在成都尚处于培育期，存在市场空缺，但从长远来看，以轻奢品牌为主的买手店在成都的市场潜力较奢侈品牌更大，也为买手店赢得了发展空间。广州设计师品牌独领风骚广州人受本土文化影响，实用主义消费倾向明显，不会过分追求国际名牌，对价格的敏感度较高。因此，不少广州的国内外买手店主推独特性和稀缺性较强的设计师品牌，扩张速度缓慢，以

6、满足小众消费群体的需求为先。目前在广州主要有一尚门等买手店品牌。丰富的定位分布以买手店的价格与时尚度为 2 个维度，我们可以看到不同品牌占据的市场定位。从图中可以看出，几乎每一类细分市场都已经被覆盖。连卡佛、10Corso Como、Maria Luisa 等大规模买手店倡导尊贵及专属的购物理念，商品价格不菲，也为消费者提供定制服务，目标客群为金字塔顶端的富豪人群。而大多数买手店品牌更偏爱新潮、超前的商品，主力消费人群为前卫、个性的年轻时尚达人，价格也比较适中，符合新锐消费者的经济承受能力。例如，老佛爷与 I.T 签约合作进入中国后，引进不少价格相对较低的商品，以契合中国市场需求。而专营国内设

7、计师品牌的买手店，各自品牌的个性鲜明，分布于不同的市场中，有时尚度较高的栋梁、设计感强烈的一尚门、追求自然简约风格的 Seven Days，每个品牌基于产品的特点拥有独立的客户。三、不同买手店的中国拓展策略源于不同的经营模式和发展阶段，在中国买手店内占据主流的外资买手店在中国往往采用不同扩张策略，主要有：本土买手店近年来迅速崛起本土买手店凭借其独特风格的原创性商品，快速获得了市场的认可。BNC 栋梁等品牌都是主营设计师品牌的买手店，在短短数年内已经获得了很高的知名度。美国买手店搁置计划或退出中国 Neiman Marcus 以网购方式进入中国仅一年后退出，Saks Fifth Avenue 和

8、 Macys 进入中国市场的计划均因各种原因夭折，计划引入的 Barneys New York 最终也未能实现，在进入中国市场这条道路上，美国买手店走的缓慢而艰辛。港资买手店迈入扩张，经营模式已历经首轮调整香港与大陆地缘的接近使香港零售业对大陆投资较早，建立在对国内市场了解的基础上，港资买手店连卡佛、I.T、Joyce、Swank 等相继进入国内市场。港资买手店经过多年对内地市场的深耕，港资买手店扩张意图强烈。因其很早涉足大陆市场，并多有惨淡的经历 , 其在模式上也尝试过调整。比如连卡佛就摒弃特许经营、代理运营的商业模式，成立直营公司直接运营，并且打算以更适应内陆市场的姿态继续扩张。亚洲其他地

9、区买手店处于尝试阶段台湾的团团、澳门的 Rainbow Group、日本的 Via Bus Stop 等企业都很有实力，但在内地无论开店数量和规模都处于试水阶段。对于中国市场的观望，使得未来扩张计划也并不明朗。欧洲买手店多通过合作方式进入老佛爷选择 I.T 集团、10 Corso Como 选择赫基集团、Maria Luisa 选择品嘉集团，欧洲买手店都选择与本土服装企业合作的方式进入国内，充分利用合作伙伴的本地资源，减少开拓新市场的风险。四、买手店经营模式及案例分析百货式买手店买手店中最传统的经营模式是“纯买手制”，依靠专业个体或团队“买手”去往世界各地搜罗采购符合本地消费者审美习惯和时尚倾

10、向的品牌，独家买断并打造独一无二的商品组合。另外，街边个性化较强的私营小店也是“买手制”的一种，这些小店的店主往往是时尚爱好者，或者拥有相关行业资源，他们凭借自身的时尚认知和审美倾向，采购品牌商品，与集团式的买手店成为互补，呈现出两极分化的市场格局。不少个体经营买手店，更强调商品的“唯一性”和“尊贵性”，商品中不乏限量款精品，而且每款商品的各个尺寸也仅收录一件，为购买者营造专属感。例如，上海的长乐路和新乐路上就聚集了一群风格迥异的私营店铺，店主往往自身就是买手，每年都会去欧洲、香港进行商品采购，有些店铺看似虽小，单品数量也不多，商品的价格却不菲，店主对品牌的独特认知，也为商品带来了溢价。代理合

11、作式买手店不少买手店除了买断品牌商品外，还拥有部分品牌的代理权，通过售卖提成、股权参与、开设合资公司等方式，与品牌建立长期合作。寄卖式买手店除了以上两种主营国际品牌商品的买手店之外，目前中国有一类新兴买手店模式正在迅速崛起，那就是与国内的尚未成名的设计师合作，替对方售卖当季最新作品的“寄卖式”经营模式。买手店在商品销售后获得一定分成，季末滞销的货品会退还给设计师。这种合作模式下，买手店降低了销售和库存的风险，同时也保证了商品的原创性和唯一性。专品买手店中国目前还出现了一些以单品类为主打的专业品类买手店，店铺面积通常不大，主力产品价格段较亲民，可快速复制发展。如 SF Fashion、BLK、S

12、pige 和 P Plus，以鞋子和配饰为主打商品，较受消费者欢迎。买手店排行榜五、买手店中国发展趋势1、开设 showroom越来越多的买手店开始开设 Showroom，如 Both 与 Waterstone 合作在恒隆广场开设BOTH Showroom，Alter 也将在四月的上海时装周推出自己的 Showroom。在国内 Showroom兴起之前，买手店进国外品牌货品都需要跑国外时装周或展会。从 2014 年开始，中国的一线城市中出现了多个 Showroom，成为新兴商业模式。Showroom 可以根据潮流趋势和消费者最新需求而灵活变更品牌，买手和零售商根据 Showroom 展示商品决

13、定订货需求，而品牌商则会根据 Showroom 的订货状况给予相应佣金。对于买手店来说，Showroom 的商业模式能让订货更简便，也有更多品牌可以选择。Showroom 作为买家和供应商之间的平台，它们一般有自己的场地且全年运营，并参加各类时装周和贸易展，如上海春夏时装周和秋冬时装周吸引的 Showroom 越来越多。国外大量品牌对中国市场有着浓厚的兴趣，Showroom 作为沟通的桥梁能够帮助这些品牌增加对中国市场的了解，以设定更合理的定价和中国市场策略。2、买手店开放受众面国内买手店日益退下高端小众的“神坛”，中高端客群成为主要客群。买手店产品价格区段拓宽到从几百块到几万块不等，且越来越

14、多买手店开始提供各类增值服务。价格区间拓宽：买手店平均价格区段变宽，且分布更为平均，买手店积极增加多种定价商品以抢占细分市场。2014 年买手店开始出现 500 元以下及 500-1,000 元这两个区段产品，且平均价格区段占比分别达到 2.3%和 5.4%，低价商品越来越多。原因在于，第一，低价位区段的买手店大量出现，这类店铺多为规模较小的个人买手店，主打低价位商品以实现商品错位竞争；第二，越来越多大型品牌买手店开始售卖低价位区段商品。知名买手店如连卡佛、老佛爷百货等在中国调整战略，引入低价商品以吸引多样消费客群。提供各类增值服务：各类海淘网站和海外购物的兴起，使国内消费者购买海外产品更加便

15、捷，可以购买的品牌也增多，使主打“稀缺性”商品的买手店竞争加剧。人们对买手店的消费需求已经超过了商品本身，需要更多“专属”服务。为吸引更多消费者和提升消费者忠诚度，买手店开始提供个人形象咨询、美颜咨询、“定制衣柜”等服务。同时举办各类活动以增加客户黏性，如连卡佛不定期举办鸡尾酒会，老佛爷百货推出春节幸运大转盘活动，Attos 推出妇女节活动等。3、设计师品牌生命周期缩短设计师品牌从成立到被国内消费者注意和喜爱所需的时间越来越短，Alexander Wang、House of Hello 等作为年轻设计师品牌，在短短 1-2 年内迅速被国内消费者熟知。设计师品牌生命周期缩短的原因在于：第一，服装

16、产品本身的使用周期在缩短。年轻消费者开始更多的创新和寻求个体独特性，认可设计师品牌背后的附加值，对潮流的追求催生了越来越多的新品牌。第二，服装生产技术和生产力在不断加强，服装生产周期的缩短，加快了新旧商品的交替。第三，在信息爆炸时代，多种传播工具和社交媒体的运用使设计师品牌传播速度更快，能在短期内快速提升品牌知名度。4、买手店人员背景多元化买手店进入门槛可高可低，越来越多来自不同领域的投资及人群开始进入买手店市场。ASA 买手店店主来自物流行业，一尚门创立人从建材行业转型到时尚产业，这类人群看好买手店市场的未来，并凭借其精准目光和多年经商经验开设买手店。第二类人群则对买手店有很大兴趣，例如，Prezious 是由一对英国留学归来的小夫妻开设的，将兴趣转化为职业，并采用微信销售等新媒体渠道实现 O2O。第三类热衷开设买手店的人群则为明星或名媛。 陈冠希的 Juice、洪晃的 BNC、车晓的 DMAGAZINE，这类人士凭借自己行业优势和人脉资源开设买手店，通过参与各类秀场活动扩大品牌影响力。来自：RET 睿意德