王老吉校园营销方案策划方案.doc

1、12011王老吉第十策划小组2011.10.25王老吉校园营销策划书统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组2目录一、前言 二、公司产品介绍.(6)2.1 统一企业简介.(6)2.2 统一茶饮料简介(6)2.3 统一绿茶简介(6)三、营销环境分析.(7)3.1 饮料市场总体概况(7)3.2 茶饮料市场竞争状况.(9)3.3 微观环境分析.(11)3.4 宏观环境分析.(11)四、SWOT 分析.(12)4.1 优势分析.(12)4.2 劣势分析.(13)4.3 机会分析. .(13)4.4 威胁分析. (14)4.5 SWOT 汇总表(16)4.6 战略定位图.(16)五、目标市场分析.(17)5

2、.1 目标市场细分. (17)5.2 目标市场状况. .(18) 统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组35.3 目标市场选择. .(19)六、4Ps 分析.(19)6.1 产品策略.(19)6.2 价格策略. (20)6.3 渠道策略. (21)6.4 促销策略.(22)小结.(23)附录 1：问卷调查.(24)附录 2：数据分析. (26)统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组4一、概要随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为

3、饮料市场上最亮丽的风景。首先请看这样的一组数据:2008 年 5 月至 8 月茶饮料连升四位超越饮料行业传统老大碳酸饮料成为了网民最关注的饮料品种；1535 岁年龄段群体是茶饮料消费的主力军，占到了总消费群体的 70%；上海大学生月平均生活为748.53 元左右，其中用于饮料消费的金额为 100200 元。这些数据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。但是我们同样也看到了问题，茶饮料市场的竞争在 2008 年越演越烈，传统台湾双雄统一、康师傅引领市场，王老吉、霸王等品牌不甘示弱，产品的同质化导致了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生

4、由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“统一绿茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“统一绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传统一绿茶倡导的“环保、健康”的理念。整体的校园营销活动以“统一绿茶”环保基金为核心扎根校园市场，举办“统一绿茶”义卖活动和“统一绿茶”环保箱校园推广活统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组5动，进行营销活动预热和前期宣传。然后开展“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛和

5、校园形象大使选拔活动，逐渐将校园营销活动推向高潮。最后，通过“统一绿茶”亲近自然之旅奖励那些为环保事业做出突出贡献的在校大学生。此 5大特色活动相互配合，在校园中有序推出，充分发挥“统一绿茶”环保基金的作用。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“统一绿茶”热潮，以提升统一绿茶在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根统一绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！二、公司产品介绍1统一企业简介统一集团于 1967 年创立于台南永康来，秉

6、承创始人吴修齐先生“三好一公道” （即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。目前统一集团隶属于台湾百大财团，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资，年营业额高达 60 亿美元。从 90 年代初期开始，统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约 40 家企业，以综合食品为核心，投资规模达 13 亿美元，是在大陆投资最大的台

7、湾企业之一。2.统一茶饮料简介随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵） 、绿茶（不发酵） 、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。 统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组6统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一

8、绿茶等）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表 1995 年 6 月首先在华东地区上市。为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，自 1998 年以来，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。3.统一绿茶简介统一绿茶自 1998 年在大陆上市，至 2003 年已成绿茶品类的领先品牌之一。统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮料。统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道

9、。统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。三、营销环境分析1.饮料市场总体概况我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组7固体饮料其他饮料碳酸饮料果汁蔬菜汁含乳饮料植物蛋白饮料瓶装饮用水茶饮料特殊用途饮料饮料品种图 3-1而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）统一绿茶营销策划方案

10、统一绿茶策划小组8图 3-22008 年 Q2 网民最关注的饮料品牌（前四位）饮料类别 品牌类别碳酸类： 可口可乐 百事可乐 七喜 雪碧乳饮料： 蒙牛 伊利 圣元 三鹿含乳饮料： 蒙牛酸酸乳 伊利优酸乳 太子奶 营养快线茶饮料： 王老吉 康师傅 统一 麒麟水饮料： 农夫山泉 娃哈哈 依云 景田果汁饮料： 汇源 农夫果园 可口可乐酷儿 康师傅果汁功能性饮料： 红牛 激活 脉动 健力宝数据来源：百度数据研究中心，2008 年 46 月图 3-3根据图 3-4 显示，2008 年 5 月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种，与 2007 年 8 月相比连升 4 个名次。

11、在本次研究的六大类饮料中，碳酸饮料不但没有保持传统的老大地位，反而关注度占比落至 25.43%，缩水明显。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组9更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮

12、料将成为新的饮料市场主力军。图 3-42.茶类饮料市场竞争状况2007 年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组10茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。纵观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶，统一

13、的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业界所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言，后者聘请了刘仪伟做代言，前者大量广告已经在电视媒体投放，誓要在茶饮料市场分一杯

14、羹；后者致力打造姜茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。3. 微观环境分析 进入 21 世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。根据问卷所得的数据，大学生的每月可支配生活费大约集中在 5001000 元，其平均数为 748.53 元。而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升。问卷数据还显示，大部分的学生的饮料消费大约在100200 元/月。因此大学生的饮料市场潜力巨大。随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，统一绿茶作为知名的大品牌，其推出的绿茶产品以其实惠的定价将很容易被大学生所接受。并且在校园中，茶饮料的认可度相对较低，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的