消费者行为学群体影响与意见领袖.ppt

1、消费者行为学,群体影响与意见领袖,主要内容,一. 参照群体二. 品牌社区与消费者部落三. 成员型与志向型参照群体四. 正面参照与负面参照群体五. 群体中的消费者行为六. 口碑传播 WOM七. 虚拟社区八. 社会网络与人群力量九. 意见领袖 九. 意见领袖,学习目标,读完这一章后，你应该理解：其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我们。我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。网络技术正在加速口碑沟通的影响。社会网络正在改变公司和消费者互动的方式。某些人特别喜欢影

2、响别人对产品的选择。,一.参照群体,参照群体(Reference group): 一个实际的或者想象的个人/群体，他们被看成是对个人的评价，抱负，或者行为有重大的关联性在三个方面影响消费者:信息方面(知识功能) 功利方面(功利主义功能）价值表达方面(价值表示功能),（一）参照群体的影响,（二）当参照群体很重要时,社会力量(Social power): 改变他人行动的能力社会力量类型(Types of social power):,（三）参照群体的类型,任何提供社会线索的外部影响能够是参照团体文化人物(Cultural figure)父母(Parents)大型,正规的组织体(Large, for

3、mal organization)小而不正规的团体(Small and informal groups)对个别消费者施展更有力的影响我们日常生活的一部分：正常的影响,二. 品牌社区与消费者部落,某种消费者群体，他们基于产品方面的用途兴趣来分享一组的社会关系品牌节日(Brandfests)提高了品牌忠诚度消费者部落(Consumer tribe)分享感受，道德观念，生活方式，以及有关联的产品部落营销(Tribal marketing):从总体上将产品跟群体联结起来,三. 成员型与志向型参照群体,志向型参照团体(Aspirational reference groups): 消费者不认识但是仰慕的

4、人广告者利用明星代言人有志成为CEO的商学院学生在与他们的理想自我(idealselves)（请见第5章）相关联的产品与他们认为CEO使用的产品之间存在很强的联系。,点击去Quicktime看广告中利用体育名人的录像,成员型与志向型参照群体,成员型参照群体：消费者实际上认识的人 广告者起用“平凡的人” 人们往往倾向于将自己与类似的人进行比较，我们怎样预测认识的人中哪个人将会成为参考群体的一部分呢？以下一些因素可能帮助我们进行预测：邻近性(propinquity)。随着物理距离的拉近、交互机会的增加，关系容易形成。单纯曝光(mere exposure)。我们会仅仅因为见到一个人或事物的次数较多而

5、对其产生好感，群体凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群体成员彼此吸引的程度程和对该群体成员身份的重视程度。群小的群体往往凝聚力越强，因为在较大的群体中每个成员所做的贡献往往没有那么重要和显著。出于同样的原因，群体往往会限制成员数量，只是选择性地赋予一部分人成员资格，从而增加成员资格的价值.,营销契机11-1,大多数消费者只羡慕那些离他们很远的参考群体，但是，越来越多的人花大钱来到参考群体身边与他们的英雄在一起。如今“幻想营”已是一个10亿美元的产业，人们为了获得与他们的偶像见面一一一起游戏的机会而支付大把钞票。把已退役的球员和崇拜者混在一起的“篮球营”已出现很多年，但现

6、在，其他形式也雨后春笋般出现，在那里，人们与他们喜爱的曲棍球球员，甚至是美国国家女子足球队员聚在一起。在一个营地里，80人每人支大约8 000美元才能与摇滚歌星聚在一起。,营销契机11-1,这种营销思想说明两个问题：成员型参照群体的最高形式是志向型参照群体志向型参照群体的有效性要通过向成员型回归，即具有邻近性，单纯曝光，以及群体凝聚力。根据以前章节讲述过的内容：满足基本(生理)需要的产品可运用成员型参照群体；选择性强的，心理需要程度高的产品可运用志向型参照群体。 成员型参照群体的吸引力比传统的在广告中运用名人代言人招徕顾客进行(面部去皱)注射的做法更有效。,四. 正面参照与负面参照群体,参照群

7、体可能对消费行为发挥正面或者负面的作用避开群体(Avoidance groups): 让自己跟其他人/群体保持距离的动机；一个人与负面群体保持距离的动机强度可能比取悦正面群体的动机强度更大。这就是为何广告里偶尔会出现不讨人喜欢的家伙在使用竞争者的产品，以巧妙地传达如下信息；目标受众要是想避免成为“那种人”，就要远离那些人所购买的产品。反品牌社区(Antibrand communities): 围绕着某个名人，店铺，或者品牌而联合起来的 但是这次他们的联合是出于对他/它的轻蔑。,五. 群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups,去个性化(Deindividuation)

8、: 个人的身份变得淹没在群体里头例子: 大学聚会的酗酒(binge drinking)社群的惰化(Social loafing):对于某个任务，当人们的作用只是一个大群体的部分时，他们不会奉献那么多例子: 当以群体形式到餐厅吃饭时，平均下来比起自己单独就餐，我们往往不给那么多小费；因此，很多饭店都对6个人以上就餐的顾客自动附加固定小费。风险的转移(Risky shift): 群体成员显示出更大的意愿去考虑群体讨论得出的更大风险的方案，而不是出自成员自己的决策,群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups,心理学家对这种增加的风险提出几种解释。一种可能是责任分散另外一种解

9、释被称为价值假定(value hypothesis)，即认为冒险行为是文化被重视的属性,群体中的消费者行为(续) Consumers Do It in Groups,决策两极化(Decision polarization): 某个问题经过群体讨论后，意见变得更加极端家庭购物聚会(Home shopping parties）利用群体压力来推高销售信息化和规范化的社会影响,群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups,风险转移的研究证据比较复杂。一种更加普遍的结果是，群体讨论增加了决策分化(decision polarization)的可能性。因此，无论讨论前群体成员偏向于

10、哪个方向（或者选择冒险，或者选择保守），讨论之后他们都会变得更加极端。群体讨论对于购买低风险的产品会产生风险转移，但是对于高风险的产品则会产生更加保守的群体决策。,群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups,当人们结伴购物时，购物行为也会有所变化。例如，当和其他人（至少一个）一起购物时，人们往往会比单独购物时作出更多无计划购买，购买量更大，在店内浏览的商品区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品，或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和商店。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。另外，去个性化及

11、（或）风险转移可能会被激活：随着消费者被群体吸引，他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑的新产品。,遵从性 Conformity,关于如何看/行动的问题，大多数人倾向于跟随社会的期望影响遵从性的因素:文化压力害怕出轨(deviance)致力于群体从属关系群体一致性, 大小,专长易受人际关系影响的程度,六. 口碑传播 WOM,WOM: 产品信息通过个人向个人进行传递product更为可靠的市场营销的形式要遵从的社会压力影响全部销售的2/3 在产品采用的较后阶段我们依靠当我们对产品种类不熟悉时WOM是有威力的,WOM的负面影响及谣言的威力,我们把负面的WOM比正面的意见看得更重!负面的WOM 容易散布

12、开来,特别是在互联网决断的毁谤者(Determined detractors)信息/谣言歪曲(Information/rumor distortion),点击照片到 I,错误信息的传播,原画,临摹1,临摹2,临摹4,临摹5,临摹3,临摹6,临摹7,临摹8,临摹9,临摹10,WOM的负面影响及谣言的威力(续),在“抗议社区”发现的三个基本主题：1.不公平(Injustice): 消费者谈论他们反复试图去联系公司，想不到会被忽视。2.身份(Identity): 张贴者(posters)把违反者刻画成邪恶，而不是简单的错误。3.代理(Agency): 个别网站制作者试图为那些对某公司有共同怨气的人们

13、人创造一个集体身份(collective identity).,七. 虚拟社区,一个人群集体，他们在网上进行互动，分享对某个产品的热爱多用户网络游戏(地狱)(Multi-user dungeons) (MUD)聊天室(Rooms (IRC), 环形网(rings), 以及邮件列表 (lists)公告栏(Boards)博客/博客圈(Blogs)/(blogosphere)巨大的来自不可靠成员的滥用的可能性(Great potential for abuse via untrustworthy members)A 诉讼(控告出版者张贴关于网站的正面的评论),虚拟社区,你是哪类型的网上冲浪者？,与社

14、区的强社会联系,高度自我中心的消费活动,低度自我中心的消费活动,与社区的弱社会联系,爱好者,会员,游客,参与者,游击营销,游击营销(Guerilla marketing): 运用非传统的选址和强烈的口碑(WOM)来推动产品的促销战略。招聘大批真实的消费者做街戏(Recruits legions of real consumers for street theater)希普霍普“混合磁带”/街队(Hip-hop “mix tapes”/street teams)品牌大使(Brand ambassadors),八. 社会网络与人群力量 Social Networking and Crowd Pow

15、er,网站让会员张贴自我介绍的信息以及跟其他类似的人们建立联系分享兴趣，见解，生意联系, 点击照片到 M,点击照片到 F,人群观点的智慧(Wisdom of crowds perspective): 在恰当的情况下，群体比群体中最聪明的人更聪明一些以人群为基础的网站:CrowdS: 参与者为消费电子产品提供点子，而社区投票选出最好的点子S: 医生的社交网络E: 粉丝能够要求自己的城镇举办活动(events)和表演(performances)并且散布消息来让它们发生,社会网络与人群力量,九. 意见领袖,意见领袖(Opinion leaders): 影响其他人的态度和行为他们是好的信息源，因为他们

16、:或许是专家提供不偏不倚的评价社会活跃分子类似于消费者是最先购买者之一,意见领袖,意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。,特征,1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 5、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点,1

17、、价值 2、信源 3、知识面 4、责任感 5、人际交往 6、社会地位,形成因素,作用,1、扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度 2、帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客3、加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚,1、广告 广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计一些活动，鼓 励现在的使用者谈论产品或品牌， 或者让可能的购买者向现在的使用者询问他们的感受。,利用意见领袖的营销战略,广告领袖之名人效应,2、产品质量和抱怨 产品质量和顾客抱怨 非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。因此， 营销者提供满足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的

18、。,3. 市场调查 由于意见领袖接受、 解释并向他人传播营销信息， 在那些意见领袖作用明显的产品领域 和群体里，市场调查的重点应放在意见领袖身上，使意见领 袖接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的关键。 当然， 在那些意见领袖影响小的 产品领域或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。,4. 赠送产品样品 赠送样品， 即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用， 是激发人们传播该产品信息的 有效方法。营销者不能随机选择样本， 而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。,5. 零售与个人推销 （1）零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖。 （2）零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的新顾

19、客传达信息。,常见的最大的意见领袖,一、各类名人明星二、权威人士三、教师和新闻界人士四、有生活经验的普通老百姓,宝洁公司舒肤佳 意见领袖“中华医学院保护健康的专 业机构人士 ”,1. 舒肤佳 权威人士,案例分析,2. 雕牌 -有生活经验的普通老百姓,雕牌透明皂的目标消费者主要是普通老百姓，而这款产品的意见领袖就是使用该产品最频繁、最熟炼的普通消费者家庭主妇,3. 李宁羽毛球拍 体育明星 林丹受到社会大众的仰幕和喜爱，在大众中有巨大的影响力，是拥有千百万追随者的意见领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族”的消费选择。,总结,意见领袖会影响一个广告的内容本质，而此一广告内容最后又是被消费者接受的。

20、实践表明，一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、更可靠。可以说，在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此，企业和广告人在广告活动中必须高度重视意见领袖的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖，以免造成对企业不利的传播，最好是能争取意见领袖的好感，利用他们获取利益。企业在广告活动中，若能赢得意见领袖的好感，相当于为企业请了一批免费而有效的义务广告员。,向意见领袖寻求建议的理由,专家能力(expertise)无偏见的知识能力(Unbiased knowledge power)社会人脉很广(Highly interconnected in communities)(社会地位

21、) 感召力/趋同性(Referent power/homophily) 现成产品经验(吸收风险)Hands-on product experience (absorb risk),沟通过程的观点 Perspectives on the Communications,大众传媒,意见领袖,意见接受者,大众传媒,看门人,意见领袖,意见接受者,传统模型,最新模型模型,47,脸面文化与面子消费,“面 、命、恩”是统治中国的三位女神比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。中国人社会交往中最细腻的标准“面子”是中国传统文化、传统价值观人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。,48,有脸 无面子,

22、有脸有面子,无脸有面子,无脸无面子,同质性,异质性,异质性,同质性,“脸”“面”四分模型,价值取向,现实取向,49,中国人的面子消费与根消费,（一）攀比消费攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多的来自于攀比而形成的心理落差。,50,（二）炫耀消费,1.炫耀消费的含义炫耀消费是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。2.炫耀消费的提出 1899年社会学家索斯特恩凡伯伦出版的有闲阶级论中最早论述“炫耀消费”.他认为，所谓炫耀消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张消费，向他人炫耀和展示自己的金钱和社会地

23、位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。,关系消费,谢谢观赏,脑白金的送礼绝唱自1998年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在23年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句土得掉渣的大白话，竟然传遍了大江南北，产生了极强的销售力。为什么？ 原因是多方面的，但其中不可或缺的一点就是其礼品定位与诉求。国人历来崇尚“礼尚往来”，所谓“来而不往非礼也”。这是国人对内心深处面子情结的最直白的表达。在国人的礼品清单里，脑白金成了烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，其产品定义已远远超出了保健品的圈

24、子。加上“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气及其表现出来的果断、舍我其谁的气势，使得“脑白金就是送礼的”的概念惭惭深植人心，以至于人们一提到礼品就首先想到脑白金。脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的礼品市场，后继者纷至沓来。,极品香烟,Page 52,极品香烟消费在中国的香烟市场中，极品香烟是一道靓丽的风景线。据统计显示，至1997年我国市场每盒15元以上的香烟品牌共有100多个，至2000年已超过300个。存在这样一种怪现象：“抽的人不买，买的人不抽”，“买的人穷，抽的人富”。要解释这一现象，还得从中国人的礼俗消费和面子情节入手。首先，极品香烟不是普通的香烟，而是

25、礼品香烟。“香烟一递，说话和气”，极品烟常用于送礼应酬、款待贵宾或重要的喜庆场合，用来打交道、拉关系。随着这种市场需求不断扩大，对极品烟的需求也不断扩大，甚至极品烟的消费代表了一种潮流，一种消费观。作为礼品，极品烟由于价格奇高，所以买的人不抽，抽的人当然不买了，而且买的人通常穷，因为穷人更需要送礼求人办事。在中国，作为礼品最要紧的是有高高的价格，精美的包装，如此才显得“出手大方”，送、受双方均“有面子”。其次，极品香烟满足了部分目标消费群的心理追求和需要，他们借“吸烟”或“送烟”显示自己的身份，显示自己的地位与作为富贵的象征。改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为

26、一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了很能体现一个人消费实力的工具，于是高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。所以就出现了“买的人穷，抽的人富”这一现象。,炫耀性消费,炫耀性消费是指通过消费炫耀性商品向外界显示消费者的地位、身份、心意，从而获得心理满足或积累社会资源。,富裕人群主要通过“消费承载象征符号的产品或品牌”来证明地位和身份，这类商品通常为奢侈品。,平民阶层则是为了保护或者提高自己的尊严。通过“在他人在场的情况下对产品的视觉展示或过分使用”以维护自己的面子。这类商品通常为包、表、领带等炫耀性商品。,中国的新富阶层，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社

27、会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。,一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。,高小姐买了5700元的,Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”,有一个用来形容这种消费心理的经济名词叫作炫耀性消费，付出的代价往往是多于一般同类商品几倍的价钱，而且还说值，因为觉得买来了身份和地位。哈根达斯在中国的品牌营销聪明之处就在于迎合了消费者的炫耀性消费心理，我们在嚷嚷着什么爱她就带她到哈根达斯的时候，用几百大元买来的两份冰激凌，好像自己是挣足了面子，哈根达斯也在内地挣足了银子。,谢谢观赏,