美团外卖平台高校地推管理研究.doc

1、 毕业论文（设计）题目：美团外卖平台高校地推管理研究姓 名： 余伟 学 号： P122315732 学 院： 管理学院 专 业： 工商管理 班 级： 2012 级工商管理班级 指导老师： 哈金芳 年 月 日 目 录引言 .2一、美团外卖 O2O模式简介及地推管理综述 .2（一）美团外卖及其 O2O模式简介 .2（二）地推及高校地推的主要类型 .4（三）地推管理及高校地推管理注意事项 .5二、美团外卖在高校地推管理中的优势 .6（一）优秀的高校地推管理员 .6（二）高效率的团队 .7（三）高额的任务回报 .8（四）BD 对 BD助理的及时监督和引导 .8三、美团外卖高校地推管理中存在的问题 .8

2、（一）部分高校地推管理员缺乏社会工作经验 .8（二）地推团队凝聚力不够 .8（三）BD 对高校市场监管不力 .9（四）地推工作受高校规章制度制约 .9（五）地推成员时间的局限性 .9（六）市场配套经费执行不力 .10四、美团外卖高校地推管理的策略浅探 .10（一）建立高校管理培训机制 .10（二）重视和完善团队建设 .11（三）完善监管体系 .12（四）建立灵活的工作体制 .12（五）建立数据库，注重成员时间上的搭配 .13（六）完善财务制度 .13结束语 .14参考文献 .15致谢语 .160美团外卖平台高校地推管理研究专业：工商管理 姓名：余伟 指导老师：哈金芳摘 要 外卖平台是电子商务发

3、展的产物，惠及千万人，美团外卖作为其中的佼佼者，更是大放异彩。高校市场作为社会市场的摇篮，受到了各大外卖平台的青睐，竞争也变得越来越激烈，怎样找到一套适合高校市场发展的地推管理模式，减少不必要的投入，并给以后的外卖平台提供借鉴，是本文研究的目的所在。本文结合实践经验，通过收集兰州市高校市场的基本资料，分析出美团外卖平台高校地推管理的基本模式就是-权变的高校地推管理。关键词 地推管理，美团外卖，高校市场ABSTRACTTake-out platform,a benefit to lots of people,is the development of E-commerce.As the stro

4、ng performer,“Meituan” make difference in them.Colleges and universities ,the social market cradle,receive the good graces from variety of good take-out platform,and make the cut-throat competition more and more serious.The purpose of this article is how to find a proper ground promotion management

5、for colleges and universities market,reduce the unnecessary investment.And provide reference for others.The article combine practice by collecting the basic information of colleges and universities market in Lanzhou,finally,we analyze that “Meituan” take-out platforms effective ground promotion mana

6、gement is based on adaptability in tactics-contingency 1management.Key Words：To push the management meituan take-away college market 引言随着经济和社会的不断发展，社会各个领域应用互联网技术的不断普及，高校大学生消费市场成为了许多电子商务平台青睐的对象。如何因势利导，把握好这股消费力量，这就是美团、饿了么、百度、陶点点等外卖平台想要占领高校外卖市场的主要原因；若想在这样一个特殊的消费群体中占据稳定、庞大的市场份额，必须进行大量的市场地推行动。本文主要以兰州大学和西

7、北民族大学榆中校区为研究对象，通过美团外卖海豚数据平台和本人工作，收集基本数据和资料，分析目前相关高校的基本情况，从地推管理的角度出发，找出美团外卖在各大高校市场地推管理过程中的优势劣势，然后提出怎样做到快、准、稳，并且以最小的成本占领外卖高校市场的地推管理策略，期望能给以后的美团外卖平台高校地推管理提供借鉴。一、美团外卖 O2O 模式简介及地推管理综述（一）美团外卖及其 O2O模式简介1.美团外卖及其 O2O模式美团外卖是属于美团网旗下的专注于提供外卖服务的网上订餐平台。美团外卖 2013 年 12月 19 日在北京测试上线，已覆盖北京、上海、广州、天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等

8、城市。2015 年 211月 182日美团外卖宣布将品牌全面升级，美团外卖的图标从“一碗饭”变成一只袋鼠，产品配色也由橘黄色变为麦香色、栗壳色的搭配。同时，标语也更新为“美团外卖，送啥都快”。外卖开启了美团网的新纪元，目前美团外卖的业务在全国有超过 200 个城市同时开展，伴随着美团“农村包围城市”战略的执行，美团外卖开始向三、四线城市发展， 2014 年 1月份入驻兰州，7 月份美团外卖进驻榆中大学城分站。并为这里的大学生提供网上订餐服务，主要服务西北民族大学、兰州大学这两所大学。美团外卖购买的流程是用户通过在美团外卖 APP 上下单，由系统后台通知商家，商家接单后制作食品，由配送人员送到用

9、户手中，直到用户确认收货以及评价之后，整个流程才算完成。美团外卖 O2O模式主要由两种方式构成，一种是用户通过公司网站，进入外卖网页，选择订餐地址，定位订餐地点，找到喜欢的美食，然后网上进行交易，之后在实体店餐厅或者用户选择的特定地点享受饮食。另外一种是用户通过美团外卖 APP，APP 自带自动定位功能，并且筛选所在区域内的商家，选择美食后进行网上交易，然后选择目的地，等待外卖送达即可。这种模式的成败很大程度上取决于平台服务界面的友好性以及美团的地面推广效果和转化率。2.美团外卖 O2O餐饮模式的优势第一，美团外卖 O2O模式可以帮助餐饮企业获得更为广泛的知名度。餐饮企业则能借助美团外卖平台迅

10、速地将品牌、口碑、新品以及优惠信息传送给目标消费者。第二，美团外卖 O2O模式能够使得餐饮企业的服务方式多样3化。它能够帮助餐饮企业开展流程清晰规范、高效配送的外卖业务，极大地提高了餐饮店的日均交易额。第三，美团外卖 O2O模式降低了餐饮企业的运营成本。首先，大大节省了广告位费用。其次，使得餐饮行业的传统流程可以进行精简优化，从而降低运营费用。最后，餐饮企业采用美团外卖 O2O模式能够积累大量可供分析的数据，便于决策后期经营计划和采购计划等，提高了经营运作的效率。美团外卖 O2O 模式的核心点在于，既有优秀的线上产品能力，又有充足的资本作为支持，更有高效的线下地推团队作支撑，这是美团外卖顺利发

11、展的保证。（二）地推及高校地推的主要类型地推是地面（线下）推广的简称，是现在（目前）为止，用户最真实、投放最精准、效果最明显的一种推广形式，以高校为对象的地推有多种推广方式，其中较有效的主要有以下两种：1.“贪婪型地推”。它包括扫二维码关注、发传单、贴海报、拉横幅等，然后有补贴、优惠、小礼品等等；做互联网产品，速度要快，否则就会被淘汰，所以要求项目能很好很快的复制扩张到全国各地去，所以在有了一套良好的模型后，这种“贪婪型地推”就会变得很强大，而它在管理上也有模式可以复制，可以根据目的地的现状进行小范围的变动，实用性很强。 2.“情感型地推”。“情感型地推”是真正领会地推精髓的实际体现，这也是地

12、推一直不会被线上推广消灭的原因，其实很多地推获取用户的成4本并不低，但是在庞大的交易量推动面前，很多公司会选择采用地推这种方式，正是因为地推不仅是向用户传达某个产品的观念，还向用户输出了某种情感；这种地推主要以人为本、以情感人，管理起来相对困难，因为最复杂多变的也是人本身。美团外卖用得最多的就是“贪婪型地推”，一是模式容易复制，二是前期推广效果可以快速达到；本文涉及到的地推管理的目标类型就是“贪婪型地推”。 （三）地推管理及高校地推管理注意事项地推管理贯穿整个地推活动的过程，是组织为了完成某个产品的影响力而进行的一系列以人为核心的地推管理活动。在高校地推管理中必须注意以下几点：1.地推开始前管

13、理者需要做的准备。一是挑选和培训市场人员（地推人员）。在市场人员进入推广前，一定要给予技能培训和心态培训，技能培训就是社交能力、专业技能的培训外加对产品的认知，用户首次使用产品的体会决定他是不是会再次使用这个产品，所以，作为主要媒介的推广人员，他的基本素质就显得很重要。心态培训，态度很重要，众所周知态度决定一切，如果能让推广人员有一种为自己打工的想法就更完美；二是推广项目，也就是美团外卖 APP，作为推广的目标，起码保证它的合格性；三是推广媒介（海报、传单、横幅），海报传单，设计上一定不要像路边电线杆上的小广告，一定要有独特性，让受众感兴趣，有种想要继续了解下去的冲动。 2.地推过程中管理者需

14、要注意的细节。管理者不是随便找个有人的地5方叫市场推广人员发传单、贴海报就行了。地推的地点，时间点（如学校里面的学生上下课时间），针对的用户群体（白领/学生）等。若有小礼品，提醒市场人员一定要把控好小礼品的有效赠送，防止重复领取，把有限的资源用到实处。3.地推完成后管理者需要继续跟进。地推结束后，用户不一定成为平台的忠实拥护者，所以用户的维护是很重要的，美团外卖对客户的政策就是-上帝永远是对的，只要顾客不满意，无论如何也要让他感到满意，这就是为什么兰州高校大部分学生成为美团外卖忠实用户的原因。4.重视地推管理中的核心-人。地推的关键是要落地并执行，因此人是最重要的。在员工实现个人的价值与利益之

15、后，荣誉会成为员工追求的另一目标。 对于地推人员，管理者不仅要满足其最基本的需要（工资），而且在必要的时候应当给予精神上的奖励（荣誉），有时还需要照顾好地推人员的情绪情感，通过规范规则引导地推人员朝着积极的竞争意识方向出发。 二、美团外卖在高校地推管理中的优势（一）优秀的高校地推管理员美团外卖先把市场分块，每块市场由一名全职 BD（Business Development，通常将其称为业务拓展或商务拓展。）负责，在其所辖区域内的高校选择本校具有较强实战经验的优秀学生作为地推管理员，级别最高为 BD助理，最低为兼职小组长（根据各个高校的市场大小和在校人口数量分配名额）。高校地推管理员通常通过严格

16、的考核产：一种是上任考核法，由高校6内信誉比较高的人向市场监管 BD推荐适合人员，BD 首先进行面试，面试成功后有两个月的考核期，合格后才能录用；另一种是竞争上任法，在高校内选择一批兼职，先从最底层推广做起，两星期进行一次考核，根据考核结果，一次可以晋升为兼职小组长、校园大使、BD 助理。而 BD助理每月考核一次，若连续三个月任务完成率倒数则辞退。第二种方法是最常用的，也是优秀高校地推管理员产生的摇篮。优秀的高校地推管理员应具备的能力：1.具有强大的组织协调能力。高校市场涉及到学生、商家和社会人员，容易因食物口感和送餐时间等原因产生矛盾，这就要求地推管理员具备较好的组织协调能力。2.强大的心理

17、抗压能力。由于每个月都要对 BD进行业绩考核，并以此作为去留的依据这就需要 BD助理具备一定的心理承压能力。3.较强的控制能力和较好的决断力。以 BD助理为例，不仅要确保目标任务有计划、有步骤地得以执行，而且要对执行中的偏差准确判断，并及时进行修正和控制，以保证计划的完整性和系统性。（二）高效率的团队美团外卖在每个高校市场都有自己的兼职团队，团队由 BD助理组建。市场变化多端，突发性事件多发，时间因素特别重要，因此需要高效率的团队成员共同去完成，从实践上来看，高效率的团队应具有以下五个特性：1.互补性强。团队成员各有所长，在完成任务时需要相互合作，经验多了就会成为搭档，BD 助理也会据此分配相应的任务量。