胡玉美营销-策划方案.doc

1、安庆胡玉美进军台湾市场策划方案班级：10物流3班组别：第三小组 小组成员：刘冬冬（101793）于罗松（101820）范菲菲（101811）袁海婷（101796）1前言清道光十年，公元 1830 年，一胡氏创办“胡玉美”酱园（“玉美”是店号，既以之志前人创业之艰辛，又寓之以“玉成其美”之意） ，至今已有 180 年，是一个负有盛名的“中华老字号”企业。于 1911-1929 年间荣获巴拿马万国博览会、西湖博览会、南洋劝业展览会等金银奖章九枚， “胡玉美”得以声名大振，享誉中外。批量出口美国、韩国、马来西亚、西班牙及港、澳等国家和地区，成为我国酱品中的一枝奇葩。台湾调味品市场调查显示：台湾地区的

2、调味品生产市场与大陆一样，发展迅速且前景广阔。同时为了加强两岸各界同仁的合作，使中国调味品企业在国际竞争中立于不败之地。胡玉美决定进军台湾市场。我们进行了一系列的调查与分析，制定出以下策划方案，使得我们的胡玉美产品在推广活动中有一定的执行性。以此进一步加强胡玉美在台湾市场的地位。2目录一、项目简介 .3二、营销环境分析 .4（一）宏观环境 .4（二）微观环境 .4（三）市场分析 .4（四）消费者分析 .5（五）竞争对手分析 .5三、胡玉美 SWOT 分析 .7四、市场定位 .7（一）产品特色定位： .7（二）产品价格定位： .7（三）消费者定位： .8五、营销活动方案 .8六、财务预算 .12

3、七、方案预计效果评估 .133一、项目简介胡玉美进军台湾，本小组为胡玉美集团制作了一套进军台湾的具体实施方，方案简介如下：就胡玉美而言，对其在全国及台湾市场进行分析，我们得出调味品前景广阔，台湾市场竞争力较大。有很大的机遇同时具有一定的挑战性。对台湾市场、台湾消费者、台湾调味品竞争对手分析后，我们决定了胡玉美在台湾起初的消费者对象。分析胡玉美的优劣势及机遇与挑战，我们可以对症下药，解决并弥补胡玉美的不足。进行一番分析后，开始制作我们的活动方案。我们针对胡玉美进军台湾前后共分为三个阶段：第一阶段：在台湾起步宣传胡玉美这一品牌，让大家先熟知这一品牌，我们的方案是通过广播的定时分段宣传并开展一个胡玉

4、美外包装设计大赛，大赛的针对的对象是在校大学生；第二阶段：开张一个厨师美食节大赛，活动地点为酒店；第三阶段：端午节期间与台湾连锁超市大润发进行合作，在其超市内为庆祝端午节去办一活动，活动的名称是“端午节，胡玉美与您一同度过” ，连续三天的活动时间。最后就是我们为设计的活动进行金额预算。以下是我们具体的方案内容。4二、营销环境分析（一）宏观环境近两三年来，调味品行业发生了许多引人注目的事件。调味品行业进入了一个大转变、大调整和大分化时期，面临着前所未有的机遇和挑战。对于有着“小产品、大市场”之称的中国调味品行业的何去何从成为大众瞩目的焦点。就台湾调味品市场而言，台湾地区的调味品市场与大陆一样，发

5、展迅速且前景广阔。（二）微观环境台湾地区销售的调味品非常丰富，应有尽有，规格品种都很多，包装精美超过大陆。不仅酱油生产工艺先进，品质上乘，而且以酱油为基料的调味料、各种酱菜和麻婆豆腐、方便面等食品获得了更快的发展。（三）市场分析市场=人口+购买力+购买欲望1人口 台湾人口总数：23,245,018 人。(2012 年 4 月统计) 台湾原住民族人口总数：522,245 人。(2012 年 4 月)年龄结构：(2009 年 7 月)0-14 岁：16.62%(男性 2,000,261; 女性 1,835,322)15-64 岁：72.85%(男性 8,455,995；女性 8,355,153)6

6、5 岁以上：10.53%(男性 1,173,682；女性 1,256,778)2购买力2011 年台湾地区 GDP 初值 137570.46 亿新台币，同比增长 4.0%，5人均 20139 美元 ，名列全球第二十五位左右。依台湾有关部门制定的台湾远期经济发展目标，2007-2015 年，台湾经济年平均增长 5%，人均 GDP 达到 3 万美元 ，以此计算届时台湾 GDP 总量将达到 7000 亿美元，这是预计过于乐观。3购买欲望生产、市场状况：台湾地区现有人口 2000 多万，年产销酱油约12 万吨， 年人均消费大约为 6 公斤，相当于目前北京市的消费水平。包括餐饮业、家庭厨房和食品工业之原

7、料的应用，其余有少量出口。（四）消费者分析从年龄角度考虑，当地老年人会热衷且信赖于自己一直选择的，很难改变他们的习惯。我们只能抢占中年人主流理性消费市场：根据台湾人的人口结构和饮食习惯，胡玉美酱类适合台湾人的生活模式。同时引领青少年时尚消费：青少年在消费中具有很强的市场影响力，为其打造具有青少年时尚气息与口味的现代食品，吸引其消费并带动相关成员消费。从职业角度考虑，调味品市场占有率最大的是餐饮业，因此我们需要抓住厨师这一职业对本茶品的信赖与市场。（五）竞争对手分析台湾地区现有调味品厂 60 余家，主要生产厂家为金兰、味全、万家香、统万等企业，其中金兰品牌占台湾酱油市场 40%左右的份额，年产量

8、 35000 吨，加上其在大陆的生产量 4 万吨左右，年销售额人民币 4 亿多元，20%销往美国、香港和加拿大等国家和地区。6 金兰酱油1.金兰酱油为台湾著名品牌，全部为高档本酿造产品。2.市场占有率大：40%左右；形象佳3.品种多：酱油十多种、还生产各种沙茶酱、烤肉酱、拌面饭酱、甜面酱、辣豆酱、蒜蓉酱、五味酱、甜辣酱、麻油、香菇素蚝油和鸡精系列产品等 万家香；1.在台湾当地知名度高，可说的上时家喻户晓2.60 多年的市场年龄3.没有添加任何化学酱油（动植物水解蛋白） ，味道非常醇厚，口味独特，品种丰富。 统万珍极1.公司知名度在大陆与台湾都很高2.销售代理点有零售商、餐营业、加工业等3.年综

9、合产能 10 万吨；现在已经通过 ISO9001、HACCP、KOSHER等 5 项国际4.主要经营酱油、食醋、酱、料酒、复合调料等产品7三、胡玉美 SWOT 分析优势S 弱势W1 历史悠久，拥有近 180 多年的历史，品牌积淀浓厚；2 中华老字号品牌，在当地具有相当高的知名度；3 纯天然的制作工艺，精选优质原料符合现代人追求绿色健康的消费理念。1 企业规模小，无法形成规模效益，生产成本高；2 老字号企业体制僵化，在管理、生产、营销方面观念落后；机会O 威胁T1 现代人对食品安全的重视，追求绿色、健康的生活理念；2 老字号品牌，给消费者值得信赖的感觉；3 调味品市场潜力巨大。1 行业竞争激烈，

10、竞争企业众多；2 当地品牌知名度小；3 消费者需求的不断变化以及对西方生活方式的追逐给企业带来的巨大挑战。四、市场定位（一）产品特色定位：酱类品牌的发源，安庆“胡玉美”品牌历史悠久，以其独特完整的制作工艺，确保了其制作的豆酱系列产品色香味俱全、营养丰富、食用方便，是中华老字号的酱类产品，以酱园子著称。产品种类包括蚕豆辣酱、酱油、辣油椒酱、复合调味酱、酱菜、生粉等，同时不断依靠科技进步，开发出海鲜酱、牛肉酱、米虾酱、红烧酱油、艳红酱油等一批功能型、营养型调味品。8（二）产品价格定位：符合购买群目标各种不同的心理价位，不能超出他们的心理承受范围，根据市场的总体趋势对价格进行定位，根据不同的消费群体

11、所消费的产品进行分别定位，可以从高档、中档、低档产品分别进行定位，高价制胜，低价渗透的方法，定位出的价格具备相应的竞争能力。（三）消费者定位：家庭消费者更关注产品品质和价格，注重食品安全与健康，更愿意购买绿色原生态的食品，一般不太愿意为高价调味品埋单。因此，调味品企业在适当时机利用价格促销的方式将更容易吸引到目标消费者的关注，能快速调高产品的销量。而提升调味品在餐饮渠道销量的关键是吸引厨师的注意力，一个餐厅调味品用量相当于 100 个家庭，调味品需求量大而且稳定。所以获得这部分市场份额显得尤为重要。五、营销活动方案 活动一：百年胡玉美，酱香享万年-品牌宣传（1）活动目的：将胡玉美品牌深入台湾人

12、心，让大家熟知胡玉美这一品牌。（2）活动内容：在台湾台北卫视播放广告，晚上 17：00-19：00 时间段播出胡玉美广告宣传。每次播放历史 10 秒,广告内容“展示胡玉美品牌特色产品，喊出口号中华老字号“百年胡玉美，酱香享万年” ，在这广告一时间段，平均每 30 分钟播一次，每天播四次，为期一个月（即在六月份定时播出） 。（3）广告的宣传主题是：百年胡玉美，酱香享万年。并推出胡玉美外包装设计大赛项目。大赛报名地址，胡玉美官方网站： 参赛对象:台湾各大院校在校学生竞赛分一、二、三等奖；一等奖一名奖金 3000 元；二等奖两名奖金2000 元；三等奖三名奖金 1000 元。（4）报名开始时间为 2

13、012 年 6 月 1 日-2012 年 6 月 15 日，交稿时间为 2012 年 7 月 15 日，2012 年 8 月 1 日发布结果设计要求：环保、精美、实用，方便旅行携带。预期效果：台湾人们熟知胡玉美，且各大院校支持并积极参加胡玉美外包装设计大赛。 活动 2：“大陆美食进台湾”（1） 活动方案：在台湾市场，我们根据台湾的风俗习惯，在台湾举办活动来宣传推广我们的品牌。“胡玉美厨师大赛”，开展美食比赛活动，通过厨师的厨艺与胡玉美产品的配合做出各类食品让消费者品尝，同时以一定的奖金回馈参赛者。（2） 活动目的：通过活动，满足消费者的需求，增大产品的销量。开拓餐饮企业这部分渠道，吸引目标顾客的注意，宣传我们的产品，获得广大厨师，为企业销售浦路，让他们宣传我们的商品，使是我们的产品深入台湾市场，提高胡玉美产品的竞争力。（3） 活动的筹备：1.活动宣传：在公交站牌，报纸杂志类，电视广告，网络宣传活动， 吸引感兴趣的厨师或美食家以及厨艺爱好者报名参加此次活动。2. 活动主题：“大陆美食进台湾”