高端汽车修理厂营销规划方案.doc

1、高端汽车修理厂营销规划方案一、汽车维修行业现状1、行业特点 私家车成为主要维修保养主体，需求向快速化，专业化发展。 行业起步晚、起点低、竞争乱、管理弱，国家有关部门的法律法规上正逐步整顿规范汽车维修市场。 国外企业加快进军步伐。连锁品牌澳德巴克斯，进入中国 4 年来共开设了 13 家店面，ac 德科、博士等也都进入。有关数字显示，到目前为止，已经有不下 30 家国外知名汽车服务企业宣布了进军中国市场的计划。然而，这些外来品牌对中国的汽车维修保养市场还缺乏足够和清晰的认知，市场开发尚处于起步摸索阶段。 资产规模扩大。随着汽车维修行业竞争日趋激烈，企业为了提高综合实力，不断扩大资产规模。 用工成本

2、增加，压缩盈利空间。对于汽车维修行业来说，过硬的维修技术是吸引客户的亮点，为了留住娴熟的技术工人，企业不断提高工资待遇和福利。2、行业发展状况随着汽车消费结构的变化和消费者消费理念的成熟，车后市场呈现出巨大的发展潜力和美好的前景 汽车维修工业已经从综合、全方位性的大型汽车修理厂发展成为专项分工的连锁修理店。目前欧美市场上全方位性的大型修理厂已经被市场环境淘汰了。欧美汽车维修行业正朝着专业分工、横向联合作业的方向迈进。 中国的汽车行业发展滞后于欧美发达国家，汽车后市场发展相应的还处于相对不成熟的阶段。 一批集整车销售、维修保养、配件供应、信息反馈为一体的 4S 专营店、特约维修站、快修连锁养护企

3、业正雨后春笋一般遍及全国。一个技术资金密集型、有巨大发展空间的崭新现代汽车维修服务业已展现在世人面前。3、行业存在问题 缺少核心技术、产品质量及服务意识淡薄。许多企业维修检测设备性能不稳，维修技术水品落后，服务缺乏规范和标准。 技术人员文化素质偏低，行业管理力度不够，学校教育存在知识和技能盲点，企业缺少系统员工培训。目前从业人员总体素质有所提升，但和国外相比，高级研发人员还很缺乏，且人员素质的提升跟不上整个行业的发展。 市场营销策略和方法不多。4、车主汽车保养习惯 近十年来，根据保养手册定期保养的车主占比，从 2001 年-2004 年的 83.8%上涨到2008 至今的 90.8%，而觉得车

4、有问题才去保养的占比逐年下降，目前仅为 3.9%。车主们对车的保养意识也在逐年增加，坏了才去修理的观念正在被人们淘汰。 超过 70%的用户都会选择 4S 店保养汽车，但是 4S 店高额的配件价格以及工时费也令不少私家车主瞄准正规有信誉的大型汽修厂，或者选择廉价快捷的路边汽修店来养护汽车。 2008 年及以后购车的车主对功能方面进行过改装/加装的比例占到约 4 成，其次是配置、外观方面的改变，在动力方面进行改装/加装的比较少。5、车主如何选择服务商 看该维修厂属于几类维修厂。 看证照是否齐全，主要是指由行业管理部门颁发的技术合格证书和工商管理部门颁发的营业执照。 看是否执行“四公开”制度，即公开

5、服务承诺、公开工时收费标准、公开投诉电话、公开生产、工作流程。有些企业还公开了本企业的管理、技术人员照片和简历、公开零配件价格、汽车维修后的保修时间等。 看管理制度是否健全，有无张挂行业管理部门要求执行的“四个规范” （接车规范、竣工交车规范、现场管理规范、经营服务规范）等。 看生产环境及现场管理水平。是否执行行业管理部门“三不落地” （工具不落地、零件不落地、油水不落地）的要求。 看员工精神面貌，有无统一着装及工号章，接车验车人员的服务态度及工作质量等。 看被行业管理部门、行业协会授予的荣誉称号，如“诚信优质服务单位”称号等。 看收费水平。2、豪华车市场现状和前景1、豪华车市场概况慧典市场研

6、究网讯， “未来五至十年，中国汽车消费将向高端化、绿色化以及个性化三个方向发展。 ”日前，在由寰球汽车传媒集团主办的“创新智道社会文化思潮与豪华汽车品牌定位高峰论坛”上，未来十年，中国汽车市场的价格总体呈现稳中下降趋势，但是消费者对于车辆的品质要求却会越来越高，豪华车市场前景看好。去年，中国豪华车销售大约在 100 万辆。但是，这只占中国汽车市场的 7%左右，而欧美成熟市场的豪华车则占 30%左右。这表明豪华车未来在华依然有很大的增长空间。与会专家尼尔森中国区汽车研究副总监赵新智表示，此前对于豪华车按区间从低到高分为A、B 、 C、D 四个细分市场，调查显示，目前中高级豪华、高级豪华车即 C、

7、D 级市场呈急剧下降趋势，但是入门豪华 A 级和豪华 SUV 却表现火爆，整个豪华车区间发生了变化。所以，赵新智建议将对豪华车细分市场以潜在消费者为核心重新划分为：商务领袖型、品牌中坚型、技术新锐型、形象至上型和精明进取型，预计其中品牌中坚型和技术新锐型所占比重最高，分别为 27%和 24%。2011 年的豪华车集体高增涨，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、路虎等汽车圈里的贵族们在这一年气宇轩昂、收获不菲，论排名，奥迪毫无悬念的仍旧是带头老大，宝马和奔驰依然紧随其后，在三位大佬的身后，仍然是锲而不舍的日系、英系、美系豪车。各大国际咨询公司对中国未来豪华车的增长机会亦非常乐观。LMCAutom

8、otive 预计今年的豪华车销量将由去年的 97 万辆增至超过 110 万辆（10 年前，中国市场高档车销量不过区区 3 万辆） ；到 2015 年实现翻一番，达到 195 万辆。IHSAutomotive 也预测，2010 年至 2015 年，高端乘用车市场的销量增长率将达到三位数。到 2015 年，中国的高端汽车销量预期将比 2010 年提高 139.5%，超过 170 万辆。2、三足鼎立：第一梯队保持绝对优势2011 年的豪华车市场， “三足鼎立”仍然存在，不同的是，销量 313036 辆的老大奥迪与销量 232586 辆的榜眼宝马的差距，由 2010 年的 5 万辆拉大到了 8 万辆，

9、销量 193339 辆的探花奔驰与宝马的差距，由 2010 年的 2 万辆拉大到了 4 万辆。从三强的增幅都在 30%以上这一数据可以得出，第一梯队的竞争不是简单意义上的此消彼长，只能说竞争异常激烈。在第一梯队的后面，是锲而不舍的日系、英系和美系豪车。这几年已经改变风格的雷克萨斯，显然是第二阵营的龙头，2011 年，雷克萨斯在中国的 4S 店悄然超过 100 家，同时，小排量车型的布局已然到位。也许是在雷克萨斯的带动下，英菲尼迪拟定在大连国产，斯巴鲁也将与奇瑞携手国产，同时英伦豪车捷豹路虎也都在落实国产计划这其中的主旋律是“思变” ，亲民的排量变化，本土化的价格变化， “织网”的速度变化等变化

10、手段都是他们的利器，不过，2012 年也许只是它们在厚积薄发道路上的过渡期，谁能大有作为，三五年后才能知分晓。超级豪华车市场更是火爆，官方发言人欧阳坤认为，中国即将成为全球最大的豪华车市场， “豪华车兼具奢侈和高档。豪华车一般是指 D 级车，这种车轴距一般 2.5 以上，发动机排量为大于 2.5 升，世界顶级豪华车如：布加迪威龙、科尼塞克、法拉利、阿斯顿马丁、保时捷等。进入超级豪华车系列，价格应该在 12 万英镑以上，也就是在 20 万-30 万美元以上，换算成人民币，都是 200 万以上的车。而这些车型几乎不受车市凄风冷雨影响，总是处于“脱销状态” 。3、豪华车用户分析（CTR2010 高端

11、商务人士调查报告数据）高档汽车消费者指商务人士中，拥有高端汽车品牌的人。具体品牌如下：国产轿车：北京奔驰-奔驰 E 级、北京奔驰- 奔驰 C 级、北京奔驰- 戴姆勒克莱斯勒300C、北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒铂锐、华晨宝马-宝马 3 系、华晨宝马- 宝马 5 系、上海通用别克- 林荫大道、上海通用凯迪拉克 -凯迪拉克 CTS、上海通用凯迪拉克- 凯迪拉克 SLS赛威、一汽奥迪-奥迪 A6、一汽奥迪-奥迪 A4；进口轿车：奥迪 A5、奥迪 A8、奥迪其他、宝马 7 系、宝马 MINI、宝马其他、保时捷、奔驰 S 级、奔驰其他、大众辉腾、法拉利、凯迪拉克、劳斯莱斯、雷克萨斯、林肯、玛莎拉蒂、迈巴赫、

12、讴歌、萨博、沃尔沃、英菲尼迪；国产 SUV：一汽奥迪 Q5；进口 SUV：奥迪 Q7、宝马 X3、宝马 X5、宝马 X6、保时捷卡宴、奔驰、别克昂科雷、凯迪拉克-SRX 、雷克萨斯、讴歌 MDX、沃尔沃 XC90、英菲尼迪。A、高端车消费情况 国产轿车拥有率高 奥迪、宝马、奔驰仍然是最为钟爱的品牌 环保意识逐渐加强 将汽车赋予了表明身份和展现个性的意义 对汽车的要求全面而细致B、高级汽车消费者是怎样的一群人？ 他们区别于一般的商务人士 多为公司中的“灵魂人物” 工作、生活事事顺心 房地产投资领域也是他们的关注点之一 凸显身份的尊贵旅程C、媒体接触习惯 互联网和广播媒体的触达率逐年提升 手机上网

13、逐渐兴起，商务休闲都能满足 关注社会、时政和经济新闻4、豪华车消费新趋势（月度调查 MONTHLY INVESTIGATION / /汽车商业评论研究部 2012-12-25 ）A、他们是什么样的人？ a. 高端车预购人群年轻化、高学历、高收入特征明显 年轻化：预购高端车消费者平均年龄仅有 31.1 岁，比整体预购车人群平均年龄年轻 1 岁，其中首购人群更年轻。 高学历：预购高端车消费者大学本科学历占比达 40%，高出整体预购车人群12%。 高收入：预购高端车消费者家庭年收入在 36 万有 67%，更有超四成消费者家庭年收入在 120 万以上。 单身多：预购高端车消费者未婚占比位 37%，大幅

14、高于整体预购车人群未婚比率。b. 高端车预购人群人脉及物质资源优势出众，自由职业者居多 在资源方面，预购高端车的消费者对于自己的人脉和物质资源较为满意，同样超半数的高端车预购人群认为自己健康状况良好。 在生活方面，大部分预购高端车的消费者乐于接受新的事物(如科技方面) ，喜欢稳定生活方式带来的安全感。但是仅有 39%的高端车预购人群认为自己有较多的闲暇时间。 在职业分布上，高端车预购人群 33%为个体户或自由职业者， 26%为企业中高级管理人员。令人惊奇的是学生比重达 7%。B、他们都关注什么？ a. 车的外观够“ 炫” 、性能和操控 “给力”是年轻一代购买高端车时关注的重点 操控和性能对于高

15、端车消费者来说同样十分重要，不同年龄段消费者对于此要素关注程度都在前三。追求车辆性能与操控性是消费者选择高端车型最纯粹的初衷之一。 外观因素的关注程度随着消费者年龄的减小而升高。车的外观是否够炫，性能和操控是否给力是年轻一代关注高端车的重点。对于高端车消费经历不丰富的年轻人来说，外观和性能等方面对他们的影响似乎比品牌忠诚度更加有效。 b. 再次购车的高端车消费者受口碑传播影响更大 口碑营销对再购占多数的高端车消费者来说尤为重要。除口碑营销外，厂商对于企业品牌和产品质量的宣传也更容易打动再次购车的高端车预购人群。 C、哪些高端车最受欢迎？ a. 宝马品牌预购率最高 高端车预购国别相对集中，计划购

16、买德系和英系两个国别乘用车的消费者占高端车预购人群总数的 74%。从国别聚焦到品牌，计划购买德国三大品牌高端车消费者占高端车预购人群总数的 43%。而路虎凭借近几年中国 SUV 热潮的兴起，在德系车的夹攻之下也有着较高的消费者预购率。 b. 保时捷卡宴预购率最高 SUV 车型 SUV 车型垄断 2012 年第三季度高端车预购率排行榜 TOP5。预购率排名 TOP5 的 SUV车型仍以德系车为主，仅有揽胜极光为英系车，保时捷卡宴成为 2012 年第三季度的高端车消费者预购率最高 SUV 车型。 D、消费者年轻化意味着什么？ a. 以 90 后为代表的高端车消费者正加速着汽车消费年轻化的趋势 90

17、 后占比大幅高于其在整体预购车人群中的表现。相对于 80 后，90 后父母能给予更好的物质条件。90 后在高端车的预购占比中接近两成，其父辈的财富积累对于 90 后的高端车消费帮助极大。 80 后消费者反映出来的差异更加符合中国国情，即 80 后生活压力较大，父辈对于其购车的支持远不如 90 后人群，虽然 80 后是高端车主力购车人群，但其高端车预购占比要低于其在整体预购车人群中占比。 b. 年轻的高端车消费群体购车预算更高 随着消费者年龄的的减小，购车预算在不断的提高，相对于整体高端车预购人群来说，90 后高购车预算的相对比例更高。计划购买高端车的 90 后消费者家庭收入居然有近半数超过了

18、120 万元，高于其他年龄段计划购买高端车的消费者，90 后高购车预算的背后其实有着强大的家庭经济基础作为后盾。 c. 年轻的高端车预购人群更喜欢大排量 高端车预购人群对于排量选择要大幅高于整体预购车人群，随着目标消费者人群的缩小，其对于大排量车型的预购倾向也在随之提升。对于车辆本身性能的追求使得高端车消费者对大排量车的选择较多，并且这种偏好在年轻一代的高端车消费群体中被放大（高购车预算与选择大排量车型之间相关性强烈） 。 5、北京豪华车市场规模2012 年 2 月，北京的机动车保有量突破了 500 万大关，总数达到 501.7 万辆。其中，私人机动车的占比也越来越高，截至 2011 年底，私

19、人车辆已占到机动车总量的七成以上。据交通部门预测，2016 年，本市的机动车保有量将达到 600 万辆。到去年年末高档车所占的整体乘用车市场比例 7.6%；在全球应该是 10%左右，在欧洲要达到 25%到 30%，如果按照这样一个比例来算的话，高档车市场在中国汽车市场还有很大的发展潜力。北京是豪华车占比高于全国平均水平的地区，目前豪华车估计 30 万辆以上，随着占比升高和保有量的增加，到 2016 年年豪华车应该有 100 万辆以上的规模。高端维修市场将是快速增长的状态。三、专业高端车项目 swot 分析1、内部 strength（优势） 与 4S 比较，方便快捷，效率高，价格便宜，服务项目灵

20、活，车源也相对较多； 服务集中与高端豪华品牌，车型少，技术易于精专，便于新科技和设备的提升； 服务对象属于非价格敏感人群，利润空间的压力相对较小，营销竞争中价格战的威胁较小； 融合了 4S 店的规范化流程管理和综合维修厂灵活运营的特点，能更大程度满足高端车用户需求。2、内部 weakness（劣势） 品牌初建，知名度低，需要更多的资源宣传推广； 不像 4S 店，有厂商大品牌的品牌力、技术力、产品力全面、全力的整体支持，自身品牌塑造需要一个较为长期的过程； 高端车技术和配件更为复杂、精密，对维修技术要求更高，以及服务多品牌需要掌握更广泛的知识和技能，人才需求压力较大，用工成本较高。3、外部 op

21、portunity（机会） 高端车市场增长快速，潜力巨大，而修理行业发展还不成熟，行业普遍存在人员素质低、维修技术落后、服务观念淡薄、营销意识缺失等现状，不能有效满足高端车用户的需求，市场迫切需要专业的高端车维修服务； 4S 店由于存在反应慢、价格高、效率低、距离远和服务项目不灵活等问题，致使多数高端用户虽然第一选择 4S 店维修，但不满意程度很高，用户渴望出现有 4S 店服务品质而少有其缺陷的专业服务机构； 北京市政府大力推动行业规范化水平，优化竞争环境，并推动校企合作为行业提供更高素质和技能的人才，有利于专业维修的健康发展。4、外部 threat（威胁） 国际大牌进入加快，以先进的理念、系

22、统的管理、领先的技术和雄厚的资本，占据有利的竞争优势，挤压发展空间； 过多的资本进入高端车维修项目，争夺市场份额，增加竞争的压力； 不良企业损害行业声誉，致使营销推广更加难以产生效果，增加经营成本。四、专业高端车项目营销战略战略的制定要参考市场分析和企业的实际进行，因为对贵企业了解不多，只能提供一般通用的思路。1、市场调查市场调查主要包括两个方面：项目立项调查和客户满意度调查。项目立项调查是新建项目的制定经营和一小战略的依据，内容包括：在维修服务覆盖三层商圈之内，豪华车保有量、豪华车预购量、豪华车用户群、同类修理厂等。直接作为营销运作的是客户满意度调查，这种调查不再是简单的收集资料、数据，而是一种与客户互动沟通的一种方式，调查本身成为一种营销的行为。其核心意义是把客户作为企业经营的伙伴，通过预设的调查方式邀请客户参与企业的经营管理以及品牌文化建设。在这种互动沟通过程中，客户感到得到关爱、尊重，并发现自己的参与对企业品牌塑造的价值，会极大提升客户对企业的认同和好感。因此，客户不但自己忠诚，更能成为企业的义务推销员和品牌传播者，为企业带来更多的新客户。一般服务企业是把客户满意度调查当做一种客户管理工具，没有发掘调查过程中潜藏的营销价值，往往使调查流于形式。把市场调查上升到营销战略的高度，能够整合这种调查的客户管理和营销功能，创造一种能够大幅提升客户忠诚度的品牌营销模式。