营销理论体系架构.doc

1、营销理论体系结构培训大框架一、市场定位 定 义 ： 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 目 的 ： 市 场 定 位 的 实 质 是 使 本 企 业 与 其 他 企 业 严 格 区 分 开 来 ， 使 顾 客 明 显 感 觉 和认 识 到 这 种 差 别 ， 从 而 在 顾 客 心 目 中 占 有 特 殊

2、 的 位 置 。 市 场 定 位 并 不 是 你 对 一 件 产品 本 身 做 些 什 么 ， 而 是 你 在 潜 在 消 费 者 的 心 目 中 做 些 什 么 。 作 用 ： 市 场 定 位 也 称 作 “营 销 定 位 ”， 是 市 场 营 销 工 作 者 用 以 在 目 标 市 场 （ 此 处 目 标 市场 指 该 市 场 上 的 客 户 和 潜 在 客 户 ） 的 心 目 中 塑 造 产 品 、 品 牌 或 组 织 的 形 象 或 个 性（ identity） 的 营 销 技 术 。 市 场 定 位 的 内 容 企 业 定 位 ： 即 企 业 形 象 塑 造 品 牌 /-员 工 能

3、力 /知 识 /言 表 /可 信 度 。 如 七 喜 汽水 在 广 告 中 称 它 是 “非 可 乐 ”饮 料 ， 暗 示 其 它 可 乐 饮 料 中 含 有 咖 啡 因 ， 对 消费 者 健 康 有 害 。 竞 争 定 位 ： 确 定 企 业 相 对 与 竞 争 者 的 市 场 位 置 产 品 定 位 ： 侧 重 于 产 品 实 体 定 位 质 量 /成 本 /特 征 /性 能 / 可 靠 性 /用 性 /款 式/- - - 消 费 者 定 位 ： 确 定 企 业 的 目 标 顾 客 群 市 场 定 位 的 步 骤市 场 定 位 的 关 键 是 企 业 要 设 法 在 自 己 的 产 品 上

4、 找 出 比 竞 争 者 更 具 有 竞 争 优 势 的 特 性 。 竞 争 优 势 一 般 有 两 种 基 本 类 型 ：一 是 价 格 竞 争 优 势 ； 就 是 在 同 样 的 条 件 下 比 竞 争 者 定 出 更 低 的 价 格 。 这 就 要 求 企 业 采取 一 切 努 力 来 降 低 单 位 成 本 。 比 如 美 的 、 富 士 康 核 心 竞 争 力 就 是 成 本 优 势 。二 是 偏 好 竞 争 优 势 ； 即 能 提 供 确 定 的 特 色 来 满 足 顾 客 的 特 定 偏 好 。 这 就 要 求 企 业 采 取一 切 努 力 在 产 品 特 色 上 下 工 夫 。

5、 因 此 ， 企 业 市 场 定 位 的 全 过 程 可 以 通 过 以 下 三 大 步 骤 来完 成 ： 分 析 目 标 市 场 的 现 状 ， 确 认 潜 在 的 竞 争 优 势 ； 调 查 研 究 ；这 一 步 骤 的 中 心 任 务 是 要 回 答 以 下 三 个 问 题 ：一 、 是 竞 争 对 手 产 品 定 位 如 何 ? 竞 争 对 手 如 何 ？二 、 目 标 市 场 顾 客 欲 望 满 足 程 度 如 何 以 及 确 实 还 需 要 什 么 ?市 场 是 否 有 空 隙 吗 ？三 、 针 对 竞 争 者 的 市 场 定 位 和 潜 在 顾 客 的 真 正 需 要 的 利 益

6、 要 求 企 业 应 该 及 能 够 做 什 么 ?我 们 能 做 什 么 ？要 回 答 这 三 个 问 题 ， 企 业 市 场 营 销 人 员 必 须 通 过 一 切 调 研 手 段 ， 系 统 地 设 计 、 搜 索 、分 析 并 报 告 有 关 上 述 问 题 的 资 料 和 研 究 结 果 。 通 过 回 答 上 述 三 个 问 题 ， 企 业 就 可 以 从 中 把 握 和 确 定 自 己 的 潜 在 竞 争 优 势 在 哪 里 。 准 确 选 择 竞 争 优 势 ， 对 目 标 市 场 初 步 定 位 ； 确 定 主 战 场 ；竞 争 优 势 表 明 企 业 能 够 胜 过 竞 争

7、 对 手 的 能 力 。 这 种 能 力 既 可 以 是 现 有 的 ， 也 可 以是 潜 在 的 。 选 择 竞 争 优 势 实 际 上 就 是 一 个 企 业 与 竞 争 者 各 方 面 实 力 相 比 较 的 过 程 。比 较 的 指 标 应 是 一 个 完 整 的 体 系 ， 只 有 这 样 ， 才 能 准 确 地 选 择 相 对 竞 争 优 势 。通 常 的 方 法 是 分 析 、 比 较 企 业 与 竞 争 者 在 经 营 管 理 、 技 术 开 发 、 采 购 、 生 产 、 市 场营 销 、 财 务 和 产 品 等 七 个 方 面 究 竟 哪 些 是 强 项 ， 哪 些 是 弱

8、 项 。 借 此 选 出 最 适 合 本企 业 的 优 势 项 目 ， 以 初 步 确 定 企 业 在 目 标 市 场 上 所 处 的 位 置 。 （ 自 身 优 势 资 源 ？决 定 目 标 。 ） 显 示 独 特 的 竞 争 优 势 和 重 新 定 位 ； 执 行 面 的 问 题 ；这 一 步 骤 的 主 要 任 务 是 企 业 要 通 过 一 系 列 的 宣 传 促 销 活 动 ， 将 其 独 特 的 竞 争 优 势 准确 传 播 给 潜 在 顾 客 ， 并 在 顾 客 心 目 中 留 下 深 刻 印 象 。 为 此 ， 企 业 首 先 应 使 目 标 顾 客了 解 、 知 道 、 熟

9、悉 、 认 同 、 喜 欢 和 偏 爱 本 企 业 的 市 场 定 位 ， 在 顾 客 心 目 中 建 立 与 该定 位 相 一 致 的 形 象 。 其 次 ， 企 业 通 过 各 种 努 力 强 化 目 标 顾 客 形 象 ， 保 持 目 标 顾 客 的了 解 ， 稳 定 目 标 顾 客 的 态 度 和 加 深 目 标 顾 客 的 感 情 来 巩 固 与 市 场 相 一 致 的 形 象 。 最后 ， 企 业 应 注 意 目 标 顾 客 对 其 市 场 定 位 理 解 出 现 的 偏 差 或 由 于 企 业 市 场 定 位 宣 传 上的 失 误 而 造 成 的 目 标 顾 客 模 糊 、 混

10、乱 和 误 会 ， 及 时 纠 正 与 市 场 定 位 不 一 致 的 形 象 。企 业 的 产 品 在 市 场 上 定 位 即 使 很 恰 当 ， 但 在 下 列 情 况 下 ， 还 应 考 虑 重 新 定 位 ： (1)竞 争 者 推 出 的 新 产 品 定 位 于 本 企 业 产 品 附 近 ， 侵 占 了 本 企 业 产 品 的 部 分 市 场 ，使 本 企 业 产 品 的 市 场 占 有 率 下 降 。 (2)消 费 者 的 需 求 或 偏 好 发 生 了 变 化 ， 使 本 企 业 产 品 销 售 量 骤 减 。 重 新 定 位 是 指 企 业 为 已 在 某 市 场 销 售 的

11、产 品 重 新 确 定 某 种 形 象 ， 以 改 变 消 费 者 原 有 的 认识 ， 争 取 有 利 的 市 场 地 位 的 活 动 。 如 某 日 化 厂 生 产 婴 儿 洗 发 剂 ， 以 强 调 该 洗 发 剂 不 刺 激眼 睛 来 吸 引 有 婴 儿 的 家 庭 。 但 随 着 出 生 率 的 下 降 ， 销 售 量 减 少 。 为 了 增 加 销 售 ， 该 企 业将 产 品 重 新 定 位 ， 强 调 使 用 该 洗 发 剂 能 使 头 发 松 软 有 光 泽 ， 以 吸 引 更 多 、 更 广 泛 的 购 买者 。 重 新 定 位 对 于 企 业 适 应 市 场 环 境 、

12、调 整 市 场 营 销 战 略 是 必 不 可 少 的 ， 可 以 视 为 企业 的 战 略 转 移 。 重 新 定 位 可 能 导 致 产 品 的 名 称 、 价 格 、 包 装 和 品 牌 的 更 改 ， 也 可 能 导致 产 品 用 途 和 功 能 上 的 变 动 ， 企 业 必 须 考 虑 定 位 转 移 的 成 本 和 新 定 位 的 收 益 问 题 。 市 场 定 位 的 策 略 避 强 定 位避 强 定 位 策 略 ： 是 指 企 业 力 图 避 免 与 实 力 最 强 的 或 较 强 的 其 他 企 业 直 接 发 生 竞 争 ，而 将 自 己 的 产 品 定 位 于 另 一

13、市 场 区 域 内 ， 使 自 己 的 产 品 在 某 些 特 征 或 属 性 方 面 与 最强 或 较 强 的 对 手 有 比 较 显 著 的 区 别 。 优 点 ： 避 强 定 位 策 略 能 使 企 业 较 快 地 在 市 场 上 站 稳 脚 跟 。 并 能 在 消 费 者 或 用 户 中树 立 形 象 ， 风 险 小 。 缺 点 ： 避 强 往 往 意 味 着 企 业 必 须 放 弃 某 个 最 佳 的 市 场 位 置 ， 很 可 能 使 企 业 处 于 最差 的 市 场 位 置 。 （ 比 如 某 空 调 定 位 做 农 村 市 场 ， 是 一 些 大 品 牌 视 为 鸡 肋 的市

14、场 。 ） 迎 头 定 位迎 头 定 位 是 指 企 业 根 据 自 身 的 实 力 ， 为 占 据 较 佳 的 市 场 位 置 ， 不 惜 与 市 场 上 占 支 配地 位 的 、 实 力 最 强 或 较 强 的 竞 争 对 手 发 生 正 面 竞 争 ， 而 使 自 己 的 产 品 进 入 与 对 手 相 同 的市 场 位 置 。 优 点 ： 竞 争 过 程 中 往 往 相 当 若 人 注 目 ， 甚 至 产 生 所 谓 轰 动 效 应 ， 企 业 及 其 产 品 可 以较 快 地 为 消 费 者 或 用 户 所 了 解 ， 易 于 达 到 树 立 市 场 形 象 的 目 的 。 缺 点

15、： 具 有 较 大 的 风 险 性 。 创 新 定 位寻 找 新 的 尚 未 被 占 领 但 有 潜 在 市 场 需 求 的 位 置 ， 填 补 市 场 上 的 空 缺 ， 生 产 市 场 上 没有 的 、 具 备 某 种 特 色 的 产 品 。 如 日 本 的 索 尼 公 司 的 索 尼 随 身 听 等 一 批 新 产 品 正 是 填 补 了市 场 上 迷 你 电 子 产 品 的 空 缺 ， 并 进 行 不 断 的 创 新 ， 使 得 索 尼 公 司 即 使 在 二 战 时 期 也 能 迅速 的 发 展 ， 一 跃 而 成 为 世 界 级 的 跨 国 公 司 。 采 用 这 种 定 位 方

16、式 时 ， 公 司 应 明 确 创 新 定 位所 需 的 产 品 在 技 术 上 、 经 济 上 是 否 可 行 ， 有 无 足 够 的 市 场 容 量 ， 能 否 为 公 司 带 来 合 理 而持 续 的 盈 利 。 重 新 定 位公 司 在 选 定 了 市 场 定 位 目 标 后 ， 如 定 位 不 准 确 或 虽 然 开 始 定 位 得 当 ， 但 市 场 情 况 发生 变 化 时 ， 如 遇 到 竞 争 者 定 位 与 本 公 司 接 近 ， 侵 占 了 本 公 司 部 分 市 场 ， 或 由 于 某 种 原 因消 费 者 或 用 户 的 偏 好 发 生 变 化 ， 转 移 到 竞 争

17、 者 方 面 时 ， 就 应 考 虑 重 新 定 位 。 重 新 定 位 是以 退 为 进 的 策 略 ， 目 的 是 为 了 实 施 更 有 效 的 定 位 。 例 如 万 宝 路 香 烟 刚 进 入 市 场 时 ， 是以 女 性 为 目 标 市 场 ， 它 推 出 的 口 号 是 ： 像 5 月 的 天 气 一 样 温 和 。 然 而 ， 尽 管 当 时 美 国吸 烟 人 数 年 年 都 在 上 升 ， 万 宝 路 的 销 路 却 始 终 平 平 。 后 来 ， 广 告 大 师 李 奥 贝 纳 为 其 做 广告 策 划 ， 他 将 万 宝 路 重 新 定 位 为 男 子 汉 香 烟 ， 并

18、 将 它 与 最 具 男 子 汉 气 概 的 西 部 牛 仔 形 象联 系 起 来 ， 树 立 了 万 宝 路 自 由 、 野 性 与 冒 险 的 形 象 ， 从 众 多 的 香 烟 品 牌 中 脱 颖 而 出 。 自20 世 纪 80 年 代 中 期 到 现 在 ， 万 宝 路 一 直 居 世 界 各 品 牌 香 烟 销 量 首 位 ， 成 为 全 球 香 烟 市场 的 领 导 品 牌 。 市 场 定 位 是 设 计 公 司 产 品 和 形 象 的 行 为 ， 以 使 公 司 明 确 在 目 标 市 场 中 相 对 于 竞争 对 手 自 己 的 位 置 。 公 司 在 进 行 市 场 定 位

19、 时 ， 应 慎 之 又 慎 ， 要 通 过 反 复 比 较 和 调 查 研究 ， 找 出 最 合 理 的 突 破 口 。 避 免 出 现 定 位 混 乱 （ 产 品 结 构 混 乱 ， 消 费 者 无 所 适 从 ） 、定 位 过 度 （ 消 费 者 不 信 任 ） 、 定 位 过 宽 （ 产 品 没 有 特 色 ） 或 定 位 过 窄 （ 市 场 容 量 小 ）的 情 况 。 而 一 旦 确 立 了 理 想 的 定 位 ， 公 司 必 须 通 过 一 致 的 表 现 与 沟 通 来 维 持 此 定 位 ， 并应 经 常 加 以 监 测 以 随 时 适 应 目 标 顾 客 和 竞 争 者 策

20、 略 的 改 变 （ 整 合 营 销 ） 。 市 场 定 位 的 方 法 一 ： 产 品 差 别 化 战 略 ： 即 是 从 产 品 质 量 ,产 品 款 式 等 方 面 实 现 差 别 .寻 求 产 品 特 征 是 产品 差 别 化 战 略 经 常 使 用 的 手 段 . 服 务 差 别 化 战 略 ： 即 是 向 目 标 市 场 提 供 与 竞 争 者 不 同 的 优 异 服 务 .企 业 的 竞 争 力越 好 地 体 现 在 对 顾 客 的 服 务 上 ,市 场 差 别 化 就 越 容 易 实 现 . 人 员 差 别 化 战 略 ： 即 通 过 聘 用 和 培 训 比 竞 争 者 更 为

21、 优 秀 的 人 员 以 获 取 差 别 优 势 ？ 形 象 差 异 化 战 略 ： 即 在 产 品 的 核 心 部 分 与 竞 争 者 雷 同 的 情 况 下 塑 造 不 同 的 产 品 形象 以 获 取 差 别 优 势 市 场 定 位 的 方 法 二 ：各 个 企 业 经 营 的 产 品 不 同 ， 面 对 的 顾 客 也 不 同 ， 所 处 的 竞 争 环 境 也 不 同 ， 因 而 市 场 定 位所 依 据 的 原 则 也 不 同 。 总 的 来 讲 ， 市 场 定 位 所 依 据 的 原 则 有 以 下 四 点 ： 根 据 具 体 的 产 品 特 点 定 位 ； 构 成 产 品 内

22、在 特 色 的 许 多 因 素 都 可 以 作 为 市 场 定 位 所 依 据 的 原 则 。 比 如 所 含 成 份 、 材 料 、质 量 、 价 格 等 。 “七 喜 ”汽 水 的 定 位 是 “非 可 乐 ”， 强 调 它 是 不 含 咖 啡 因 的 饮 料 ， 与可 乐 类 饮 料 不 同 。 “泰 宁 诺 ”止 痛 药 的 定 位 是 “非 阿 斯 匹 林 的 止 痛 药 ”， 显 示 药 物 成分 与 以 往 的 止 痛 药 有 本 质 的 差 异 。 一 件 仿 皮 皮 衣 与 一 件 真 正 的 水 貂 皮 衣 的 市 场 定 位 自 然不 会 一 样 ， 同 样 ， 不 锈

23、钢 餐 具 若 与 纯 银 餐 具 定 位 相 同 ， 也 是 难 以 令 人 置 信 的 。 根 据 特 定 的 使 用 场 合 及 用 途 定 位 ； 为 老 产 品 找 到 一 种 新 用 途 ， 是 为 该 产 品 创 造 新 的 市 场 定 位 的 好 方 法 。 小 苏 打 曾 一 度 被 广泛 的 用 作 家 庭 的 刷 牙 剂 、 除 臭 剂 和 烘 焙 配 料 ， 现 在 已 有 不 少 的 新 产 品 代 替 了 小 苏 打 的 上述 一 些 功 能 。 我 们 曾 经 介 绍 了 小 苏 打 可 以 定 位 为 冰 箱 除 臭 剂 ， 另 外 还 有 家 公 司 把 它

24、当 做了 调 味 汁 和 肉 卤 的 配 料 ， 更 有 一 家 公 司 发 现 它 可 以 作 为 冬 季 流 行 性 感 冒 患 者 的 饮 料 。 我国 曾 有 一 家 生 产 “曲 奇 饼 干 ”的 厂 家 最 初 将 其 产 品 定 位 为 家 庭 休 闲 食 品 ， 后 来 又 发 现不 少 顾 客 购 买 是 为 了 馈 赠 ， 又 将 之 定 位 为 礼 品 。 根 据 顾 客 得 到 的 利 益 定 位 ； 产 品 提 供 给 顾 客 的 利 益 是 顾 客 最 能 切 实 体 验 到 的 ， 也 可 以 用 作 定 位 的 依 据 。 1975 年 ， 美 国 米 勒 （

25、Miller） 。 推 出 了 一 种 低 热 量 的 “Lite”牌 啤 酒 ， 将 其 定位 为 喝 了 不 会 发 胖 的 啤 酒 ， 迎 合 了 那 些 经 常 饮 用 啤 酒 而 又 担 心 发 胖 的 人 的 需 要 。 根 据 使 用 者 类 型 定 位 企 业 常 常 试 图 将 其 产 品 指 向 某 一 类 特 定 的 使 用 者 ， 以 便 根 据 这 些 顾 客 的 看 法 塑 造 恰 当 的形 象 。 美 国 米 勒 啤 酒 公 司 曾 将 其 原 来 唯 一 的 品 牌 “高 生 ”啤 酒 定 位 于 “啤 酒 中 的 香 摈 ”，吸 引 了 许 多 不 常 饮 用

26、 啤 酒 的 高 收 入 妇 女 。 后 来 发 现 ， 占 30 的 狂 饮 者 大 约 消 费 了 啤酒 销 量 的 80 ， 于 是 ， 该 公 司 在 广 告 中 展 示 石 油 工 人 钻 井 成 功 后 狂 欢 的 镜 头 ， 还 有 年轻 人 在 沙 滩 上 冲 刺 后 开 怀 畅 饮 的 镜 头 ， 塑 造 了 一 个 “精 力 弃 沛 的 形 象 ”。 在 广 告 中 提出 “有 空 就 喝 米 勒 ”， 从 而 成 功 占 领 啤 酒 狂 饮 者 市 场 达 10 年 之 久 。 事 实 上 ， 许 多 企 业 进 行 市 场 定 位 的 依 据 的 原 则 往 往 不 止

27、 一 个 ， 而 是 多 个 原 则 同 时 使 用 。因 为 要 体 现 企 业 及 其 产 品 的 形 象 ， 市 场 定 位 必 须 是 多 维 度 的 、 多 侧 面 的 。 也 就 是 要考 虑 多 面 因 素 。二、品牌定位 定义：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 对企业而言：品牌定位是差异化战略的一种实施！品牌定位就是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置(Kotler, 2003)。菲利普 科特

28、勒。 对消费者而言：品牌定位是商家或品牌向消费者发出的承诺!或者是给消费者的一种信号，就是，我能给你什么和你能从我这里得到什么。这种承诺一旦发出，就不能轻易更改，否则就会使消费者感到受骗上当。 让我们了解品牌定位的系统性是企业品牌战略的第一步品牌构筑体系是全方位的、立体的、动态的，是深度链接的，是一个多维框架系统。品牌构筑体系的实质是围绕着目标市场来操作的，目标市场也就是未来我们的产品想要卖给那一块群体；而针对这一群人的深度研究；他们的热衷与厌恶；他们的欢喜与烦恼，都将成为品牌战略最核心的部分；未来产品开发需要深度链接他们的喜好； BRAND 品牌形象的建构思路传播学的经典理论和多年的品牌操作

29、经验告诉我们，成功的品牌一定需要构建“品牌形象铁三角”，即清晰的品牌定位、富有竞争力和吸引力的品牌价值、合理的品牌个性，三者相辅相成，缺一不可。 打造品牌形象铁三角 品牌定位：主要侧重于目标消费群体、价格档位和需求等方面作明确界定。例如水井坊将品牌的市场定位于“中国超高端领袖人士的高级社交用酒”； 品牌风格：或称品牌个性；与消费者沟通的态度、气质、调性和风格。例如水井坊的品牌个性一定是高雅的、有文化的。 品牌价值：品牌价值分为品牌文化无形价值 和产品利益点 有形价值。品牌文化-更具有竞争力的 是切中消费者心灵的价值主张；产品利益点-品牌核心的卖点或利益点，可能是源自品质层面的；或其他方面的。例

30、如水井坊的品牌价值一方面在于“中国白酒第一坊”所凸显的悠久历史与超乎寻常的品质，同时也通过“中国高尚生活元素”的传播打造一种高端人士的生活方式；我们的思路:寻找三者的交集，圈定专属的品牌基因挖掘行业的共性就是寻求行业的本质：03 婴童服装产品特点是消费者和购买者的分离。购买者的审美和喜好是需要我们关注的，他们关注的焦点在于婴童服装的舒适、安全、童真感、时尚是我们都需要考虑的。目标消费者的共性：目标消费者的共性就是寻求核心消费人群的共通点。不同人群的喜好对我们未来的品牌风格、产品开发、销售渠道、传播渠道、传播的核心内容都具备方向性的影响。所以影响品牌基因的主要因素就是取决于这个变数。产品的特性：

31、源牌婴童品牌产品独特属性：纯蚕丝材质，是明显优于以棉质为主的童装市场，而纯蚕丝的文化属性和物理特性都是实施品牌差异化的强劲支撑！问题一：谁是我们的消费者？明确目标消费者才能确定我们的主战场！消费对象又称目标市场，是指品牌所瞄准的现实或潜在购买者。随着物质和精神的双重提升，消费者需求越来越趋向个性化，随之消费品的开发也趋向多元化，细分他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、喜好、生活方式、穿着场合等属性做出明确界定。将产品定为广众市场是错的策略很多企业家会说：我们的产品是面向广众的。这种思路的背后是投机主义在作祟！我们的产品准备卖给谁？他们喜欢什么？他们的消费模式？用什么产品打动他们？用什么卖

32、点煽动他们？需要我们深度了解消费者。当不了解我们的目标消费者，未来的传播就失去了方向，或面面俱到，或摇摆，或跟随。问题二：寻找源牌婴童产品的特有属性？产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显。所以我们要挖掘源牌婴童产品的特有属性来作为品牌的坚实基础。 作用：品 牌 定 位 是 市 场 定 位 的 核 心 和 集 中 表 现 。 企 业 一 旦 选 定 了 目 标 市 场 ， 就 要设 计 并 塑 造 自 己 相 应 的 产 品 ， 品 牌 及 企 业 形 象 ， 以 争 取 目 标 消 费 者 的 认 同 。 由 于 市场 定 位 的 最 终 目 标 是 为 了 实 现

33、产 品 销 售 ， 而 品 牌 是 企 业 传 播 产 品 相 关 信 息 的 基 础 ， 品 牌 还 是 消 费 者 选 购 产 品 的 主 要 依 据 ， 因 而 品 牌 成为 产 品 与 消 费 者 连 接 的 桥 梁 ， 品 牌 定 位 也 就 成 为 市 场 定 位 的 核 心 和 集 中 表 现 。 目的: 品 牌 定 位 的 目 的 就 是 将 产 品 转 化 为 品 牌 ， 以 利 于 潜 在 顾 客 的 正 确 认 识 。 成功 的 品 牌 都 有 一 个 特 征 ， 就 是 以 一 种 始 终 如 一 的 形 式 将 品 牌 的 功 能 与 消 费 者 的 心 理需 要 连

34、 接 起 来 ， 通 过 这 种 方 式 将 品 牌 定 位 信 息 准 确 传 达 给 消 费 者 。 品牌定位方法 抢 占 式 定 位 ： 指 发 现 消 费 者 心 智 中 有 一 个 富 有 价 值 的 （ 阶 梯 ） 位 置 无 人 占 据 ， 就第 一 个 全 力 去 占 据 它 。 战 略 前 提 ： 消 费 者 有 新 品 类 、 新 特 性 的 需 求 或 需 要 （ 如 无 绳机 、 防 蛀 ） 。 关 联 强 势 品 牌 /产 品 战 略 ： 发 现 某 个 阶 梯 上 的 首 要 位 置 ， 已 为 强 势 品 牌 占 据 ， 就 让品 牌 与 阶 梯 中 的 该 强

35、势 品 牌 /产 品 相 关 联 ， 使 消 费 者 在 首 选 强 势 品 牌 /产 品 的 同 时 ，紧 接 着 联 想 到 自 己 ， 作 为 补 充 选 择 。 攻 击 强 势 品 牌 /产 品 战 略 ： 如 果 消 费 者 心 智 中 的 品 类 （ 定 位 ） 代 表 品 牌 有 潜 在 弱 点 ，新 品 牌 可 以 由 此 突 破 ， 重 新 定 义 该 代 表 品 牌 为 不 当 的 选 择 ， 自 己 取 而 代 之 。 品 牌 定 位 品 牌 定 位 理 论 基 础品 牌 定 位 ， 是 建 立 品 牌 形 象 的 提 供 价 值 的 行 为 ， 是 要 建 立 一 个

36、与 目 标 市 场 相 关 的 品 牌 形象 的 过 程 和 结 果 。 品 牌 定 位 的 提 出 和 应 用 是 有 其 理 论 基 础 的 。 人 们 只 看 他 们 愿 意 看 的 事 物人 们 只 看 接 受 他 们 喜 欢 的 事 物 ， 对 于 不 喜 欢 的 东 西 看 得 越 多 反 而 越 感 厌 恶 ， 不 但 没有 美 感 ， 反 而 更 觉 得 丑 陋 。 一 个 定 位 准 确 的 品 牌 引 导 人 们 往 好 的 、 美 的 方 面 体 会 ， 反 之 ，一 个 无 名 品 牌 ， 人 们 往 往 觉 得 它 有 很 多 不 如 其 他 商 品 的 特 点 。

37、广 告 之 所 以 是 促 销 的 有 力武 器 ， 就 在 于 他 不 断 向 潜 在 顾 客 传 达 其 所 期 望 的 奇 迹 和 感 觉 。 人 们 排 斥 与 其 消 费 习 惯 不 相 等 的 事 物消 费 者 在 长 期 的 购 买 、 消 费 行 为 中 往 往 形 成 了 特 定 的 好 习 惯 。 如 有 的 人 喜 欢 去 大 商场 买 服 装 、 家 电 ， 去 超 级 市 场 购 买 日 常 用 品 、 食 品 ； 而 有 人 喜 欢 喝 果 汁 ， 有 人 喜 欢 饮 用可 乐 消 费 习 惯 具 有 惯 性 ， 一 旦 形 成 很 难 改 变 ， 需 要 企 业

38、付 出 巨 大 的 努 力 。 品 牌 定 位有 利 于 培 养 消 费 习 惯 ， 提 高 顾 客 忠 诚 度 。 人 们 对 同 种 事 物 的 记 忆 是 有 限 度 的正 如 我 们 前 面 所 讲 到 的 ， 这 是 个 信 息 超 量 的 时 代 ， 产 品 种 类 多 到 前 所 未 有 的 地 步 ，然 而 人 们 的 记 忆 是 有 限 的 ， 很 少 有 人 能 准 确 列 出 同 类 商 品 七 个 以 上 的 品 牌 ， 人 们 往 往 能记 住 能 是 市 场 上 的 “第 一 、 第 二 ”， 在 购 买 时 首 先 想 到 也 往 往 是 某 些 知 名 品 牌

39、。 如 可口 可 乐 、 柯 达 、 IBM、 摩 托 罗 拉 等 名 牌 产 品 往 往 是 消 费 者 心 目 中 的 首 选 。 品 牌 定 位 是 市 场 营 销 发 展 的 必 然 产 物任 何 企 业 都 不 可 能 为 市 场 上 的 所 有 顾 客 提 供 所 有 产 品 或 服 务 ， 而 只 能 根 据 自 己 的 具体 情 况 选 择 具 有 优 势 的 细 分 市 场 ， 否 则 ， 就 会 处 处 兼 顾 、 处 处 失 败 ， 处 于 被 动 境 地 。 品牌 定 位 作 为 市 场 定 位 的 核 心 ， 就 是 帮 助 企 业 确 定 最 有 吸 引 力 的 、

40、 可 以 提 供 有 效 服 务 的 目标 。 市 场 营 销 的 发 展 大 体 上 经 历 了 四 个 阶 段 ， 即 ： 大 众 市 场 时 代 、 区 隔 市 场 时 代 、区 分 区 隔 时 代 、 大 行 销 时 代 。 大 行 销 时 代 的 特 点 是 顾 客 的 需 要 是 价 格 、 特 性 及 应 用 导向 。 认 为 企 业 应 致 力 于 开 发 各 种 利 组 合 的 产 品 ， 主 张 将 市 场 的 特 性 采 取 不 同 的 营 销 组 合 ，提 供 更 符 合 顾 客 需 要 的 产 品 和 服 务 。 利 基 营 销 在 应 用 上 致 力 于 产 品 或

41、 服 务 的 差 异 化 ， 即要 进 行 品 牌 定 位 ， 产 品 或 服 务 的 差 异 化 并 不 仅 仅 指 功 能 方 面 的 差 异 化 ， 而 且 也 包 括 产 品文 化 附 加 值 方 面 的 差 异 化 ， 这 两 方 面 正 是 品 牌 定 位 的 依 据 。三、4p 理论在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格 ( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,

42、 还包括服务和保证等因素。定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。这几年，有一种观点甚嚣尘上“整合行

43、销传播(IMC)的开始，意味着4P 已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C 了。4C 必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性” 。最后请忘掉促销，正确表达是 “沟通” 。专家们还指出4P 的时代已经过时，转而将被4C 取代，认为 4P 更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C 理论进行市场运作和经营。那么4C 真的可以取代4P

44、么？让我们自己仔细分析下 4C 与4P 的真正含义。4P 是美国营销学学者麦卡西教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product） 、价格（Price ） 、渠道（ Place）和促销（Promotion） 。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。四、4P 的内涵与应用 在市场营销组合中, 4P 分别是产品( product) , 价格 ( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给

45、目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要

46、手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 企业要满足顾客, 实现经营目标 , 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略, 使之发挥整体效应, 争取最佳效果。从4P 的组合特点分析: ( 1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。 ( 2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。 (3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。五、整合营销 什么是整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销的含义